Saucony लंबी कहानी पर भरोसा करता है: अपनी गति से दौड़ें, लेकिन साथ में

Saucony लंबी कहानी पर भरोसा करता है: अपनी गति से दौड़ें, लेकिन साथ में

Saucony ने "The Runners" नामक चार मिनट का फिल्म जारी किया है, जो प्रदर्शन विपणन के लिए एक वैकल्पिक निर्णय पर आधारित है: एक लंबी कहानी का समर्थन करना। फिल्म, जिसका निर्देशन Duo Hot Icarus ने किया है और जिसका उत्पादन Stept Studios ने किया है, "Run as One" प्लेटफॉर्म का हिस्सा है, और यह वर्तमान समय की सबसे बड़ी चिंताओं में से एक को उजागर करता है: दौड़ने की अकेलापन, जो एक व्यक्तिगत अनुभव के रूप में होती है, लेकिन इसे एक समुदाय का हिस्सा के रूप में दर्शाया गया है। फ़िल्म की तकनीक के माध्यम से, ग्रीन स्क्रीन और विभिन्न क्षेत्रों की टीमों के वॉइसओवर इस निरंतरता का निर्माण करते हैं: दौड़ने वाला अकेले दिखता है, लेकिन वह दूसरों से घिरा हुआ है।

ब्रांड ने न्यूयॉर्क के मेट्रोग्राफ सिनेमा में अभियान का शुभारंभ किया और इसे डिजिटल, स्ट्रीमिंग टीवी, सोशल मीडिया, और बाहरी विज्ञापन में फैलाया, खासतौर पर 29 मार्च को सौंकोनी द्वारा प्रायोजित लव फिलाडेल्फिया हाफ मैराथन में। स्क्रीन पर विभिन्न शहरी दौड़ने वालों के प्रोफाइल के साथ पेशेवर एथलीट्स जैसे सैम चेलंगा और हजम मियावाद भी दिखाई देते हैं, और इसमें Endorphin Azura और ProGrid Guide 7 सहित पांच नए जूते के मॉडल प्रदर्शित किये गए हैं। कॉर्पोरेट दृष्टिकोण से, संदर्भ भी महत्वपूर्ण है: वोल्वेराइन वर्ल्डवाइड ने चौथी तिमाही में 517.5 मिलियन अमेरिकी डॉलर की तिमाही आय की सूचना दी, और Saucony को 125.9 मिलियन डॉलर की शुद्ध बिक्री के साथ 26.4% सालाना वृद्धि मिली, उसे समूह की सबसे तेजी से बढ़ने वाली ब्रांडों में रखा।

महत्वपूर्ण यह नहीं है कि Saucony "एक भावनात्मक विज्ञापन बनाती है"। महत्वपूर्ण यह है कि वह अपनी प्रस्तावना को फिर से स्थापित कर रही है और, इस प्रकार, वह किस कार्य को हल करने में मदद कर रही है। यह पुन:संरचना ग्राहक अधिग्रहण, प्रतिधारण, चैनलों के मिश्रण और तकनीकी प्रामाणिकता को कमजोर करने के जोखिम पर प्रत्यक्ष प्रभाव डालती है।

रणनीतिक मोड़: टाइमर से अर्थ की ओर, उत्पाद को छोड़कर नहीं

यह पहल एक समुदाय का उत्सव प्रस्तुत करती है जो एकांत में दौड़ने के अनुभव की है। यह वाक्य, जो विरोधाभासी प्रतीत होता है, खेल का केंद्र है: Saucony एक मानसिक स्थान का स्वामित्व लेना चाहती है जहां प्रदर्शन केवल एक ही क्षितिज नहीं है। Saucony के क्रिएटिव डायरेक्टर गुस्ताव जॉनस्टन ने फिल्म का वर्णन "एक गहन मानव कहानी" के रूप में किया है, जिसमें "इरादे और उद्देश्य के साथ" चुने गए लय में चलने के लिए प्रोत्साहित किया गया है, और चार मिनट की अवधि को कथानक की गति बनाने के लिए एक जानबूझकर विकल्प बताया है। ब्रांड के अध्यक्ष रॉब ग्रिफ़िथ्स ने "ब्रांड को लोकतांत्रिक बनाने" और दौड़ने को एक व्यापक दर्शकों तक पहुँचाने की बात की, यहां तक कि गतिविधियों जैसे कि चलने तक इसे विस्तारित करने की।

सामान्य तौर पर देखा जाए तो, यह मोड़ मूलभूत मूल्य प्रस्ताव को पुनर्व्यवस्थित करता है। दौड़ने के लिए जूतों की श्रेणी तकनीकी तुलना और प्रदर्शन की शब्दावली से भरी हुई है। जब सभी फोम, ज्यामितीय डिजाइन और प्लेटों की समानता में प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं, तो भेदभाव का हिस्सा उस चीज़ पर स्थानांतरित होता है जिसे उपभोक्ता अपने दिन में सच में पकड़ता है: निरंतरता, पहचान, принадлежность और आत्म-सम्मान। Saucony विशेष मॉडल दिखाने में संकोच नहीं करती, लेकिन वह उन्हें "केंद्र से हटाती" है: उत्पाद दृश्य के साथी के रूप में उपस्थित होता है, न कि मुख्य पात्र के रूप में।

यह विकल्प आम लोगों के लिए घर्षण को कम करता है। एक नया दौड़ने वाला हर विशिष्टता को समझने की आवश्यकता नहीं रखता है ताकि वह महसूस कर सके कि "यह मेरे लिए है"। विज्ञापन उसे एक भावनात्मक दरवाजे से प्रवेश करने की अनुमति देता है। साथ ही, यह एक आंतरिक संकेत है जो रणनीतिक अनुशासन को दर्शाता है: यदि ब्रांड को विकास करना है, तो उसे संदेशों की आवश्यकता है जो पहले से ही दौड़ने में शिक्षित उपभोक्ता पर निर्भर नहीं करते।

लंबे विज्ञापन की अर्थव्यवस्था: केवल पहुंच नहीं, प्रतिधारण

एक ऐसे माहौल में जहां विज्ञापन की दक्षता अक्सर CPM, CTR और छोटे टुकड़ों द्वारा मापी जाती है, चार मिनट की फिल्म सहजता के खिलाफ-साथ जा रही होती है। वास्तव में, यह एक और बड़े चर की ओर प्रगति है: ध्यान की गुणवत्ता। हर प्रदर्शन का मूल्य नहीं होता; एक निरंतर कहानी वाली दृश्यता ब्रांड की कोडिंग को एक त्वरित प्रभाव के विपरीत उत्पन्न करती है। Saucony सावधानी के लिए समय खरीद रही है, और यह आम तौर पर प्राप्य होने के लिए महंगा होता है।

प्लान-सीक्वेंस तकनीक इस महत्वाकांक्षा में सहायता करती है। "एक शॉट में" विज्ञापन केवल सौंदर्यशास्त्र नहीं है; यह निरंतरता का एक लंगर के रूप में कार्य करता है और स्वाभाविक रूप से छोड़ने के बिन्दु को कम करता है। यदि दर्शक महसूस करता है कि कहानी बिना रुके बढ़ रही है, तो कुछ क्षण और रहने की संभावना बढ़ती है। साथ ही, विभिन्न क्षेत्रीय टीमों की आवाजों का उपयोग एक उपयुक्त तरीके से भावना का वैश्वीकरण करने के लिए है बिना इसे एक कॉर्पोरेट कोलाज में बदलें। मानव की आवाज, यदि ठीक से उपयोग की जाए, तो एक वैश्विक ब्रांड के साथ दूरी को कम कर देती है।

वितरण में, मिक्स भी उद्देश्य के प्रति संगत है। डिजिटल और सामाजिक माध्यम अनिवार्य हैं, लेकिन सबसे रोचक सामरिक डेटा है क्षेत्र से कनेक्शन: फिलाडेल्फिया में एक विशेष बाहरी विज्ञापन जो एक दौड़ से जुड़ा है। यह जागरूकता को व्यवहार में बदल देता है एक भौगोलिक क्षेत्र में, जहां लोग पहले से ही आगे बढ़ने के लिए प्रवृत्त हैं। यह ऐसा मार्केटिंग है जो केवल याद रखा जाने का प्रयास नहीं करता, बल्कि कार्यान्वित कियाजाता है।

वर्तमान में, सीमाएं यह हैं कि "The Runners" के लिए कोई सार्वजनिक प्रदर्शन मीट्रिक उपलब्ध नहीं हैं। इस डेटा के बिना, वित्तीय विश्लेषण यांत्रिकी पर आधारित होना चाहिए: यह प्रारूप आम तौर पर सहानुभूति और याद रखने में सुधार करता है, लेकिन यह ब्रांड को मांग को कैप्चर करने के लिए एक स्पष्ट अगला कदम रखने की मांग करता है जब उपभोक्ता "भावना" से बाहर आता है और खरीद में प्रवेश करता है।

"लोकतांत्रिककरण" बिना साधारण बनाना: बाजार का विस्तार करने और कोर को खोने का जोखिम

जब ग्रिफ़िथ्स दर्शकों का विस्तार करने और चलने को शामिल करने की बात करते हैं, तो वे दौड़ने वाले ब्रांडों के लिए एक संवेदनशील नर्व को छूते हैं: विश्वसनीयता और पहुँच के बीच संतुलन। Saucony की वृद्धि — चौथी तिमाही में शुद्ध बिक्री में +26.4% — यह मान्य करता है कि वहां ट्रैक्शन है। लेकिन किसी भी कार्यकारी टीम के लिए परिचालन प्रश्न यह नहीं है कि क्या मास मार्केट मौजूद है; बल्कि यह है कि क्या वहाँ बिना तकनीकी प्रामाणिकता के बिना वहां बढ़ा जा सकता है।

यहां कहानी सुनाने की भूमिका डिजाइन का कार्य करती है: यह यह कहने से रोकती है कि "हम अब गंभीर दौड़ने वालों के लिए नहीं हैं"। इसके बजाय, यह एक ढांचा प्रस्तुत करती है जिसमें सभी शामिल होते हैं, और उच्च प्रदर्शन वाले दौड़ने वाले फिर भी स्क्रीन पर दिखाई देते हैं। सैम चेलंगा दिखाई देता है, लेकिन फिल्म को एक निचली मतपत्र में नहीं बदलने के लिए। यह एक संकेत है कि ब्रांड दो डिग्री को बनाए रखना चाहता है: एक प्रेरणात्मक (एथलीट) और एक रोज़ाना (शहर में दौड़ने वाले लोग, जिनके अपने रिवाज और आपातकाल हैं)।

जोखिम नैतिक नहीं, बल्कि व्यापारिक है। यदि प्रेरित उपभोक्ता महसूस करता है कि ब्रांड बहुत सामान्य हो जाता है, तो वह उन प्रतिस्पर्धियों की ओर बढ़ता है जो अधिक तकनीकी नैरेटीव बनाए रखते हैं। और एक श्रेणी में जो दिग्गजों और विशेषज्ञों द्वारा प्रतिस्पर्धित होती है, शुरुआती उपयोगकर्ताओं को खोने से अनुपातहीन खर्च हो सकता है: वे ही हैं जो सिफारिश करते हैं, क्लबों का नेतृत्व करते हैं और मॉडल का प्रिस्क्रिप्शन करते हैं।

Saucony ने पहले भी दिखाया है कि वह मापने योग्य परिणामों के साथ विशेषता बना सकती है। जनवरी 2024 में, "Marathumb Challenge" — एक ऐप जो वार्षिक स्क्रॉल के अनुसार दौड़ने को चुनौती देती है — में वीडियो सोशल पर 37% अधिक संलग्नता बनाम बेंचमार्क। नई साइट उपयोगकर्ताओं में 25%, 140% अधिक अर्जित मीडिया, 19% अधिक उत्पाद पृष्ठ ट्रैफ़िक और पहले तीन दिनों में saucony.com पर 14% अधिक बिक्री पैदा हुई। यह साक्ष्य सुझाव देता है कि ब्रांड पूरी टनल को समझता है: भावना, क्रिया और रूपांतरण। "The Runners" संभवतः टनल के ऊपर अधिक होता है, लेकिन यह बेहतर काम करता है जब इसे समापन की उसी पाबंदता के साथ जोड़ा जाए।

यहां नवोन्मेष जूता नहीं है: यह उपभोक्ता द्वारा खरीदी जाने वाली "उन्नति" की फिर से परिभाषा है

प्रदर्शन के ब्रांडों में एक प्रचलित प्रवृत्ति है: यह समझना कि नवोन्मेष, सबसे पहले, उत्पाद में सुधार है। Saucony एक और स्थल पर नवोन्मेष कर रही है: वह उस प्रगति को फिर से डिज़ाइन कर रही है जिसे वह वादा करती है। "जल्दी दौड़ो" या "बेहतर तकनीक से दौड़ो" के बजाय, संदेश "सार्थक तरीके से दौड़ो", "रस्म के साथ दौड़ो", "एकांत में भी दौड़ो।" इस बदलाव का एक परिणाम है: लक्ष्य बाजार का विस्तार क्योंकि इसमें वे लोग शामिल हैं जो एथलीट के रूप में पहचान नहीं रखते, लेकिन उनकी पहचान एक ऐसे व्यक्ति के रूप में है जो एक आदत बनाए रखना चाहता है।

यह विस्तार एक पोस्ट-पैंडेमिक वातावरण के साथ सामंजस्य में है जहां चलना और हाइब्रिड मूवमेंट मुख्यधारा में आ गया है। इस डेटा को अधिक बढ़ा-चढ़ाकर पेश करने की कोई आवश्यकता नहीं है; यह सड़कों और क्लबों में स्पष्ट है। ब्रांड, जब समुदाय के बारे में बात करता है, वह कुछ केंद्र में ला रहा है जो पुनरावृत्ति को समझाता है: आदत सिर्फ विशिष्टताओं के साथ नहीं बनी रहती, यह सामाजिक संरचना के साथ भी बनाए रखी जाती है।

इस रणनीति के रूप में सबसे ठोस तरीके से पढ़ने के लिए यह पहचान की इंजीनियरिंग है: अगर व्यक्ति खुद को "दौड़क" के रूप में पहचानता है, तो वह बार-बार खरीदता है और कीमत को बेहतर ढंग से सहन करता है। यदि वह केवल उत्पाद के माध्यम से पहचानता है, तो वह तुलना करता है और बदलता है। यही कारण है कि विज्ञापन केवल एक सामग्री नहीं है; यह बातचीत को ऊंचा करने का प्रयास है ताकि संबंध को बनाए रखा जा सके।

Saucony इसके अलावा एक कॉर्पोरेट समूह का हिस्सा है जहां सभी ब्रांड एक समान नहीं बढ़ते। उस संदर्भ में, Saucony को विकास का इंजन बनाना ब्रांड बनाना है, केवल इन्वेंटरी की बिक्री नहीं। यह चार मिनट की फिल्म ध्यान में महंगी है, लेकिन यह दीर्घकालिक ग्राहक मूल्य में कुशल हो सकती है यदि यह वह प्रक्रिया प्राप्त करती है जो यह सुझाती है: दौड़ना एक दुनिया के साथ संबंध होना चाहिए, न कि एक जूते के साथ लेन-देन।

"The Runners" द्वारा प्रकट किया गया दिशा: खरीदारी स्थायी pertenencia द्वारा तय की जाती है

Saucony का मामला यह दर्शाता है कि उपभोक्ता एक समाधान को किराए पर ले रहा है जो सालों तक दौड़ने के विपणन ने बेचा है। असली प्रगति मिनट प्रति किलोमीटर को कम करने में नहीं है; यह पहचान और प्रतीकात्मकता के साथ एक आदत बनाए रखने में है, भले ही वह अकेले दौड़ रहा हो। यदि ब्रांड उस pertenencia को इलाके में दोहराया जा सके — क्लबों, दौड़, रस्मों — उत्पाद केवल विशिष्टताओं के लिए प्रतिस्पर्धा नहीं करेगा और स्थायित्व के लिए प्रतिस्पर्धा करना प्रारंभ कर देगा।