टारगेट ने अनाज के गलियारे को शक्ति का साधन बनाया: कम सिंथेटिक रंग, कम मानसिक झंझट

टारगेट ने हाल ही में एक महत्वपूर्ण निर्णय लिया है जो पोषण के नजरिए से तो सही है, लेकिन इसके वाणिज्यिक पहलू और भी गहरे हैं। कंपनी ने घोषणा की है कि 2026 के अंत तक उसकी सभी अनाज की रेंज, स्टोर्स और Target.com पर, सभी सिंथेटिक रंगों से मुक्त होगी। कंपनी का दावा है कि इस समय उसके अनाज की लगभग 85% बिक्री उन उत्पादों से आती है जो इस मानक पर खरे उतरते हैं। यह कदम एक व्यवस्थित तरीके से लागू किया गया है और इसके लिए मुख्य ब्रांड्स के साथ काम किया गया है। इस नीति का एक सरल सा नियम है: जो मानक पर खरा नहीं उतरता, वह अलमारियों से हटा दिया जाएगा। टारगेट को इसे नाटकीय रूप से पेश करने की भी ज़रूरत नहीं है; इसे एक मानक थोपने के लिए काफी है।

पंखों के नीचे एक व्यापारिक आदेश छिपा है। टारगेट ने खुद को उन पहले राष्ट्रीय रिटेलर्स में स्थापित किया है जो सम्पूर्ण श्रेणी पर सामग्री का मानक थोप रहे हैं, यहां तक कि उन ब्रांडों के लिए भी जिन्हें वह नियंत्रित नहीं करता। यह अतिरिक्त सटीकता रंगों के विवाद से अधिक महत्वपूर्ण है। असल में, उपभोक्ता के व्यवहार से, टारगेट यहां मानसिक थकावट को कम करने का असली उत्पाद बेच रहा है: कम संदेह, कम लेबल पढ़ने की आवश्यकता और अनाज के गलियारे में परिवार की बातचीत में कमी।

अब से, टारगेट में अनाज खरेदना एक ऐसी निर्णायक प्रक्रिया बनने जा रहा है जिसमें मानसिक पकड़ कम हो। जब एक कंपनी ऐसे एक सामान्य आदत में खींचतान कम करती है, तो वह केवल "मार्केटिंग" नहीं कर रही; वह मांग को पुनः डिजाइन कर रही है।

निर्णय अनाज को नहीं बदलता, खरीदने की मानसिकता को बदलता है

अनाज का गलियारा त्वरित निर्णयों का प्रयोगशाला है: बच्चे रंगों की ओर आकर्षित होते हैं, माता-पिता जल्दी में होते हैं, बजट तंग होते हैं और कई तरह के दृश्य संकेत होते हैं जो ध्यान के कुछ सेकंड जीतने के लिए डिजाइन किए गए हैं। इस संदर्भ में, टारगेट की घोषणा जैसे एक दृष्टिकोण के रूप में काम करती है: यह एक विवादास्पद चर को समाप्त करती है—सिंथेटिक रंग, जो आम तौर पर तेल से बने होते हैं जैसे कि Red No. 40, Yellow No. 5, Yellow No. 6 और Blue No. 1— और खेल का मैदान फिर से व्यवस्थित करती है।

यहाँ व्यवहार संबंधी कुंजी यह है कि टारगेट उपभोक्ता से "बेहतर बनने" का आग्रह नहीं कर रहा। वह उपभोक्ता का काम कम कर रहा है। अधिकांश परिवार सुपरमार्केट में इस इरादे से नहीं आते कि वे सामग्री की ऑडिट कर सकें; वे सीमित समय और थकावट के साथ एक सूची को हल करने के लिए आते हैं। जब रिटेलर एक श्रेणी का मानक स्थापित करता है, तो ग्राहक एक आरामदायक वैकल्पिकता लेते हैं: "यदि यह यहाँ है, तो यह एक छानबीन से गुजरा है"। उस पूर्व छानबीन का अहसास संचालनात्मक विश्वास का एक रूप है, और संचालनात्मक विश्वास पुनरावृत्ति पैदा करता है।

टारगेट इस कहानी को अपने व्यवसायिक नेतृत्व की आवाज से भी मजबूत करता है। कंपनी की कार्यकारी उपाध्यक्ष और मर्चेंडाइजिंग प्रमुख, कैरा सिल्वेस्टर ने कहा कि उपभोक्ता स्वस्थ जीवनशैली को प्राथमिकता देते हैं और नई रेंज स्वास्थपूर्ण विकल्पों को परिवारों के लिए "अच्छा महसूस" कराने में मदद करती है, इस कदम को "शानदार रेंज को ठीक करने" के एक हिस्से के रूप में प्रस्तुत करते हुए। यह बयान महत्वपूर्ण है: टारगेट यह दावा कर रहा है कि वह यह तय करने का अधिकार ले रहा है कि आम श्रेणी में क्या स्वीकार्य है, और इससे उसकी वितरणकर्ता की भूमिका एक संपादक में बदल जाती है।

कंपनी का वाणिज्यिक जोखिम कम करने वाला एक और पहलू यह है कि वह एक आंकड़ा प्रस्तुत करती है, जो किसी CFO के लिए इस घोषणा का असली दिल है: 85% बिक्री पहले से ही मानक के अनुसार थी। यह आंकड़ा दिखाता है कि पूर्ण परिवर्तन एक बड़ी छलांग नहीं है, बल्कि एक दरवाजे को बंद करने जैसा है। यह एक चाल है जो ग्राहकों को लाभ का अनुभव कराती है बिना किसी बड़ी लागत का सामना किए।

टारगेट एक अडिग वचन के माध्यम से वफादारी खरीद रहा है: "यहाँ ज्यादा सोचने की आवश्यकता नहीं है"

व्यवहारिक अर्थशास्त्र में, अपनाने को आमतौर पर विशेषताओं की चमक से नहीं समझाया जाता। यह झिझक और डर को कम करने के माध्यम से समझाया जाता है। नाश्ता एक महत्त्वाकांक्षी पल नहीं है; यह एक लॉजिस्टिक पल है। इसीलिए इस घोषणा को "टारगेट ने अधिक स्वस्थ बनने की कोशिश की" के रूप में नहीं पढ़ा जाना चाहिए, बल्कि "टारगेट ने इसे आसान बनाने की कोशिश की" के रूप में समझा जाना चाहिए।

बच्चों के लिए खाद्य पदार्थों में मानसिक पकड़ आमतौर पर तीन बिंदुओं पर दिखाई देती है: गलती करने का डर, बच्चे के साथ संघर्ष का डर और अम्बीगस वादे पर अधिक भुगतान करने का डर। जब टारगेट पूरे श्रेणी में सिंथेटिक रंगों को समाप्त करता है, तो वह पहले डर को एक सरल मानक के जरिए कम करने की कोशिश करता है। फिर, वह कुछ दूसरे डर को घटाकर उत्पादों को रोचक बनाने के लिए ब्रांडों के साथ सहयोग करता है, बिना विविधता, मूल्य और पौष्टिक जरूरतों को कम किए। और तीसरे डर को वह एक संरचना के दृष्टिकोण के साथ प्रबंधित करता है जो "गुणवत्ता और मूल्य" बनाए रखती है।

यह आर्किटेक्चर इसके निजी ब्रांड पर शर्तों के अनुकूल है। टारगेट याद दिलाता है कि उसकी Good & Gather लाइन, जिसने 2019 में शुरुआत की थी, में 2,500 से अधिक उत्पाद शामिल हैं, जो बिना कृत्रिम स्वाद, कृत्रिम चीनी, सिंथेटिक रंग और उच्च फ्रुक्टोज कॉर्न सिरप के तैयार किए गए हैं। यह केवल एक पोर्टफोलियो का विवरण नहीं है; यह एक नैरेटीव की आधारभूत संरचना है। गुड एंण्ड गादर यह प्रदर्शित करता है कि टारगेट अधिक सख्त मानकों के साथ कार्य करना जानता है बिना विशिष्टता बनाए।

उपभोक्ता के व्यवहार की दृष्टि से, यह एक सटीक चुम्बकत्व पैदा करता है: ग्राहक केवल एक अनाज नहीं चुनता; वह एक खरीदारी के संदर्भ को चुनता है जो उसे सक्षम बनाता है। और जब यह आत्मीयता बार-बार होती है, तो यह रिटेलर के प्रति वफादारी होती है ना कि अनाज ब्रांड के प्रति।

स्पष्ट जोखिम यह है कि एक पुनःनिर्माण स्वाद, बनावट या रंग को बदल सकता है, और बच्चे की आदत परिवार को मेज पर खींच सकती है। यही सामग्री "स्वच्छता" की रणनीति का Achilles का स्थान है: उपभोक्ता स्वस्थ प्राथमिकताओं की घोषणा करता है और फिर संवेदी आदतों के तहत कार्य करता है। टारगेट का लाभ यह है कि वह केवल एक नया उत्पाद नहीं धकेल रहा है; वह पूरी एक शेल्फ को फिर से कॉन्फ़िगर कर रहा है ताकि प्रतिस्थापन तुरंत हो सके और किसी विकल्प का विफलता परिवार को स्टोर से बाहर न करें।

जब एक रिटेलर राष्ट्रीय ब्रैंड्स पर सामग्री को थोपता है, तो शक्ति का संतुलन बदल गया है

इस मामले की सबसे असामान्य बात केवल रंगों का उन्मूलन नहीं, बल्कि इसका दायरा है: एक रिटेलर राष्ट्रीय ब्रांड्स पर ऐसा एक आवश्यकता थोप रहा है। Whole Foods ने 1980 से कृत्रिम रंगों से परहेज किया है और Trader Joe’s भी सिंथेटिक से बचता है, लेकिन टारगेट का यह कदम आकार और उसके द्वारा प्रबंधित श्रेणी के प्रकार के कारण अलग है। इसके अलावा, प्रतिस्पर्धात्मक पूर्वग्रह को तेज किया जा रहा है: Walmart अपनी निजी ब्रांडों से सिंथेटिक रंगों और अन्य सामग्री को खत्म करने की योजना बना रहा है जनवरी 2027 तक।

इसके विपरीत, टारगेट अनाज के लिए इसे मई 2026 से पहले कर रहा है। यह उन निर्माताओं के लिए समय की तंगी को बढ़ा देता है जिन्होंने पहले से अपनी तिथि तय की है। ब्रिफ़िंग में कहा गया है कि जनरल मिल्स ने योजना बनाई है कि वह अमेरिका में अपने सभी अनाजों से कृत्रिम रंग समाप्त करेगा G 2026 और अपनी पूरी रिटेल पोर्टफोलियो से 2027 के अंत तक; और WK केलॉग ने रंगों को समाप्त करने के लिए 2027 का अंत पकड़ा है। लेकिन टारगेट को उनकी गति का इंतज़ार करने की आवश्यकता नहीं है। यह उस मार्ग को तेज कर सकता है जहां यह सबसे दर्दनाक है: अलमारियों तक पहुँच।

यह गतिशीलता वित्तीय और प्रशासनिक प्रभाव पैदा करती है। निर्माताओं के लिए, पुनःनिर्माण का मतलब लागत और लचीलेपन का जोखिम है: यदि "नया" उत्पाद पहले जितना नहीं चलता है, तो प्रभाव तुरंत होता है। रिटेलर के लिए, जोखिम दोगुना है: संवेदी अस्वीकृति के जरिए संक्षिप्त समय में बिक्री खोना और सॉफ़्टवेयर के परिवर्तनों, इन्वेंट्री, संचार और अनुपालन की जटिलता का प्रबंधन करना।

लेकिन ऐसा लगता है कि टारगेट ने अपने दांव को इस तरह से संरचित किया है कि वह शून्य को कम कर सके: पहले से उन अनाजों के उदाहरण तैयार कर चुका है जो मानकों में खरे उतरते हैं—Chex, Cheerios, Reese’s Puffs, Cookie Crisp, Kix और Golden Grahams—और यह मानता है कि वहां कुछ आइकोनिक लाइनों की पुनःनिर्माण होगा जैसे कि Trix और Lucky Charms, साथ ही WK Kellogg के मुद्दों जैसे Froot Loops, Apple Jacks और Squishmallows, जो सिंथेटिक पिगमेंट को शामिल करते हैं। उपभोक्ता को संदेश निरंतरता के साथ सुधार है; आपूर्तिकर्ता को संदेश है कि व्यावसायिक कैलेंडर का आदेश है।

नया मानक विनियमन और स्वास्थ्य सार्वजनिक स्वास्थ को एक संरचना की क्षमता में बदलता है

यह कदम एक ऐसे समय में किया जा रहा है जब नियामक और राजनीतिक प्रक्रिया की जांच तेज हो गई है। ब्रीफिंग में कहा गया है कि FDA ने जो बाइडन के प्रशासन के तहत जनवरी 2025 में Red 3 पर प्रतिबंध लगा दिया था; और बाद में, डोनाल्ड ट्रम्प के प्रशासन के दौरान, FDA ने 2026 के अंत तक तेल से बने रंगों के धीरे-धीरे उन्मूलन का आग्रह किया और वह Red No. 40, Yellow No. 5, Yellow No. 6 और Blue No. 1 जैसे रंगों की समीक्षा कर रहा है।

यह भी उल्लेख किया गया है कि हाल ही में FDA ने "कृत्रिम रंगों के बिना" लेबलिंग में लचीलेपन की अनुमति दी है ताकि तेल से बने रंगों से मुक्त उत्पादों में प्राकृतिक स्रोतों के साथ दावों को इजाज़त मिल सके।

टारगेट इस संदर्भ को एक व्यवसायिक लाभ में बदल रहा है: नियम लागू होने का इंतजार करने के बजाय, वह अपनी अलमारियों को ऐसे व्यवस्थित करता है कि ग्राहकों को यह महसूस हो कि समस्या पहले ही हल हो चुकी है। इसके दो प्रभाव होते हैं। पहली, वह उन उपभोक्ताओं को आकर्षित करता है जो बच्चों में अत्यधिक प्रक्रियाओं के बारे में संवेदनशील हैं, बिना "विशेषताओं" के लिए अधिक भुगतान करने के लिए मजबूर किए। दूसरी, वह भविष्य में ऐसी स्थिति से बचता है जब उसे उत्पादों को जल्दी-जल्दी खींचना पड़े यदि नियामक ढांचा कठोर हो जाता है।

एक अन्य दृष्टि यह भी है: उद्योग 2027 को वादा करता है; टारगेट मई 2026 को वादा करता है। जनता की धारणा में, जो अंतिम समय पर कार्य करता है, उसे प्रतीकात्मक लाभ मिलता है, भले ही तकनीकी परिवर्तन समान हो। और विश्वास के खेल में, टाइमिंग उत्पाद का एक हिस्सा होता है।

टारगेट यह भी स्पष्ट करता है कि जो भी मानक पर खरा नहीं उतरता, उसे वह अपने उत्पादों में शामिल नहीं करेगा, भले ही वह विशिष्ट ब्रांडों का नाम न ले। यह निर्णय शक्ति की एक याद दिलाता है: रिटेलर अब केवल एक चैनल नहीं है; वह मानकों का अभिकर्ता है। परिपक्व श्रेणियों और ठहरे हुए बिक्री में, यह अधिकार यह निर्धारित कर सकता है कि एक रिटेलर मूल्य के लिए प्रतिस्पर्धा करता है या शांति के लिए।

जीतने वाले नेता "विशेषताएँ" नहीं बनाते, वे निश्चितता बनाते हैं

टारगेट का मामला यह दिखाता है कि सबसे प्रभावी रणनीति हमेशा कार्यात्मकताओं को जोड़ने या रचनात्मक अभियानों को शुरू करने में नहीं होती है। कभी-कभी, इस जटिलता को समाप्त करना और एक बार फिर से खरीद के निर्णय को तोड़ना होता है। प्रामाणिक रंगों की राजनीतिक पार्टी एक संचालन में एक वचन की तरह काम करती है: ग्राहक आता है, जल्दी से चुनता है, बिना किसी दोष के निकलता है और फिर लौटता है।

C-Level के लिए, सीख रंगों में नहीं है, बल्कि विश्वास की संरचना में है। टारगेट अपनी पैमाने का उपयोग करके आपूर्ति श्रृंखला में प्रोत्साहनों को फिर से क्रमबद्ध कर रहा है और साथ ही एक खरीदारी अनुभव को डिजाइन कर रहा है जो परिवारों की मानसिक थकावट को कम करता है। यह संयोजन मुश्किल से दोहराया जा सकता है यदि कोई कंपनी केवल उत्पाद पर ध्यान केंद्रित करती है और निर्णय के संदर्भ पर नहीं।

कॉर्पोरेट नेतृत्व अक्सर शेल्फ पर उत्पाद को चमकदार बनाने में अधिक निवेश करता है लेकिन वास्तव में इस बात पर कम निवेश करता है कि वास्तव में दोहराव को प्रेरित करता है: भय को समाप्त करें, झंझट को कम करें और चयन को निश्चितता के एक स्वचालित कार्य में बदलें।