企業のマーケティングはモジュール化: 生産性重視に応じたフリーランサーの活用
フォーチュン500企業のマーケティングチームには、デジタルトランスフォーメーションとは異なる静かな変化が起きています。Assembleのデータによると、フリーランサーと契約者は既に30%から70%の多くのマーケティング組織に占めており、2022年の10%から急激に増加しました。この新しいモデルでは、デルタ、マスマチュアル、サービスナウ、コルゲートなどの企業が、短期間の業務に専念する孤立した専門家を雇うのではなく、複数の四半期にわたる継続的なプロジェクトのために外部専門家の完全なチームを形成しています。
Assembleは、2020年に設立され、最近にブランド名を公表したもので、50,000人以上のシニアフリーランサーのネットワークを運営しており、2025年の収益は前年比400%の成長を見せると報告しています。創設者ララ・バンデンバーグの言葉は、スローガン以上の診断として機能しています。「マーケティングは『採用』ではなく『生産性のサイクル』に入っている」。CMOはアウトプット、スピード、効率を同時に求められており、従来のエージェンシーモデルや固定人員のモデルは、この要求を一貫して保証できません。
「リソース」から「結果」へ: なぜCMOはスピードを重視し、組織への忠誠を求めないのか
この動きは、常勤雇用に対する道徳的な判断ではなく、経済的かつ運営的な再構成です。企業の機能が結果を求めるプレッシャーにさらされると、最初に影響を受けるのは時間です。平均的なCMOは、数世代続く企業と同じような視野で3.9年から4.3年の間に転職する傾向があります。
外部のタレントは、マーケティングコストの一部を固定から可変に変えることを可能にします。これは企業の財務においては重要な点です。予算は通常最初に削減されるものであり、可変的な支出に移行することで、業務の緩衝材として機能します。しかし、CMOが減少させようとするのは単に賃金コストだけではなく、調整コストでもあります。大規模な組織では新しい人材の導入は、オンボーディング、内部ポリシー、部門間依存、承認プロセスが必要であり、これには数週間かかります。適切に選ばれたシニアフリーランサーは契約と成果物で測定され、迅速に利用できます。
消費者行動の観点から見ると、この移行はもう一つの不都合な真実を明らかにします: 多くの組織が「チームを持つ」ことと「能力を持つ」ことを混同しています。能力とは、システムの摩擦を減らすことで生まれるものであり、単に組織図上でノードを増やすことではありません。今日のCMOは、プロセスやクリエイティブ技術の最適化を専門とする人材を採用します。
