रिटेल मीडिया एक चैनल क्यों नहीं रहा और सवालों की समस्या कैसे बन गया

रिटेल मीडिया एक चैनल क्यों नहीं रहा और सवालों की समस्या में कैसे बदल गया

बड़ी उपभोक्ता वस्तु कंपनियों के कॉन्फ्रेंस हॉलों में एक असहज करने वाला पल बार-बार दोहराया जाता है: कोई रिटेल मीडिया के सैकड़ों मेट्रिक्स से भरा एक डैशबोर्ड प्रस्तुत करता है, सभी सिर हिलाते हैं, और कोई नहीं जानता कि इससे ठीक कौन-सा फैसला लिया जाए। इस साल Cannes Lions में CVS Media Exchange और Adweek द्वारा आयोजित पैनल न तो कोई उत्पाद प्रस्तुति थी और न ही निवेश की कोई घोषणा। यह बल्कि उस असहज पल की सार्वजनिक स्वीकृति थी, जिसे एक उद्योगव्यापी निदान तक उठाया गया था।

वहाँ मौजूद अधिकारियों ने जो कहा, उसे ध्यान से पढ़ा जाना चाहिए, क्योंकि फेस्टिवल पैनलों की सामान्य कूटनीति के पीछे एक ऐसा स्वीकारोक्ति छुपी है जो इतनी सीधे बहुत कम सुनी जाती है: रिटेल मीडिया की समस्या अब डेटा तक पहुँच की नहीं है। समस्या यह है कि कोई नहीं जानता कि उस डेटा के साथ क्या किया जाए।

बहुत अधिक डेटा, बहुत कम सही सवाल

CVS Media Exchange के उपाध्यक्ष और महाप्रबंधक Parbinder Dhariwal ने इसे बिना किसी लाग-लपेट के रखा: ब्रांड्स के पास पहले से ही इतना डेटा है जितना वे प्रोसेस कर सकते हैं उससे कहीं अधिक। जो कमी है वह जानकारी की मात्रा की नहीं, बल्कि इस बात की स्पष्टता की है कि कोई अभियान शुरू करने से पहले क्या जानना चाहते हैं।

यह अंतर जितना दिखता है उससे कहीं अधिक महत्त्वपूर्ण है। जब कोई ब्रांड शुरुआत में यह तय किए बिना ही रिटेल मीडिया अभियान शुरू करता है कि वह इंक्रीमेंटेलिटी चाहता है, नए खरीदारों की अधिग्रहण चाहता है या मौजूदा ग्राहकों की प्रतिधारण, तो अंत में जो रिपोर्ट मिलती है वह किसी भी निष्कर्ष को उचित ठहरा सकती है। डेटा एक ऐसे दर्पण में बदल जाता है जो वही दिखाता है जो देखना चाहते हैं। और ऐसे परिवेश में जहाँ रिटेल मीडिया पर खर्च अगले दो-तीन वर्षों में डिजिटल बजट का करीब 30% हिस्सा लेने का अनुमान है, वह अस्पष्टता ठोस बजटीय परिणाम लाती है।

Circana में ग्लोबल रिटेल एंड मीडिया की अध्यक्ष Cara Pratt ने इस समस्या में एक और परत जोड़ी। रिटेल मीडिया को विशेष रूप से एक अल्पकालिक प्रदर्शन चैनल के रूप में देखने की एक गहरी जड़ें जमा चुकी प्रवृत्ति है, जैसे मानो उसका एकमात्र काम इस हफ्ते यूनिट बेचना हो। यह उस क्षमता को कम आँकता है जो खरीदारी संकेत में तब होती है जब उसे केवल लेनदेन बंद करने के लिए नहीं, बल्कि सटीकता के साथ ब्रांड बनाने के लिए उपयोग किया जाता है। खरीदार के व्यवहार का एक ही डेटाबेस गलियारे में एक सामरिक सक्रियण को सूचित कर सकता है और एक ऐसी पोजिशनिंग रणनीति को भी, जिसे फल देने में दो साल लग जाएँ। समस्या यह है कि बहुत कम संगठनों के पास एक ही स्रोत को एक साथ इन दोनों उद्देश्यों के लिए उपयोग करने की आंतरिक संरचना है।

Cannes में पैनल ने जो बात स्पष्ट की, वह मूलतः एक जोर में बदलाव है: परिपक्व रिटेल मीडिया इस बात से नहीं मापा जाता कि कोई नेटवर्क कितना डेटा एकत्र करता है, बल्कि इस बात से कि उन डेटा को जवाब देने के लिए जो सवाल तैयार किए गए हैं, वे कितने अच्छे हैं। यह अंतर सुनने में सरल लगता है लेकिन व्यवहार में यह पूरी तरह से पुनर्गठित कर देता है कि इस चैनल में निवेश की योजना कैसे बनाई, क्रियान्वित और मूल्यांकन की जाती है।

वह समस्या जिसे कोई रिटेलर अकेले हल नहीं कर सकता

रिटेल मीडिया के वर्तमान मॉडल में एक संरचनात्मक सीमा है जिसे पैनल ने असामान्य ईमानदारी के साथ नामांकित किया। Dhariwal ने इसे एक ऐसी रूपक के साथ वर्णित किया जिसे याद रखना जरूरी है: CVS अपने घर को मापने में बहुत अच्छा है, लेकिन पड़ोस में क्या हो रहा है इसकी कोई दृश्यता नहीं है। यानी, CVS का नेटवर्क अपने स्टोरों के भीतर एक खरीदार के व्यवहार, उसके पुनःस्टॉकिंग चक्रों और रुचि की श्रेणियों को विस्तार से ट्रैक कर सकता है। लेकिन जैसे ही वही व्यक्ति दरवाजे से बाहर निकलकर किसी दूसरे रिटेलर से खरीदता है, संकेत कट जाता है।

यह कोई मामूली तकनीकी खामी नहीं है। यही कारण है कि रिटेल मीडिया में एट्रिब्यूशन काफी हद तक एक सुविधाजनक कल्पना बनी हुई है। अगर कोई ब्रांड CVS Media Exchange के माध्यम से अभियान चलाता है और फिर बिक्री में वृद्धि दर्ज करता है, तो उस वृद्धि का एक हिस्सा Walgreens, Target या Amazon में हो रहा हो सकता है, बिना CVS नेटवर्क के उसे देख पाने की क्षमता के। परिणाम अभियान के वास्तविक प्रभाव का एक व्यवस्थित कम आकलन है, या इससे भी बुरा, एक अतिआकलन यदि खरीदार CVS में वैसे भी खरीदता चाहे विज्ञापन होता या नहीं।

Circana जो काम CMX के साथ कर रही है, वह सीधे उस अंधे स्थान पर निशाना लगाता है। पैनल में साझा की गई जानकारी के अनुसार, CVS Media Exchange में अभियानों द्वारा उत्पन्न इंक्रीमेंटल निवेश पर रिटर्न का एक महत्त्वपूर्ण हिस्सा दूसरे रिटेलरों में की गई खरीदारी में प्रकट हुआ। यह दो कारणों से महत्त्वपूर्ण है। पहला, यह पुष्टि करता है कि रिटेल मीडिया अभियान का प्रभाव उस रिटेलर की सीमाओं से परे फैलता है जो उसे होस्ट करता है, जिसके उस इन्वेंटरी के मूल्यांकन और खरीद पर सीधे प्रभाव पड़ते हैं। दूसरा, यह सुझाव देता है कि नेटवर्क-दर-नेटवर्क पृथक माप, जो अभी भी उद्योग का मानक है, इन अभियानों द्वारा उत्पन्न मूल्य के एक महत्त्वपूर्ण हिस्से को अदृश्य छोड़ रहा है।

ब्रांड्स के लिए निहितार्थ सीधा है: एक रिटेलर जो केवल अपनी कहानी का अपना हिस्सा दिखा सकता है, उसके पास उस हिस्से को सर्वोत्तम तरीके से प्रस्तुत करने का एक संरचनात्मक प्रोत्साहन है। रिटेलरों का क्रॉस-माप केवल एक तकनीकी सुधार नहीं है। यह एक अनुशासन तंत्र है जो पूरी श्रृंखला के प्रोत्साहनों को बदलता है।

अभी तक न जीता गया मोर्चा: भौतिक स्टोर

Cannes की बातचीत में एक तीसरा धागा है जिसे डेटा और माप की तुलना में कम ध्यान मिलता है, लेकिन जो शायद लंबे समय में सबसे अधिक पैसा हिलाता है। CVS के अधिकांश खरीदार खरीदारी हाथ में लेकर स्टोर से बाहर निकलते हैं, और उनकी यात्राएँ मात्र कुछ मिनट की होती हैं। यह संदर्भ — एक खरीदार जो शारीरिक रूप से उपस्थित है, स्टोर के भीतर सक्रिय रूप से चल रहा है, और खरीदारी का इरादा पहले से ही सक्रिय है — सबसे मूल्यवान विज्ञापन वातावरणों में से एक है जो मौजूद है। और यह काफी हद तक अभी तक उपकरणीकृत नहीं है।

रिटेल मीडिया का जन्म डिजिटल दुनिया में हुआ। पहले नेटवर्क ई-कॉमर्स साइटों पर इन्वेंटरी, प्रायोजित खोज और उत्पाद पृष्ठों पर बैनर के ऊपर बनाए गए थे। भौतिक स्टोर पीछे रह गया क्योंकि उसे उपकरणीकृत करना अधिक जटिल और महंगा है: इसके लिए डिजिटल साइनेज इन्फ्रास्ट्रक्चर, रीयल-टाइम डेटा कनेक्टिविटी और ऐसे माप प्रणालियों की आवश्यकता है जो विज्ञापन के सामने आने को कैश रजिस्टर पर खरीदारी से जोड़ें। यह एक अजेय तकनीकी बाधा नहीं है, लेकिन यह पूंजी और परिचालन डिजाइन की एक ऐसी बाधा है जिसे अधिकांश रिटेलर अभी भी आंतरिक रूप से बातचीत कर रहे हैं।

Dhariwal और Pratt इस बारे में स्पष्ट थे कि वह क्षमता अभी भी आगे है, वर्तमान में नहीं। रिटेलर उन डिजाइन और निवेश आवश्यकताओं पर काम कर रहे हैं जो एक भौतिक स्टोर को ई-कॉमर्स साइट के समान कठोरता से एक मापने योग्य माध्यम में बदलने के लिए जरूरी हैं। भौतिक बिक्री बिंदु के संभावित मूल्य और उसे सक्रिय करने की लागत के बीच यह तनाव अगले तीन वर्षों में किसी भी रिटेल चेन के लिए सबसे प्रासंगिक निवेश बहसों में से एक को परिभाषित करता है।

उपभोक्ता व्यवहार के दृष्टिकोण से इस बिंदु को जो दिलचस्प बनाता है वह यह है कि भौतिक स्टोर एक अवशेष चैनल नहीं है जिसे ई-कॉमर्स प्रतिस्थापित कर रहा है। यह एक ऐसा वातावरण है जहाँ खरीदारी का इरादा पहले से मौजूद है और एक्सपोज़र का समय कम है, जो कि डिजिटल विज्ञापन के सामने आने वाली समस्या के बिल्कुल विपरीत है, जहाँ खरीदार किसी भी मानसिक अवस्था में हो सकता है और ध्यान बिखरा हुआ होता है। एक फार्मेसी के गलियारे में लगा विज्ञापन किसी ऐसे व्यक्ति तक पहुँचता है जिसने पहले से कुछ खरीदने का फैसला कर लिया है। इसका एक मूल्य है जिसे रिटेल मीडिया के वर्तमान मॉडल अभी कठोर डेटा के साथ पकड़ना शुरू ही कर रहे हैं।

अगला चक्र उन नेटवर्कों के पास नहीं जाएगा जिनके पास अधिक इन्वेंटरी है

रिटेल मीडिया उद्योग वर्षों से एक अपेक्षाकृत सरल तर्क के आधार पर बढ़ता रहा है: हमारे पास खरीदारी का डेटा है, हमारे पास निर्णय बिंदु के पास इन्वेंटरी है, विज्ञापन यहाँ बिना डेटा वाले मास मीडिया की तुलना में बेहतर काम करता है। पिछले एक दशक में कई अरब डॉलर के नेटवर्क बनाने के लिए यह तर्क पर्याप्त था।

Cannes पैनल जो बताता है — और जो Bain और Dunnhumby जैसी फर्मों के विश्लेषण अलग-अलग कोणों से समर्थन करते हैं — वह यह है कि वह तर्क अब अलग नहीं करता। आज लगभग हर बड़े पैमाने वाले रिटेलर के पास एक नेटवर्क है। लगभग सभी नेटवर्क खरीदारी व्यवहार से विभाजित दर्शक प्रदान करते हैं। उपलब्ध डेटा की मात्रा पहले से ही संगठनों की उद्देश्यपूर्ण ढंग से प्रोसेस करने की क्षमता से अधिक हो गई है।

रिटेल मीडिया में समेकन का अगला चक्र उन नेटवर्कों के पास नहीं जाएगा जिनके पास अधिक इम्प्रेशन उपलब्ध हैं। यह उन नेटवर्कों के पास जाएगा जो किसी तीसरे पक्ष द्वारा सत्यापित डेटा के साथ तीन सवालों के जवाब दे सकते हैं: वे जो एट्रिब्यूट करते हैं उसमें से कितना इंक्रीमेंटल है, खरीदार अपने स्टोर से बाहर निकलने के बाद क्या होता है, और विज्ञापन के सामने आने को किसी दूसरे चैनल में दिनों या हफ्तों बाद होने वाले खरीदारी के फैसले से कैसे जोड़ा जाए।

वे सवाल तकनीकी नहीं हैं। वे व्यावसायिक सवाल हैं जो ब्रांड्स को शुरू से ही पूछने चाहिए थे और जो बजट को जल्दी से बढ़ाने के दबाव में स्थगित हो गए। Circana और CVS Media Exchange के बीच जो काम सामने रखा गया है वह यह है कि उन्हें जवाब देने के लिए एक पद्धतिगत रास्ता है। जो सवाल बाकी है — और जिसे बाजार अगले दो-तीन वर्षों में सुलझाएगा — वह यह है कि कितने रिटेलरों की उस स्तर की जाँच के अधीन होने में वास्तविक रुचि है जब सबसे आरामदायक विकल्प अभी भी केवल वे नंबर दिखाना है जिन्हें उनका अपना नेटवर्क माप सकता है।

जो ब्रांड अगले रिटेल मीडिया अनुबंध पर हस्ताक्षर करने से पहले सही सवाल तैयार करेंगे, उन्हें अलग जवाब मिलेंगे। और वे अलग जवाब बजट को पुनर्निर्देशित करेंगे। यही बात, किसी भी तकनीकी प्रगति से अधिक, क्षेत्र के अगले चरण को परिभाषित करती है।