वैसेलीन ने इंटरनेट के हैक्स को ऐसे उत्पादों में बदला जो मिनटों में बिक गए
वैसेलीन 155 साल पुरानी कंपनी है। इसका जन्म एक रसायनशास्त्री की उस अवलोकन से हुआ जब उसने तेल कुएं के मजदूरों को एक जेलीनुमा पदार्थ अपने घावों पर रगड़ते देखा। तब से यह कंपनी एक घरेलू उपयोग की वस्तु के रूप में बढ़ती गई — वह नीला डिब्बा जो दुनिया के लगभग हर घर की प्राथमिक चिकित्सा किट में मिल जाता है, बिना किसी ने उसे विशेष रूप से मांगे। यह इच्छा से नहीं बिकता; यह एक आदत की तरह विरासत में मिलता है।
यूनिलीवर, जो वैसेलीन की मूल कंपनी है, के भीतर अभी जो हो रहा है वह ध्यान देने योग्य है, क्योंकि यह उसी तर्क को उलट देता है। कंपनी कोई प्रभाव अभियान शुरू नहीं कर रही जो किसी पहले से मौजूद उत्पाद को बढ़ावा दे। वह कुछ और कठिन काम कर रही है, जिसके परिणाम कहीं अधिक गहरे हैं: वह इंटरनेट समुदायों के सहज व्यवहारों को यह तय करने दे रही है कि अगला उत्पाद क्या बनाया जाए। इसका परिणाम — कम से कम अपनी पहली पुनरावृत्ति में — 30 मार्च 2026 को TikTok पर एक लाइव इवेंट के दौरान मिनटों में स्टॉक का समाप्त हो जाना रहा।
यह मार्केटिंग नहीं है। यह उस चीज़ का प्रमाण है जिसे मार्केटिंग केवल मापती रही थी।
जब कंपनी ने अंदर की ओर देखना बंद किया, तो क्या हुआ
Vaseline Originals अभियान एक ठोस तथ्य से शुरू होता है: 2008 में, कंटेंट क्रिएटर Jen Chae ने अपने ब्लॉग पर वैसेलीन को भौंहों को सेट करने के लिए उपयोग करने का एक ट्रिक प्रकाशित किया था। Lauren Luke, जो YouTube पर सौंदर्य के क्षेत्र में शुरुआती बड़े नामों में से एक थीं, ने जेली को फेशियल प्राइमर के रूप में उपयोग करने की एक समान तकनीक प्रस्तुत की थी। दोनों में से किसी ने भी यह ब्रांड के साथ सहयोग में नहीं किया था। किसी को भी संचार संबंधी निर्देश नहीं दिए गए थे। दोनों ने बस ऐसे उपयोग खोजे जिन्हें कंपनी ने न तो दर्ज किया था और न ही व्यावसायिक रूप से बेचा था।
लगभग दो दशक बाद, वैसेलीन ने उन्हें औपचारिक रूप से रचनात्मकता का श्रेय दिया। Vaseline Brow Tamer का जन्म Chae की अवलोकन से हुआ। All-In-One Primer and Highlighter Jelly, Luke से प्रेरित था। ब्रांड ने सार्वजनिक रूप से उन्हें अपनी नई लाइनों के पीछे "OGs" — मूल रचनाकार — के रूप में मान्यता दी, और उत्पादों ने एक TikTok Live में अपनी शुरुआत की जिसने लगभग तत्काल स्टॉक समाप्त कर दिया।
यूनिलीवर में वैसेलीन की ग्लोबल ब्रांड डायरेक्टर Nathalia Amadeu ने इस बदलाव को इन शब्दों में बयान किया: "हम नवाचार को बोर्डरूम से बाहर और समुदाय की ओर ले जा रहे हैं। सबसे मजबूत विचार स्लाइड्स के रूप में शुरू नहीं होते; वे क्रिएटर्स और उपभोक्ताओं से उभरते हैं, जो हमारे प्रयोगशालाओं तक पहुंचने से पहले ही संस्कृति द्वारा परखे जा चुके होते हैं।"
यह महत्वपूर्ण है क्योंकि यह उपभोक्ता वस्तुओं में उत्पाद विकास के सामान्य मॉडल का खंडन करता है। मानक प्रक्रिया आंतरिक रूप से शुरू होती है: बाजार में एक "खाली जगह" निर्धारित की जाती है, उसे भरने के लिए एक उत्पाद डिजाइन किया जाता है, उत्पादन होता है और फिर किसी को उसे संप्रेषित करने के लिए खोजा जाता है। वैसेलीन एक विपरीत प्रक्रिया का परीक्षण कर रही है: समुदाय उपयोग उत्पन्न करता है, ब्रांड उसे देखता है, उसे सत्यापित करता है और उत्पादन की ओर ले जाता है। व्यवहार प्रयोगशाला के स्पर्श से पहले ही परखा जा चुका होता है।
यह मॉडल उस घर्षण को क्यों समाप्त करता है जिसे बाजार अध्ययन शायद ही कभी पकड़ पाते हैं
उपभोग की मनोविज्ञान में एक केंद्रीय समस्या है: लोग यह नहीं जानते कि वे क्या चाहते हैं, जब तक वे इसे काम करते हुए नहीं देख लेते। फोकस ग्रुप और इरादे संबंधी सर्वेक्षण मौखिक अभिव्यक्तियाँ पकड़ते हैं, व्यवहार नहीं। लोग कहते हैं कि वे प्राकृतिक उत्पाद चाहते हैं और प्रसंस्कृत खरीदते हैं। कहते हैं कि वे स्थिरता को प्राथमिकता देते हैं और सबसे तेज डिलीवरी चुनते हैं। जो कहा जाता है और जो किया जाता है, उसके बीच की खाई इतनी व्यवस्थित है कि व्यवहार अर्थशास्त्र में इसका एक नाम है: रवैया-व्यवहार अंतर।
वायरल हैक्स में यह समस्या नहीं है। जब हजारों लोग किसी उत्पाद का कोई अपरंपरागत उपयोग जैविक रूप से अपनाते हैं, तो वे बिना किसी के पूछे कार्य कर रहे होते हैं। वे किसी सर्वेक्षणकर्ता के लिए अपनी प्रतिक्रिया को अनुकूलित नहीं कर रहे। वे किसी ग्रुप मॉडरेटर के सामने अच्छे दिखने की कोशिश नहीं कर रहे। वे बार-बार चुन रहे हैं, कम ध्यान की स्थितियों में और एक क्लिक की दूरी पर उपलब्ध विकल्पों के साथ।
इससे क्रिएटर्स द्वारा उत्पन्न व्यवहार डेटा एक ऐसी चीज़ में बदल जाता है जिसे आंतरिक अध्ययन मुश्किल से दोहरा पाते: फ्रेमिंग घर्षण के बिना अपनाने का प्रमाण। किसी ने Jen Chae से नहीं पूछा कि क्या उन्हें वैसेलीन फॉर्मूले वाला कोई भौंह उत्पाद "पसंद आएगा"। उन्होंने बस इसका उपयोग किया, दिखाया, और पर्याप्त लोगों ने इसे दोहराया कि लगभग बीस वर्षों तक एक निरंतर संकेत उत्पन्न होता रहा।
वैसेलीन ने उस संकेत को उत्पादक इरादे से पढ़ना सीखा। Originals के लॉन्च से पहले, ब्रांड पहले से ही Vaseline Verified संचालित कर रहा था, एक प्रयास जिसने ऑनलाइन साझा किए गए 3.5 मिलियन से अधिक हैक्स को दर्ज और सत्यापित किया, और जिसे Cannes Lions में कई पुरस्कार मिले, जिनमें Titanium Lion भी शामिल है। वह पहला चरण अनिवार्य रूप से एक मैपिंग ऑपरेशन था। दूसरा चरण, Originals, उस मानचित्र का औद्योगीकरण है।
इस बिंदु को कम महत्व देने का जोखिम वास्तविक है। कई कंपनियां जो "अपने समुदाय को सुनने" का दावा करती हैं, वास्तव में प्रतिष्ठा प्रबंधन के लिए भावनाओं की निगरानी कर रही होती हैं, न कि यह सुधारने के लिए कि वे क्या उत्पादन करती हैं। दोनों रुखों के बीच परिचालन अंतर विशाल है: एक समुदाय के डेटा का उपयोग संचार इनपुट के रूप में करता है; दूसरा उन्हें विनिर्माण इनपुट के रूप में। वैसेलीन, अपनी स्वयं की घोषणाओं के अनुसार, दूसरी श्रेणी में है।
व्यवहार को उत्पाद में बदलने का अर्थशास्त्र
वित्तीय दृष्टिकोण से, इस मॉडल का एक ऐसा लाभ है जिसे सटीकता के साथ नाम देना उचित है: यह उत्पादन पूंजी प्रतिबद्ध करने से पहले मांग के जोखिम को कम करता है।
MSME उपभोक्ता वस्तुओं में नवाचार की पारंपरिक प्रक्रिया में एक दांव लगाना शामिल है: विकास में, फॉर्मूला परीक्षणों में, पैकेजिंग डिजाइन में, प्रारंभिक उत्पादन में निवेश किया जाता है, और फिर उत्पाद बाजार में लाया जाता है यह उम्मीद करते हुए कि मांग खर्च को उचित ठहराएगी। CPG नए लॉन्च में विफलता की दरें ऐतिहासिक रूप से पहले वर्ष में 70% से 80% के बीच रही हैं। उस विफलता का बड़ा हिस्सा इस तथ्य को जिम्मेदार ठहराया जाता है कि उत्पाद किसी वास्तविक व्यवहार से नहीं जुड़ा।
इस मॉडल में वैसेलीन कुछ अलग कर रही है: व्यवहार उत्पाद से पहले आता है। मांग पहले से ही दस्तावेज़ीकृत और समुदायों द्वारा दोहराई गई प्रथा के रूप में मौजूद है जिन्हें ऐसा करने के लिए प्रोत्साहित नहीं किया गया था। उत्पादन की चुनौती इच्छा उत्पन्न करना नहीं है; यह कुछ ऐसी चीज़ को औपचारिक रूप देना और बढ़ाना है जो पहले से हो रही है। यह विनिर्माण जोखिम को समाप्त नहीं करता, लेकिन सबसे महंगे जोखिमों में से एक को जरूर समाप्त करता है: कुछ ऐसा बनाने का जोखिम जिसे कोई नहीं चाहता था।
30 मार्च के TikTok Live डेब्यू पर स्टॉक का समाप्त होना, इस अर्थ में, एक पीआर डेटा बिंदु से कहीं अधिक है। यह एक संकेत है कि जैसे ही एक खरीदारी प्रारूप उपलब्ध हुआ, पहले से मौजूद मांग लेनदेन में बदल गई। इवेंट एक ट्रिगर के रूप में काम किया, इच्छा के निर्माता के रूप में नहीं। इच्छा पहले से ही थी, लगभग दो दशकों के दस्तावेज़ीकृत व्यवहार में संचित।
एक संबंधपरक पूंजी का पहलू भी है जो विचार करने योग्य है। यूनिलीवर, मूल कंपनी, ने पिछले साल डिजिटल विज्ञापन खर्च में क्रिएटर्स और इन्फ्लुएंसर्स में निवेश को कुल का 30% से 50% तक ले जाने और जिन क्रिएटर्स के साथ काम करती है उनकी संख्या को बीस गुना बढ़ाने के अपने इरादे की घोषणा की। Vaseline Originals कोई अलग-थलग प्रयोग नहीं है: यह एक प्रदर्शन है कि जब वह खर्च संदेशों के वितरण से आगे जाता है और उत्पाद विकास प्रक्रिया को छूता है, तो क्या हो सकता है। यदि यह मॉडल बढ़ता है, तो यूनिलीवर की नवाचार लागत संरचना पर इसके निहितार्थ महत्वपूर्ण हैं।
यह मामला अपनाने और मान्यता की मनोविज्ञान के बारे में क्या उजागर करता है
Originals अभियान में एक तत्व है जो क्रिएटर मार्केटिंग के विश्लेषणों में शायद ही कभी दिखाई देता है: रचनात्मकता की औपचारिक मान्यता। वैसेलीन ने केवल हैक्स को उत्पादों में नहीं बदला। उसने उनके पीछे के लोगों का नाम लिया, उन्हें स्पष्ट श्रेय दिया और उन्हें ब्रांड के नवाचार कथा में शामिल किया। यह कॉर्पोरेट शिष्टाचार नहीं है; यह एक ऐसा निर्णय है जिसके विशिष्ट मनोवैज्ञानिक परिणाम हैं।
जब कोई व्यक्ति महसूस करता है कि उसके व्यवहार को देखा गया, मूल्य दिया गया और सही तरीके से श्रेय दिया गया, तो प्रतिक्रिया केवल कृतज्ञता नहीं होती। यह कार्यात्मक अपनापन होता है। क्रिएटर वितरण चैनल से आगे बढ़कर एक ऐसे एजेंट के रूप में कार्य करने लगता है जिसकी उत्पाद की सफलता में रुचि है, क्योंकि वह सफलता उसकी भी है। यह अंतर ब्रांड और समुदाय के बीच संबंध की प्रकृति को उस तरह बदल देता है जो मानक प्रभाव अनुबंध नहीं कर सकते।
साथ ही, एक अव्यक्त घर्षण भी है जिसे रणनीति को बढ़ते समय प्रबंधित करना होगा। जब मूल क्रिएटर्स की खोज अधिक सक्रिय और व्यवस्थित हो जाएगी — और ब्रांड पहले ही घोषणा कर चुका है कि वह अधिक "OGs" खोज रहा है — तब एक तनाव उभरेगा: रचनात्मकता को मान्यता देने और उसका शोषण करने के बीच का अंतर। दोनों के बीच की रेखा शर्तों, पारदर्शिता और इस बात पर निर्भर करती है कि क्या क्रिएटर के पास उस उत्पाद पर वास्तविक एजेंसी है जो उसकी प्रथा को प्रेरणा के रूप में लेता है। अभी के लिए, दोनों दस्तावेज़ीकृत मामले अच्छी तरह से प्रबंधित लगते हैं। लेकिन बड़े पैमाने पर यह मॉडल अधिक अस्पष्ट मामले उत्पन्न करेगा।
Amadeu ने इसे सीधे तौर पर कहा: "यह अब संदेश के मालिक होने के बारे में नहीं है; यह भागीदारी अर्जित करने के बारे में है।" यह वाक्यांश ब्रांड और उपभोक्ता के बीच शक्ति संबंध में एक ऐसे परिवर्तन का वर्णन करता है जो संचार से परे जाता है। जो ब्रांड ऐतिहासिक रूप से कथा को नियंत्रित करते थे क्योंकि वे वितरण के माध्यमों तक पहुंच को नियंत्रित करते थे, उनके पास अब वह एकाधिकार नहीं है। समुदायों का व्यवहार ऐसी संस्कृति उत्पन्न कर सकता है जिसे किसी रचनात्मक टीम ने अनुमान नहीं लगाया हो।
वैसेलीन जो परीक्षण कर रही है वह अधिक सहभागी मार्केटिंग मॉडल नहीं है। यह एक नवाचार मॉडल है जहां प्रतिस्पर्धात्मक लाभ इस बात से नहीं आता कि कंपनी क्या बना सकती है, बल्कि उससे आता है जिसे समुदाय पहले ही अपनाना साबित कर चुके हैं। दोनों तर्कों के बीच का अंतर यह निर्धारित करता है कि संगठन के भीतर कौन सी जानकारी मूल्यवान है, कौन उसे एकत्र करता है, और उत्पादन प्रक्रिया में कब उसे गंभीरता से लिया जाता है। एक कंपनी जो अपने प्रतिस्पर्धियों से पहले जैविक व्यवहार को पढ़ना सीखती है, वह बेहतर मार्केटिंग नहीं कर रही; वह व्यवस्थित रूप से उस दूरी को कम कर रही है जो वह बनाती है और बाजार पहले से बिना मांगे जो चाहता है, उसके बीच है।
