サロンが予測できなかった動き
It’s a 10ヘアケアは、プロのチャンネルで長年評判を築いてきました。 彼らの製品はサロンで配布され、専門的な言語が使われ、スタイリストがブランドを推奨するモデルが機能していました。しかし、これは構造的な天井に依存しており、最終消費者に到達するために仲介者に依存し、Olaplex、K18、数十のサロン品質ブランドとの競争が必要でした。
クロエ・カーダシアンを再ブランディングキャンペーンの顔に立てる決定は、実質的にはマーケティングの決断ではなく、市場アーキテクチャの決断です。会議室で誰かが最終的に投げかけた疑問は「私たちがOlaplexからマーケットシェアを奪うにはどうすればよいか？」ではなく、「サロンで購入したことがなく、恐らく今後も購入する予定がない数百万の人々は誰か？」というものでした。
これは、自分たちのテリトリーを守ることと、新たなテリトリーを開拓することの違いです。
ポップカルチャーのシンボルは千の流通ポイントに勝る
この動きの背後にある数学は、契約のフィーにあるのではなく、業界の伝統的なチャネルでたどり着けないオーディエンスを獲得するためのコストにあります。
クロエ・カーダシアンは、積極的に成分を比較する洗練された消費者にアプローチするのではなく、文化的なアイデンティティ、知覚されたアクセス性、長年にわたりフォローしてきた公人への信頼に基づいて購入意思決定を行う消費者にアプローチします。この消費者プロファイルは、It’s a 10の既存の顧客基盤には存在せず、ヘアケアカテゴリーにおける未捕捉の最大の支出ボリュームを代表します。
プロフェッショナルなヘアケアブランドは、よくある誤りとして、すでに持っている顧客向けに提案を最適化し、製品の洗練さを増すことで保持しようとします。そして市場は、決して必要でない、支払う意志もない複雑さを増加させます。その結果、大きなコスト構造が生まれる一方、顧客基盤は静的に留まるのです。It’s a 10は、自社の基幹製品であるミラクルリーブインが、再フォーミュレーションなしで大衆消費のセグメントで効果的に機能するシンプルさと明確な結果の属性を持つことを認識したようです。新たな市場向けに新しい製品を作り出すのではなく、誰がその製品をプレゼンテーションし、どの文化的プラットフォームから発信するのかを変える必要がありました。
これは、より多くの価値を提供するためにお金を使うのではなく、同じ製品で失われていた需要を捉えるように支出を再分配することです。
誰も知らないリポジショニングの罠
ここで、分析には冷静さが求められます。 セレブリティによるブランドのリポジショニングは、成功率が非常に不均一であり、失敗を最も予測する変数は、公共の人物の選択ではなく、実行に資本をコミットする前に需要のバリデーションが欠如していることです。
It’s a 10にとっての具体的なリスクは、クロエ・カーダシアンが悪いアンバサダーであることではなく、彼女がいるところに市場が続くという論理に基づいて重要な投資判断を下したことで、彼らがターゲットにした非顧客が製品で解決できるプロフェッショナルチャネルとの摩擦を持っているかどうかを理解する前に、他のブランドに惹かれている理由を単に好んでいることです。
ビューティー業界には、愛用者のオーディエンスを持つ様々なセレブリティを通じて真の大規模な拡大を成し遂げたブランドもありますし、数千万の目に触れても実際には購入の動きがないブランドもあります。その違いは、ブランドが投資する前にその市場の声を聞いたか、または注意が需要と等しいという仮定をしたかどうかです。
It’s a 10にとっては、キャンペーンに対して生成されるメディアカバレッジのボリュームではなく、最初の90日間にマスリテールチャネルで在庫がどれくらい動くのかが重要な指標となるでしょう。これが、成功したリポジショニングと、低いリターンのある高額なキャンペーンを分ける唯一の指標です。
この提携が示す長期的なゲーム
特定のケースを超えて、この動きは、今後数年の間に複数のプロフェッショナルヘアケアブランドが解決しなければならない構造的緊張を明らかにします。サロンのチャネルは圧力を受けており、営利企業の運営コストが上昇し、パンデミック後の行動は消費者直接購入の習慣を定着させており、TikTokといったプラットフォームは、以前のスタイリストの役割を果たす新しい公認者を生み出しました。
専門的な推薦に基づくモデルを構築したブランドは、最終消費者に直接到達する方法を見つけるか、成長の天井が制約されているチャネルに依存する決断をしなければならなくなります。
It’s a 10は、動き出したようです。その判断の評価はカーダシアンを選ぶことではなく、プロフェッショナルチャネルを守ることが、もはや成長の野望を正当化するには十分でないことを認識した点です。このカテゴリーにおける本当のリーダーシップは、Olaplexがすでにロイヤリティを持つ同じ顧客を争うために、獲得に投資を増やすことではなく、ブランドをプロフェッショナルチャネルから解放し、サロンに足を運ばなかった大勢の市場との直接的な関係を構築することの大胆さにあります。
