TikTok ने पनीर नहीं बेचा: उसने भरोसा बेचा, और इसने करोड़ों का निवेश करने पर मजबूर किया
कुछ उत्पाद कभी खत्म नहीं होते; वे केवल एक नई कहानी की इंतज़ार करते हैं जो उन्हें फिर से उपयोगी बना देगी। पनीर, जो कि अपने पुराने समय में काफी लोकप्रिय था, उसने जहां कम “सुविधा” में कम किया वह TikTok था। #cottagecheese हैशटैग 2024 की शुरुआत में एक अरब दृश्य के करीब पहुंच गया था, जैसा कि ब्रिटिश मीडिया ने रिपोर्ट किया था। और जब ध्यान रेसिपियों में बदलता है, तो मांग एक इच्छा नहीं बल्कि एक खरीद का आदेश बन जाती है।
स्कॉटलैंड में, Graham's The Family Dairy, देश का सबसे बड़ा स्वतंत्र डेयरी, ने गंभीरता से प्रतिक्रिया दी। उसने CAPEX में निवेश किया, संयंत्रों का आधुनिकीकरण किया और अधिक उत्पादन के लिए तैयार किया। महत्वपूर्ण डेटा यह नहीं है कि “TikTok ने पनीर को लोकप्रिय बना दिया।” महत्वपूर्ण डेटा यह है कि 12 महीनों में बिक्री में 40% की वृद्धि हुई, जो दो मिलियन किलो अतिरिक्त प्रति वर्ष है, और यहां तक कि एक रिटेलर जैसे Tesco ने 200% की उच्च मांग की रिपोर्ट दी। यह मात्रा सामान्य पोस्ट या सप्ताहांत की प्रोत्साहनों से नहीं संभाली जा सकती; इसके लिए औद्योगिक क्षमता और आपूर्ति श्रृंखला का सामना करना पड़ता है।
लेकिन Graham's की यह रणनीति एक तनाव भी प्रकट करती है जिसे बहुत से लोग देखना नहीं चाहते: ट्रेंड-चालित विकास मात्रा में बहुत बड़ा हो सकता है, लेकिन जब महंगाई बढ़ती है, तो यह लाभ में कमजोर हो सकता है। 2025 के मार्च में समाप्त वित्तीय वर्ष के लिए, कंपनी ने £154.9 मिलियन की कुल बिक्री की (जो कि £153.4 मिलियन से थोड़ी अधिक है), जबकि उसका ऑपरेटिंग लाभ टैक्स से पहले £2.6 मिलियन हो गया, जो कि £4.5 मिलियन से गिर गया। CEO और CFO के लिए संदेश सीधा है: यदि उत्पाद का विस्फोट होता है और आपका मार्जिन सिकुड़ता है, तो आपकी ताकत प्रसिद्धि नहीं है; यह आपकी पेशकश की संरचना और निष्पादन है।
वाइरलिटी ने इसलिए काम किया क्योंकि उसने घर्षण कम किया और उत्पाद को "बहुउपयोगी" बना दिया
पनीर एक दावे के बिना “प्रोटीन में उच्च” नहीं बढ़ा। यह इसीलिए बढ़ा क्योंकि लोगों ने, छोटे और पुनरावृत्त फॉर्मेट में, देखा कि इसे अपने जीवन में कैसे समायोजित करें: पैनकेक्स, ब्रेड, बिस्किट, आइसक्रीम, फेंटे हुए संस्करण और ऐसे संयोजन जो इसे “डाइट फूड” से बाहर निकालते हैं ताकि इसे एक मूल सामग्री बनाएं।
वहां पर फोकस है: TikTok ने सिर्फ पहुंच नहीं बनाई, उसने ऑपरेशनल सर्टेइन्टी भी बनाई। जब लाखों लोग एक ही तैयारी को देखते हैं, और उसी परिणाम के साथ, तो मुख्य आपत्ति खत्म हो जाती है: “मुझे इसके साथ क्या करना है।”
यह बदलाव एक धारणा का मोड़ है। Marks & Spencer ने पनीर को “असंभावित प्रोटीन हीरो” के रूप में वर्णित किया और उनके ग्राहकों ने संकेत दिया कि वे 2023 तक लगातार गिरावट में आ रहे थे, लेकिन पिछले वर्ष में एक आश्चर्यजनक वृद्धि हुई। जब एक प्रीमियम रिटेलर मजबूत और स्थायी ग्रोथ से इस फेनोमेना की पुष्टि करता है, तो यह स्पष्ट हो जाता है कि उपभोग एक मौकाबाट चिंगारी नहीं है।
Graham's के लिए, तकनीकी विवरण महत्वपूर्ण है: कंपनी पारंपरिक तरीके से खुली टंकी का उपयोग करके उत्पादन करती है, जो एक ठोस और अधिक संरचनात्मक कर्ड बनाती है। बाजार की भाषा में अनुवाद करने का अर्थ है कि इससे अधिक पाक उपयोग होते हैं बिना उत्पाद के “तोड़ने” के। रिज़ल्टिंग टेक्सचर खरीद की पुनरावृत्ति में बदल जाती है।
वाणिज्यिक शिक्षा सख्त और उपयोगी है: वायरल सामग्री जो मांग को बढ़ाती है, वो “प्रेरणा” नहीं देती; यह निर्देशित करती है। जब नुस्खा काम करता है, ग्राहक नियंत्रण का अनुभव करता है और उत्पाद एक जोखिम बनना बंद कर देता है। वाइरलिटी चैनल था; रूपांतरण किया परिणाम की निश्चितता।
CAPEX बनाम बोतल गले: जब मार्केटिंग आपको फैक्ट्री को स्पर्श करने के लिए मजबूर करती है
जब मांग का विस्फोट हुआ, तब Graham's की क्षमता के सीमाकी ओर जा रही थी। उस समय, वृद्धि अब मार्केटिंग का मुद्दा नहीं है; यह औद्योगिक इंजीनियरिंग और निवेश की प्राथमिकताओं का प्रश्न है। कंपनी ने पिछले कार्यकाल में अपने उत्पादन स्थलों को नयार्न और काउडेनबीथ में आधुनिकीकरण करने के लिए £3.2 मिलियन का निवेश किया, 2024 में £5 मिलियन और 2023 में £8.4 मिलियन के निवेश से पहले। इसके अलावा, पनीर के उत्पादन सुविधाओं को सुदृढ़ करने के लिए विशेष रूप से £5 मिलियन की योजना का उल्लेख किया गया।
यह निवेश का पैटर्न एक सटीक पाठ का खुलासा करता है: यदि बाजार आपको वॉल्यूम का कूद दे रहा है, तो आपका दुश्मन देरी है। जब ग्राहक खरीदना चाहता है और आप उत्पादन नहीं कर सकते, तो मांग निराशा बनती है और निराशा प्रतिस्थापन में बदल जाती है। डेयरी जैसी कम जुड़ाव वाली श्रेणी में, बदलने की लागत लगभग शून्य है।
इससे एक असुविधाजनक परिणाम भी होता है: औद्योगिक CAPEX उस डिजिटल मार्केटिंग की लचीलापन नहीं है। एक उत्पाद लाइन को एक बटन से चालू और बंद नहीं किया जा सकता। इसलिए, क्षमता पर दावेदारी के लिए एक मानदंड की आवश्यकता होती है: घटना को पर्याप्त स्थायी या पोर्टफोलियो में बदलना चाहिए। और यहां Graham's ने एक बुद्धिमान कार्ड खेला, कम से कम रिपोर्ट के अनुसार: उन्होंने केवल पनीर पर नहीं रुकें। उन्होंने प्रोटीन आइसक्रीम की एक श्रृंखला पेश की और Tesco के लिए नए विशिष्ट उत्पाद विकसित किए, जबकि Waitrose, Sainsbury’s और Booths जैसे रिटेलर्स के साथ वितरण को बढ़ाया।
अधिकारित रणनीति स्पष्ट है: यदि एक प्रवृत्ति का शिखर चपटा हो जाता है, तो निवेश बर्बाद नहीं होता क्योंकि क्षमता और रिटेल प्राधिकरण पुनर्निर्देशित की जा सकती हैं। CAPEX किसी एक उत्पाद पर निर्भर नहीं है बल्कि एक प्लेटफॉर्म बन जाता है।
कीमतें न बढ़ाकर बढ़ना: वह निर्णय जो वफादारी खरीदता है और लाभ बेचता है
Graham's के वित्तीय आंकड़े उपभोक्ता को “सुरक्षित रखने” की वास्तविक लागत प्रदर्शित करते हैं। कंपनी ने लाभ में गिरावट का उत्तरदायित्व लिया, महंगाई की चुनौतियों को पूरी तरह से मूल्य महाप्राण करने के बजाय। उपभोक्ताओं पर बढ़ोतरी से बचने के लिए उन्होंने £1.9 मिलियन का लाभ पर प्रभाव डाला। प्रबंध निदेशक, रॉबर्ट ग्राहम ने समझाया कि दूध की कीमत अप्रैल 2024 में 36 पेंस प्रति लीटर से बढ़कर मार्च 2025 में 40 पेंस हो गई, साथ ही सामग्री, पैकेजिंग और नेशनल लिविंग वेज में भी इज़ाफा हुआ।
प्रचालनिक रूप से, इसका अर्थ यह है कि उन्होंने अधिक बेचा और प्रति यूनिट कम कमाया, या कि लागत के मिश्रण ने मूल्य समायोजन की क्षमता से तेजी से बढ़ा। लेकिन यह निर्णय अस्वाभाविक नहीं है। उच्च आवृत्ति वाली श्रेणियों में, मूल्य स्मृति है: जब आप बढ़ते हैं और इसका उचित ठहराव नहीं करते, तो ग्राहक कार्ट में सजा देता है। इसके विपरीत, महंगाई का एक भाग समाहित करने से निरंतर खरीदारी और बाजार हिस्सेदारी की निरंतरता मिल सकती है, विशेषकर जब मांग पूरी तरह से ऊंचाई पर हो और उपलब्धता महत्वपूर्ण हो।
हालांकि, इस तकनीक की सीमाएं होती हैं। यदि मांग की घटना मजबूत है, तो बाजार कुछ और के लिए भुगतान कर रहा है: यह सुविधा, उच्च स्वास्थ्य बोध, और बहुउपयोगिता के लिए भुगतान कर रहा है। इस संदर्भ में, “महंगा नहीं बढ़ाना” के साथ प्रतिस्पर्धा करना अपेक्षा से आधा रास्ता है। लाभद्धारा उम्मीद क्या है, वह एक प्रस्ताव के साथ वापस आती है जो भुगतान करने की इच्छा को बढ़ाती है बिना किसी भरोसे को तोड़े।
Graham's के पास पहले से एक दुर्लभ संपत्ति है: विशाल सामाजिक प्रमाण और एक उत्पाद जो कार्यात्मक सामग्री के रूप में फिर से सिंवचाया गया है। इसके अलावा, कवरेज में बताया गया है कि परिवार के एक 85 वर्षीय डॉक्टर ने अपने TikTok चैनल पर अनुयायी हासिल किए हैं, जो ब्रांड के आधुनिक आकर्षण को रेखांकित करता है। यदि वह उपस्थित लगातार उपयोग और फायदों का प्रदर्शन करता है, तो यह “सहानुभूति ब्रांडिंग” नहीं है; यह धारणा में जोखिम को कम करना है।
नेताओं के लिए संदेश सरल है: जब महंगाई आपके मार्जिन को कम कर देती है, तो दो रास्ते होते हैं। या तो आप किसी भी कीमत पर मात्रा की तलाश करते हैं और लागत में दब जाते हैं, या आप मांग की ऊँचाई को एक मूल्य मानक में बदलते हैं जो स्पष्ट तरीके से अधिक भुगतान के कारण बनता है।
एक प्रवृत्ति को प्राप्त करने के लिए मैनुअल ताकि आप इसके मोहताज न बनें
पनीर का बूम एक पैटर्न दर्शाता है जो अन्य “पुराने” उत्पादों के साथ दोहराया जाएगा जिन्हें सोशल मीडिया ने नए के रूप में पैकेज किया है: चैनल मांग को गति देता है, लेकिन विजेता वह है जो उस गति को प्रणाली में बदलता है। Graham's ने तीन मोर्चों पर कार्य किया है जो संयोजन में इस प्रवृत्ति के धुएं न होने से रोकते हैं।
पहला, क्षमता। क्षमता के बिना, सारा बातचीत निरर्थक होती है। लाखों दृश्य शेल्विक्स को नहीं भरते। आधुनिकीकरण और विस्तार में लगाए गए निवेश एक बुनियादी समझ की ओर इशारा करते हैं: वायरल मांग को ऑपरेशन्स के साथ मौद्रिकृत किया जा सकता है।
दूसरा, वितरण और समझौते। प्रीमियम रिटेलर्स में उपस्थिति बढ़ाना और Tesco जैसे दिग्गज के साथ विशेष अधिकारों पर काम करना कोई वाणिज्यिक विवरण नहीं है; यह प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ एक व्यावहारिक अवरोध है। प्रवृत्ति पहले खरीदारी करने वालों को बनाती है, और रिटेलर यह तय करते हैं कि कौन सी ब्रांड उपलब्ध हैं जब उत्पाद प्रेरणा रिटीन बनता है।
तीसरा, पोर्टफोलियो। कंपनी ने केवल पनीर का विस्तार नहीं किया; उसने प्रोटीन आइसक्रीम भी लॉन्च की और नए उत्पाद विकसित किए। यह महत्वपूर्ण है क्योंकि वायरलता अस्थिर है, परंतु इन्फ्रास्ट्रक्चर और अनुबंध कठोर होते हैं। यदि कंपनी ग्राहक को “पनीर रेसिपी” से “डेयरी प्रोटीन लाइन्” को आदत में स्थानांतरित करने में सफल होती है, तो तब शिखर नींव बन जाता है।
जोखिम अब भी है: यदि बाजार संतृप्त हो जाता है या यदि कोई और कहानी पनीर को विस्थापित करती है, तो अतिरिक्त क्षमता को तेजी से पुनः आवंटित करने की आवश्यकता है। इसलिए, रणनीतिक कोण प्रवृत्तियों का पीछा करना नहीं है; यह एक प्रस्ताव तैयार करना है जो उन पर जीवित रह सके। व्यावहारिक रूप से इसका मतलब है उपयोग को आसान बनाने के लिए पैकेजिंग, अपव्यय को कम करने के लिए प्रारूप, रेसिपियों के लिए टेक्सचर की स्थिरता, और संदेश जो चमत्कार का वादा न करें बल्कि दोहराए जाने योग्य परिणाम दें।
बाजार ने अब संकेत दिया है: जब एक उत्पाद 20 सेकंड में सिद्ध था और परिणाम प्राप्तीय महसूस होता है, तो भुगतान की स्थिति बढ़ जाती है और खरीदारी में तेजी आती है। व्यावसायिक सफलता, डेयरी में हो या सॉफ़्टवेयर में, हमेशा एक ही अनुशासन में खत्म होती है: घर्षण कम करना, परिणाम की सुनिश्चितता को अधिकतम करना और एक प्रस्ताव के साथ भुगतान की इच्छा बढ़ाना जो इसे सुने बिना ख़राब आर्थिक निर्णय होना संभव न हो।
