Mumumelon: जब एक पैरोडी कपड़ों को बेचती है जो असली से ज्यादा ईमानदार है
यह तथ्य कि Mumumelon नाम की एक ब्रांड, जो स्पष्ट रूप से Lululemon का उपहास करने के लिए डिज़ाइन की गई थी, अब पवन और सौर ऊर्जा से कपड़े बना रही है, न केवल दिलचस्प है बल्कि चिंतनशील भी है। यह सिर्फ मजाक में नहीं रुकी। इसने लंदन में एक वास्तविक पॉप-अप खोला। असली कपड़े बेचे। और इस प्रक्रिया में, यह बिना किसी शिक्षा के यह प्रदर्शित कर दिया कि खेल फैशन का "असंभव" कहा जाने वाला मुद्दा वास्तव में एक निर्णय है जो अभी तक गंभीरता से नहीं लिया गया है।
सतirical सक्रियता नई नहीं है। लेकिन जब उपहास उत्पाद के साथ, भौतिक दुकान के साथ और नवीनीकरण के साथ सत्यापित आपूर्ति श्रृंखला के साथ आता है, तो यह प्रदर्शन बन जाता है और प्रमाण के रूप में स्थापित होता है। इसका प्रभाव हास्य से कहीं आगे तक फैला है।
जो Mumumelon ने आपूर्ति श्रृंखला और भाषण के बीच की खाई को उजागर किया
Lululemon ने वर्षों से कल्याण, समुदाय और, बढ़ते जोर के साथ, पर्यावरणीय जिम्मेदारी की एक कथा बनाई है। यह एक ब्रांड है जो S&P 500 में सूचीबद्ध है, जिसकी पूंजीकरण अपने बेहतरीन क्षणों में 40 बिलियन डॉलर से अधिक हो गई है, और जिसने स्थिरता के प्रति अपनी प्रतिबद्धता को संप्रेषित करने के लिए पर्याप्त संसाधनों में निवेश किया है। समस्या यह नहीं है कि यह कथा अनिवार्य रूप से गलत है। समस्या यह है कि Mumumelon ने एक पॉप-अप में वो किया है जो Lululemon, अपनी विशालता और बुनियादी ढांचे के बावजूद, अपनी आपूर्ति श्रृंखला के माध्यम से निरंतर रूप से नहीं कर सका: केवल नवीकरणीय स्रोतों से ऊर्जा का उपयोग करके उत्पादन किया।
यह एक तंत्र को सामने लाता है जिसे मैं ऊर्जा संक्रमण में कंपनियों के विश्लेषण से अच्छी तरह जानता हूं: सतत विकास के भाषण और व्यावसायिक क्रियान्वयन के बीच की खाई तकनीकी नहीं है, बल्कि संरचनात्मक है। उपकरण मौजूद हैं। वस्त्र निर्माण के लिए नवीकरणीय ऊर्जा के अनुबंधों तक पहुंच पिछले दो दशकों से औद्योगिक स्केल पर संभव रही है। इसे अपनाने में देरी का कारण ऐसा प्रोत्साहन तंत्र है जहां दीर्घकालिक हेतु — मार्केट, त्रैमासिक दबाव, स्थापित आपूर्तिकर्ताओं के साथ पुनः वार्तालाप की लागत — की अपेक्षा दीर्घकालिक संदर्भ में संकल्प उसी का बोझ अधिक होता है।
Mumumelon, जिसके पास उन अनुबंधों की परंपरा या बोर्ड की दबाव नहीं है, तेजी के साथ जाने में सक्षम थी, जिससे बड़े ब्रांड संरचनात्मक रूप से अनुमति नहीं दे सकते हैं, या नहीं देना चाहते हैं। और यहां सटीक निदान है: वह आकार जो हरे आपूर्ति श्रृंखलाओं को बातचीत करने में मददगार होना चाहिए था, अब मुख्यतम बड़ा निवारक बन गया है जो इसे आगे बढ़ाने में मदद नहीं कर रहा है।
उस परेशानी की चरण को नामित करना जो कोई भी खेल फैशन नहीं चाहता
6Ds के दृष्टिकोण से, Mumumelon का मामला बड़ी विफलता के चरण में नहीं है। यह कुछ अधिक असुविधाजनक है: धारणा से धन की कमी का चरण। ऐसा नहीं है कि Lululemon ने एक पैरोडी के मुकाबले बिक्री खोई है। यह है कि उनकी प्रीमियम ब्रांड वैल्यू - वह अतिरिक्त राशि जो उपभोक्ता टैग और इससे संबंधित मुल्यों के लिए भुगतान करता है - उस क्षण से धुंधलाने लगती है जब एक बाहरी अभिनेता भौतिक उत्पाद के साथ प्रदर्शन कर सकता है कि स्थायी वादे व्यावहारिकता में संभावनाएँ हैं, लागत ऐसी नहीं होती जो निष्क्रियता को सही ठहरा सके।
इस पैटर्न के पास अन्य क्षेत्रों में उदाहरण हैं। जब Tesla ने प्रमाणित किया कि इलेक्ट्रिक वाहन अच्छे प्रदर्शन और आकर्षण में हो सकते हैं, तो यह एक बार में General Motors को नहीं मिटाता है। जो इसने किया, वह "तकनीक अभी तैयार नहीं है" के तर्क की धीमी कमी शुरू करना था। Mumumelon की पैरोडी इस तरह से काम करती है: यह Lululemon को नष्ट नहीं करती, लेकिन इसकी सबसे सुविधाजनक कथा की एक ढाल को छीन लेती है।
ब्रांड्स के लिए जो इस स्थिति में होते हैं, रणनीतिक जोखिम स्वयं पैरोडी में नहीं होता है। जोखिम यह है कि पैरोडी गंभीर अनुकरणकर्ताओं को जन्म देती है। Mumumelon के पीछे पांच तकनीकी फैशन स्टार्टअप आ जाएं जो केवल नवीकरणीय के साथ उसी उत्पादन मॉडल को अपनाएं, बिना एक वैश्विक ब्रांड के ओवरहेड के, और उन कीमतों के साथ जो Lululemon के उस मध्य-उच्च खंड में सीधे प्रतिस्पर्धा करें जहां उसके सबसे बड़े लाभ हैं। यह परिदृश्य कल्पनाशील नहीं है: यह एक तार्किक रास्ता है जब एक प्रमाण की अवधारणा सार्वजनिक और पुन: प्राप्त योग्य होती है।
जो ब्रांड अपने स्वयं के कथनों के अंतर्गत बचे रहते हैं, वो क्या हैं
कुछ कंपनियाँ सार्वजनिक प्रश्नों से गुजरी हैं और मजबूत निकली हैं, न कि दबाव की अनदेखी करके, बल्कि इसे परिचालन पुनर्गठन के लिए लंगर बनाकर। अंतर केवल संचार में नहीं है। यह इस पर है कि क्या बोर्ड और संचालन टीम वर्तमान में संक्रमण की लागत लेने के लिए तैयार हैं, बजाय इसके कि इसे 2030 या 2040 के साथ देरी करें, जिसके लिए किसी भी वर्तमान कार्यकारी को जिम्मेदार नहीं ठहराया जाएगा।
स्थिरता को एक टिकाऊ प्रतियोगात्मक लाभ के रूप में मानने के लिए आवश्यक है कि संक्रमण की लागत आज के बयानों में दर्ज करना, न कि स्लाइड में लक्ष्यों के रूप में घोषित करना। जो ब्रांड इसे समझते हैं, वो हरे आपूर्ति श्रृंखला को एक सार्वजनिक संबंध परियोजना के रूप में बंद कर देते हैं और इसे उस रूप में मानने लगते हैं: लागत के आर्किटेक्चर का एक निर्णय जो पिछले पांच वर्षों में उपभोक्ता की बढ़ी हुई राशि पर प्रभाव डाल रहा है।
Mumumelon, विडंबनापूर्ण रूप से, क्षेत्र को एक सहायता दी है। इसने एक कम लागत और उच्च दृश्यता के प्रयोग के साथ प्रदर्शित किया है कि तकनीकी अव्यवस्था का तर्क स्थायी नहीं है। जो कुछ भी मेज पर रहता है, किसी भी ब्रांड के लिए जो अपने उद्देश्य के कथन को बनाए रखना चाहता है, एक प्रश्न है जो अब रेटोरिक नहीं है: यदि एक पैरोडी इसे लंदन के पॉप-अप में कर सकती है, तो आकार समस्या नहीं है।
नवीकरणीय के साथ उत्पादन करने की तकनीक पहले से मौजूद है, उपलब्ध है और व्यापारिक रूप से सुलभ है। जो ब्रांड इसे अपनी उत्पादन आर्किटेक्चर में अपने बाजार के आग्रह से पहले शामिल करेंगे, वो उस क्षण पर प्रगति की लागत का भुगतान नहीं करेंगे।
