M&S ने 14 कैफेटेरिया बंद किए और दृष्टिकोण की असली कीमत का खुलासा किया

M&S ने 14 कैफेटेरिया बंद किए और दृष्टिकोण की असली कीमत का खुलासा किया

ब्रिटिश बड़े स्टोरों में एक दृश्य दशकों से दोहराया जाता रहा है: ग्राहक जो एक शर्ट खरीदने आता है, वह एक कैफे में दूध वाली कॉफी और गाजर की केक के टुकड़े के सामने बैठा है, और बिना शर्ट के बाहर निकलता है। Marks & Spencer ने इस अनुष्ठान को विकसित किया। उनकी आंतरिक कैफेटेरिया एक ऑपरेशनल दुर्घटना नहीं थीं; वे एक ब्रांड पहचान का हिस्सा थीं जो कुछ अस्पष्ट लेकिन शक्तिशाली का वादा करती थी: M&S में जाना खुद में एक अनुभव था। अब, कंपनी 14 उन रेस्तरां स्थानों के बंद होने की घोषणा करती है, और जनसंख्या की प्रतिक्रियाnostalgia और नाराजगी के बीच झूलती है। मैं दोनों को समझता हूं। लेकिन इनमें से कोई भी रणनीतिक रूप से प्रासंगिक नहीं है।

M&S जो कर रहा है, वह अधिक या कम जागरूकता के साथ, एक सवाल का जवाब देना शुरू कर रहा है जिसे बहुत पहले उठाया जाना चाहिए था: हम वास्तव में किस कारोबार में हैं। ईमानदार जवाब 'फैशन, खाद्य और पूर्ण सेवा रेस्तरां' एक साथ नहीं हो सकता, न ही ब्रिटेन में खुदरा भौतिकता द्वारा उत्पन्न मार्जिन के साथ, न ही ऑनलाइन व्यापार के प्रति हर स्क्वायर मीटर पर होने वाले दबाव के साथ।

एक कैफेटेरिया का स्थान मुफ्त नहीं है

एक बड़े स्टोर में एक कैफेटेरिया जगह, स्टाफ़, आपूर्ति श्रृंखला, स्वास्थ्य प्रबंधन, विशेष उपकरण और प्रबंधन ध्यान का उपभोग करता है। इसका पूरा मूल्य फिक्स्ड होता है जो एक मंगलवार की शाम को ग्राहक यात्रा कम होने पर भी खत्म नहीं होता। जो बाहर से मापना मुश्किल होता है, लेकिन किसी भी खुदरा ऑपरेटर के लिए कल्पना करना आसान होता है, वह है उस स्थान द्वारा उत्पन्न आय और क्या उत्पन्न होता अगर इसे उच्च घूर्णन या उच्च मार्जिन वाली उत्पाद श्रेणियों के लिए समर्पित किया जाता।

M&S ने बंद किए गए प्रत्येक कैफेटेरिया की आर्थिक विघटन की जानकारी नहीं पेश की है। लेकिन एक साथ 14 स्थानों को बंद करने का निर्णय किसी सौंदर्यशास्त्र का समायोजन नहीं सुझाता: यह सुझाव देता है कि आंतरिक विश्लेषण ने निम्न प्रदर्शन का एक प्रणालीगत पैटर्न दिखाया। जब समस्या अलग है, तो एक बंद हो जाता है। जब चौदह एक साथ बंद होते हैं, तो निदान संरचनात्मक था।

मुझे जो सबसे अधिक प्रकट लगता है वह बंद होने की संख्या नहीं, बल्कि पहले का मौन है। ये कैफेटेरिया इस हफ्ते आर्थिक संभावना खोने शुरू नहीं हुए। सवाल यह है कि क्या एक कपड़ा और खाद्य रिटेलर को अपने स्वयं के स्टाफ और सामग्री के साथ रेस्तरां स्थान संचालित करना चाहिए, और इसके साथ होने वाली सभी जटिलता, लंबे समय से बिना सार्वजनिक उत्तर के है। इसे एक नाम मिला है: असुविधाजनक निर्णयों को टालना। और इसका खर्च हमेशा बाद में चुकाना पड़ता है, अधिक दर्द और कम स्वतंत्रता के साथ।

जो ग्राहक की nostalgia वित्त पोषित नहीं करता

टैगलाइन कहती हैं कि "खरीदार निराश हैं"। यह डेटा महत्वपूर्ण है, लेकिन जिस तरह से मुख्यधारा के मीडिया इसे प्रस्तुत करते हैं, उस तरह से नहीं। ग्राहक की निराशा जानकारी है, वेटो नहीं। एक रिटेलर जो अपने पोर्टफोलियो के निर्णय ग्राहकों के सोशल मीडिया में कितना नाराज़ होते हैं के आधार पर करता है, वह गलत उपकरण से काम कर रहा है।

M&S को जो माप लेना है वह यह नहीं है कि असुविधा की तीव्रता कितनी है, बल्कि यह कितनी स्थायी है और क्रय व्यवहार पर इसका प्रभाव क्या है। यदि कैफेटेरिया का उपयोग करने वाले ग्राहक बिक्री के परिणामस्वरूप स्टोर में आना बंद कर देते हैं, तो यह एक आय की हानि है जिसे मापना और तौला जाना चाहिए। यदि, इसके विपरीत, वे अब भी M&S से कपड़े और खाद्य खरीदते हैं क्योंकि उत्पाद यात्रा के लिए सही ठहराते हैं, तो कैफेटेरिया एक भावनात्मक लागत थी, न कि आय का एक प्रेरक।

यह अंतर महत्वपूर्ण नहीं है। यह परिभाषित करता है कि निर्णय सही था या यह एक कटौती थी जो रणनीति के रूप में प्रच्छदित थी। बाहरी तौर पर, मैं निश्चित रूप से नहीं जान सकता। लेकिन मैं यह दावा कर सकता हूं कि एक कंपनी को 14 रिटेल स्पेस में रेस्तरां का संचालन बनाए रखने का तर्क, बिना किसी स्पष्ट सिद्धांत के कि ये स्थान कुल मार्जिन में कैसे योगदान करते हैं, रणनीति नहीं है। यह परंपरा के नाम पर संस्थागत इंटेरकिया है।

इसके अलावा, एक ऐसा परिदृश्य है जो ध्यान देने के योग्य होगा: यदि M&S उस सतह को प्रीमियम खाद्य या अधिक मूल्य वर्धित वस्त्र श्रेणियों के लिए विस्तारित करता है, तो कैफेटेरिया का बंद होना एक ऐसे भौतिक संपत्ति के पुर्ननिर्देशन में परिवर्तित हो जाता है, जिसकी बेहतर आर्थिक समीकरण है। यदि, इसके विपरीत, मुक्त स्थान कम उपयोग में है या गोदाम में बदल जाता है, तो यह निर्णय बिना किसी वास्तुकला के कटौती होगा।

भौतिक खुदरा सब कुछ बनने की कोशिश करके जीवित नहीं रहता

ब्रिटिश खुदरा की हाल की कहानी में एक पैटर्न है: जो संचालक पिछले एक दशक के डिजिटल परिवर्तन से बचे हैं वे बिना लाभप्रदता लॉजिक के अनुभव की परतें जोड़ने में सफल नहीं हुए। उन्होंने इस पर लगातार चुने गए क्या प्रदान किया और किससे बचने की ठानी।

M&S की एक मूल्य प्रस्ताव है जो गुणवत्ता खाद्य और मध्यम-उच्च मूल्य के कपड़ों में काम करती है। यह संयोजन इसे सही ढंग से निष्पादित करने के लिए पर्याप्त जटिल है। पूर्ण सेवा रेस्तरां को एक तीसरी ऊर्ध्वाधर के रूप में जोड़ना न तो ब्रांड की अपील को बढ़ाता है; यह ऑपरेशनल विफलता के बिंदुओं को बढ़ाता है। एक अतिरिक्त सेवा जिसे एक कंपनी ऊर्ध्वाधर तरीके से एकीकृत करती है, ग्राहक के अनुभव में भिन्नता के नए स्रोत और नए लागत केंद्र होते हैं जो प्रबंधन ध्यान की प्रतिस्पर्धा करते हैं।

इन कैफेटेरिया का बंद होना, तटस्थ रूप से पढ़ा गया, एक ऐसे संचालन के सरलीकरण का समर्थन करता है जिसमें ब्रिटिश खुदरा की वर्तमान स्थिति में तर्क है। भौतिक दुकानें प्रति वर्ग मीटर की लाभप्रदता के दबाव में हैं। यूके में उपभोक्ता जो इन्फ्लेशन के बाद हैं, वे अधिक चयनात्मक हैं। और M&S, यदि इसे गुणवत्ता खाद्य विरोधी विशेषज्ञ प्रतिकूलताओं के साथ गंभीरता से प्रतिस्पर्धा करनी है, तो उसे अपने संसाधनों, स्थान और प्रबंधन का ध्यान उस युद्ध में लगाना चाहिए। इसे आंतरिक रसोई और उत्पाद लुक से बांटकर नहीं।

समस्या यह नहीं है कि M&S कैफेटेरिया बंद कर रहा है। समस्या यह होगी कि यह बिना किसी मार्गदर्शक नीति के हो। बिना गंतव्य के एक कटौती केवल एक कटौती होती है। एक दिशा के साथ त्याग रणनीति है।

मिटाने की अनुशासन जो विरासत में मिली

लंबे इतिहास वाले कंपनियां उन संपत्तियों को जमा करती हैं जो लंबे समय से अनुपयोगी रह गई हैं लेकिन जिन्हें कोई छूना नहीं चाहता, क्योंकि वे संस्थात्मक पहचान का हिस्सा हैं। M&S की कैफेटेरिया उस प्रकार की संपत्ति का एक आदर्श उदाहरण है: भावनात्मक रूप से भारित, ऑपरेशनल महंगा और रणनीतिक रूप से अस्पष्ट।

इसे बंद करना 48 घंटों के लिए नकारात्मक हेडलाइन उत्पन्न करता है। इसे बनाए रखना एक चुपचाप कटौती का परिचय देता है जो किसी भी प्रकार की हेडलाइन में दिखाई नहीं देती लेकिन सालों तक मार्जिन को हिला देती है। वे निदेशक मंडल जो सकारात्मक शीर्षक की सुविधा के लिए मजबूर करते हैं, जो कि मार्जिन की अनुपालनवादी नीति को कुतरते हैं, वे ऐसे फैसले लेते हैं जो अधिक दर्दनाक होते हैं जब अब कोई समय नहीं रह जाता।

M&S ने एक ऐसा कदम उठाया है जो, मौजूदा जानकारी के साथ, अधिक संगत लगता है न कि सावधानी से। जो तय करेगा कि यह रणनीति थी या केवल बचत यह है कि वे Space, कैपिटल और प्रबंधन का ध्यान कैसे पुनः प्राप्त करते हैं। यह किसी भी प्रेस विज्ञप्ति में नहीं होगा। यह आने वाले दो वर्षों के संख्याओं में होगा।

एक संगठन को दशकों के इतिहास के साथ चलाने वाले सी-लेवल में एक विशिष्ट जिम्मेदारी होती है: निर्धारित करना कि कंपनी ने हमेशा क्या किया है और कंपनी को उसके अस्तित्व के लिए क्या करने की आवश्यकता है। ये दोनों सूचियां समान नहीं हैं, और उन्हें भ्रमित करना तेजी से चुकाने की लागत होती है, जब तक अचानक सब कुछ एक साथ चुकाना पड़ता है। जिसने अवशेष को समाप्त करने की अनुशासन को लागू नहीं किया है, वह अतीत के साथ क्रूरता नहीं है। यह भविष्य को वित्त पोषित करने का एकमात्र तरीका है।