TikTokはカッテージチーズを売っていない：確信を売ったことで何百万を投資する必要があった
消費者の心を掴むストーリーの発信があれば、製品は再生することがある。カッテージチーズは、80年代の雰囲気を感じさせる古典的な冷蔵庫のアイテムであるが、長年の衰退から復活の兆しを見せた。それは、TikTokという一見関係のないプラットフォームでのことだった。2024年初頭には、ハッシュタグ #cottagecheese が10億回の視聴に達する勢いだと、英国のメディアが報じている。注目がレシピに変わると、需要は単なる希望から購入の命令に変わる。
スコットランドのGraham's The Family Dairy、国内最大の独立系乳製品メーカーは、市場からの叫びに真摯に応え、CAPEXを投じ、工場を現代化し、生産量を増やす準備をした。重要なのは「TikTokがカッテージチーズを流行らせた」わけではなく、12か月で40%の売上増、つまり年間200万キロの成長に対して、テスコなどの小売業者が200%の需要増を報告していることだ。この規模の増加は、美しい投稿や週末セールでは対応できないもので、工業的な能力とサプライチェーン、マージンに関する確固たる決定を必要とする。
Graham'sの動きは、ほとんど誰にも見られない緊張関係も露呈している。トレンドに基づく成長は、量としては急激であっても、インフレが影響を与えると利益率は脆弱になりかねない。2025年3月に終了した会計年度において、同社は£154.9百万の売上を報告し（前年度は£153.4百万）、税引前の営業利益は£2.6百万に減少した。CEOとCFOへのメッセージは明白だ：製品が爆発的に売れ、マージンが縮小する時、その優位性は人気ではなく、提供の構造と実行力なのだ。
バイラル効果が機能した理由：摩擦を減らし、製品を「マルチユース」に
カッテージチーズの需要が急増したのは、空虚な「高タンパク」のキャッチフレーズによるものではない。その理由は、人々が短く繰り返し可能なフォーマットで、自分の生活にどのように取り入れられるかを見たからだ：パンケーキ、パン、クッキー、アイスクリーム、泡立てて、さらには「ダイエット食品」という役割を超えたベースとしての使用など。この点で重要なのは、TikTokは単なるリーチを生成したのではなく、操作上の確信を提供したということだ。同じ準備を多くの人が見て、同じ結果を見ることで、主な反論「これをどう使うのかわからない」が消えてしまう。
この変化は認識の転換を意味する。Marks & Spencerはカッテージチーズを「ありえないプロテインのヒーロー」と表現し、消費者は2023年までの継続的な減少から驚くべき成長を見せている。プレミアムな小売業者がこの現象を強い成長で確認すると、その消費が単なる一回の流行ではないことが理解される。
Graham'sにとって、技術的な詳細は重要だ。彼らはオープンキューブを使用して伝統的な方法で生産しており、よりしっかりした形のカードを実現している。市場の言葉に翻訳すれば、これは崩れない状態でより多くの料理用途を意味する。SNSでは、その構造がテクスチャーに、テクスチャーが再購入の繰り返しに変わる。
商業上の学びは冷酷だが有用だ。「需要を動かすバイラルコンテンツ」は「インスパイア」ではなく、指導している。願望で売るのではなく、再現可能性で売る。レシピが成功すれば、顧客はコントロール感を得、それはリスクのない製品へと変わる。バイラル効果がチャネルとなり、転換を成し遂げるのは結果の確信だ。
CAPEXとボトルネック：マーケティングが工場を動かす必要があるとき
Graham'sは需要が爆発した時、ほとんど限界の生産能力に達した。その時点で、成長はもはやマーケティングの問題ではなく、工業エンジニアリングと投資の優先順位の問題となる。彼らはNairnとCowdenbeathの生産拠点を近代化するために£3.2百万を投資し、2024年には£5百万、2023年には£8.4百万の投資を行っていた。特にカッテージチーズの生産施設を強化するために£5百万の計画もあった。
この投資のパターンは正しい読み取りを示している：市場がボリュームの飛躍を提供している時、あなたの敵は遅延なのだ。顧客が買いたいと思い、あなたが生産できないと、その需要は失望になり、その失望は他ブランドへの切替となる。乳製品のような低関与カテゴリーでは、切替コストはほとんどゼロだ。
また不快な結果もある。工業用CAPEXはデジタルマーケティングの弾力性を持っていない。生産ラインはボタンひとつでオン・オフされない。だから能力への投資には基準が必要で、現象が持続的またはポートフォリオに変換できるものでなければならない。ここでGraham'sは少なくとも報告されている通り、賢いカードを切った：カッテージチーズに留まらず、プロテインアイスクリームのラインを立ち上げ、Tescoのために新製品を開発し、Waitrose、Sainsbury's、Boothsといった小売業者との流通を拡大した。
その暗黙の戦略は明らかだ：トレンドのピークが沈静化すると、投資は廃棄物とはならない。なぜなら、その能力と小売業者との関係は再方向付けできるからだ。CAPEXは単一製品から依存しなくなり、プラットフォームとなるのだ。
値上げなしで成長する：顧客の忠誠心を買い、マージンを売る決断
Graham'sの財務数値は「消費者を守る」ことでの真のコストを示している。同社は、インフレの圧力を価格に全て移転するのではなく、吸収することで利益の減少を説明している。顧客に価格上昇を避けるために£1.9百万の影響があったと報告されている。マネージングディレクターのロバート・グレアムは、2024年4月の時点で原乳の価格が36ペンスから2025年3月には40ペンスに上昇し、原材料、包装、また全国最低賃金の増加があったと説明している。
オペレーション上、これが意味することは、売上が増えても単位あたりの利益が減っているか、コストのミックスが価格調整能力よりも速く動いているということだ。しかし、この判断は非合理的ではない。高頻度商品では、価格は記憶に残るものだ。価格が上がっても正当化できなければ、顧客はカートで罰を与える。しかし、一部のインフレを吸収することは、継続的な購入と市場シェアの拡大をもたらす可能性がある、特に需要が急増し、可用性が重要な時に。
ただし、この戦略には限界がある。需要の現象が強い場合、市場はカロリーを超えた何かに対して支払いをしている。すなわち、便宜、健康感、柔軟性に対して支払っている。その文脈では、「価格を上げない」ということで競争するのは中途半端だ。マージンは希望で取り戻せるのではなく、クライアントの支払い意欲を高めるオファーで取り戻すべきだ。
Graham'sが持っているのは、希少な資産だ：大量の社会的証明と機能的な成分として再枠組みされた製品。さらに、報じられているところによれば、家族の85歳の医者が自身のTikTokチャンネルでフォロワーを集め、ブランドの現代的な魅力を強化している。この存在が使用と利点の一貫したデモンストレーションに変わるなら、それは単なる「親しみやすいブランディング」ではなく、リスクの軽減につながる。
経営者にとっての読み取りはシンプルだ：インフレが利益を削る時、2つの道がある。料金を下げるためにあらゆる手段を使ってボリュームを追求し、それによりコストが圧迫されるか、需要のピークを明確な支払い理由がある価値の階段に変換するかのいずれかだ。
流行をキャッチするマニュアル：足かせになることなく
カッテージチーズのブームは、ソーシャルメディアが新しい形でパッケージ化していく「古い」他の製品にも繰り返されるパターンを示している。チャネルは需要を加速させるが、勝者はその加速をシステムに転換する者だ。Graham'sは、トレンドが煙に消えないようにするために、3つの前線で行動した。
まず、能力。能力がなければ、すべての会話は無意味だ。百万回の視聴が棚を満たすわけではない。現代化と拡張への投資は基本的な理解を指し示している：バイラルな需要は運営によって収益化される。
次に、流通と契約。プレミアムな小売業者との存在感を広げ、Tescoという巨大な会社との独占契約を結ぶのは商業的な詳細ではない；それは競争相手に対する実践的なバリアなのだ。トレンドは新しい顧客を生むが、その小売業者が購入を習慣に変えた際にどのブランドが提供されるかを決定する。
最後に、ポートフォリオ。会社はカッテージチーズを拡大するだけでなく、プロテインアイスクリームとして新製品も発売した。これは重要で、バイラルは変動しやすいが、インフラと契約は硬直的だからだ。企業が顧客を「レシピのカッテージチーズ」から「乳製品のプロテインライン」へという習慣にシフトさせれば、このピークは新たな基盤となる。
リスクは依然として存在する：市場が飽和するか、他のナarrativeがカッテージチーズを置き換えると、余剰能力は迅速に再配分する必要がある。そのため、戦略的な角度はトレンドを追いかけることではなく、それに耐える提供を設計することだ。実際的には、それは使いやすさを促進するパッケージ、廃棄物を削減するフォーマット、一貫したテクスチャーをレシピにすること、奇跡を約束するのではなく再現可能な結果を約束するメッセージを意味する。
市場はすでに信号を発した：製品が20秒で実証可能になり、その結果が手に入れられると認識されれば、支払い意欲が高まり、購入は加速する。商業的成功は、乳製品産業でもソフトウェアでも結局同じ規律を持つ：摩擦を減らし、結果の確信を最大化し、説得力のある提案を通じて支払い意欲を高め、ノーと言うことが経済的判断として悪い決定となるようにすることである。
