なぜマーケティングの通貨として「真正性」が「敬意」に取って代わられるのか
10年前、ブランド各社はInstagramに参入すべきかどうかを議論していた。今日、Whalar GroupのコファウンダーでコCEOを務めるNeil Wallerは、議論の焦点がすでに変わっていると主張する。問うべきは、クリエイターが重要かどうかではなく、両者が失うものと得るものを真剣に抱えているときに機能するビジネス関係をどう構築するかだ、と。
Wallerが2026年11月にAdweekに語ったインタビューは、製品や契約を発表するものではない。ブランドとクリエイターの協働において何が最も重要な変数を左右するかという立場を明確に述べたものだ。彼の中心的な主張は、「真正性（オーセンティシティ）」は運営原則として機能するには曖昧すぎる願望に過ぎないというものだ。最良のコラボレーションを支えるのは共有された感情ではなく、相互の敬意である。ブランドはなぜオーディエンスがクリエイターを信頼するのかを理解しなければならず、クリエイターはブランドが何を体現し、何を達成する必要があるかを理解しなければならない。その対称性は表面的なものではない。交渉における力関係が誰にあるかを決定し、関係が長期的にどれだけ持続可能かを定義する。
Whalarは2016年にインフルエンサーマーケティング・エージェンシーとして始まった。今日では、クリエイターに特化した6社からなるエコシステムとしての構造を標榜している。この軌跡は偶然ではない。Whalarを創業する前、WallerとコファウンダーのJames Streetは、クリエイターを活用してコンテンツと売上を生み出しながら、Shopify上で独自のダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドを構築していた。その経験は、クリエイター主導の購買行動に関する一次的な証拠をもたらし、彼らが持ち得る最も説得力あるビジネスの論拠となった。市場予測ではなく、自ら実証した証拠だった。
スポンサーコンテンツから構造的な参加へ
インフルエンサーマーケティングにおける長年の支配的な物語はシンプルだった。ブランドがクリエイターに商品を紹介するよう対価を支払い、クリエイターは十分に自然な形でそれを行うことで本物の推薦に見せ、両者が報酬を得る。このモデルは産業を正当化するに足る成果を上げた。しかしそれは同時に、今日では無視できない構造的な摩擦も積み重ねてきた。
問題は、モデルが不誠実だったことではない。あまりにも脆弱だったことだ。その取引は、オーディエンスがクリエイターの推薦を本物だと信じることに依存していたが、裏のメカニズムは流通の購入にすぎなかった。その緊張関係が表面化したとき、価値を持っていた資産——オーディエンスの信頼——は毀損する。クリエイターを有償の流通チャネルとして扱ったブランドは、自分たちが代価を支払っていた唯一の資産を自ら破壊していたことを発見した。
Wallerが新モデルとして説明するものは、機能的に異なる。クリエイターはキャンペーン戦略が書き上げられた後に加わるのではなく、クリエイティブなアイデア、オーディエンスに関するインテリジェンス、そして場合によっては共同所有の仕組みや長期契約を通じた実質的なビジネス上の参加を持ち込む。これにより双方のインセンティブが変わる。成果に対して持ち分を持つクリエイターは、ブランドから真正性を求められる必要がない。コラボレーションがうまくいくための経済的な動機を自ら持っているからだ。ブランド側も一時的な露出を購入するのではなく、共有された資産を構築することになる。
この違いは哲学的なものではない。メッセージを誰がコントロールするか、報酬をどう構成するか、コンテンツの権利はどうなるか、リターンはどう測定するか、キャンペーン終了後に関係はどうなるか——これらすべてに直接的な運営上の帰結をもたらす。旧モデルではこれらの問いに対する答えは単純だった。Whalarが描くモデルでは、大多数のブランドおよびクリエイターがいまだ持ち合わせていない法的・財務的・マネジメント上のインフラを必要とする。
言説の中に現れない変数
相互の敬意に関するWallerの主張は原則として説得力があるが、クリエイター経済の公的な言説が回避しがちな変数がある。それは、関与する当事者間の価値配分だ。
入手可能なデータは示唆に富む。BNPパリバがCreator Economy Report 2026のサマリーでまとめた推計によれば、クリエイター経済のグローバルな価値は2026年に2,173億ドルに達し、2020年の652億ドルから前年比26.2%成長するとされている。その数字の中で、価値の約80%はブランドおよび広告主から生まれている。しかしクリエイターに直接届くのは広告費の約35%だ。プラットフォームは約40%を獲得する。残りはエージェンシー、テクノロジー、仲介業者に分配される。
この構造こそが、Whalarの提案に商業的な意味を与える文脈だ。クリエイターがブランドの支出のうち35%しか獲得できず、プラットフォームが引き続き40%を獲得するならば、クリエイターが広告キャンペーンのサイクルに依存しない自前の資産——ブランド、製品、スタジオ、あるいはビジネス上の持ち分——を構築すべきだという明確な論拠がある。そのプロセスでクリエイターを代理するエージェンシーは、単にブランドとスポンサー投稿のプロフィールをつなぎ合わせるエージェンシーよりも永続性のあるビジネスモデルを持つことになる。
公の場での議論に現れないのは、その移行がクリエイターにとって検証可能な経済的成果をすでに生み出しているのか、それとも複雑な仕組みを組み立てるエージェンシーや仲介業者が主に恩恵を受ける願望的な物語に過ぎないのかという問いだ。クリエイターがあるプロジェクトに「持ち分」を持つことは、その持ち分が何らかの価値を持つことを保証しない。ブランドとの関係が「戦略的」であることは、クリエイターが優位な立場から交渉したことを意味しない。クリエイターとブランドの間の情報の非対称性は依然として巨大であり、新しい契約の複雑さは、より優秀な弁護士を持ち、取引を成立させる経験が豊富な側に有利に働きかねない。
市場の中心に圧力をかける人工知能
Wallerが人工知能を持ち出すのは、クリエイティブな雇用に対する一般的な脅威としてではなく、クリエイター経済内で特定の形で価値を再分配する力としてだ。彼の主張は、AIがパーソナライズされたコンテンツのボリュームを劇的に増加させ、独自の視点を持たないコンテンツはより簡単に制作できる一方で差別化した形での収益化がより困難になるというものだ。
彼が使うイメージはバーベルだ。一方の端には、豊富で自動化可能かつ低コストのコンテンツ。もう一方の端には、趣味・判断力・オーディエンスの信頼を持ち、フィルターとして機能するクリエイター。その分布の中央部——明確な視点のないジェネリックなコンテンツ——こそが最も競争が難しい空間となる。AIがそれをどんな人間のチームよりも安価かつ大規模に制作できるからだ。
この論理は、すでに他のコンテンツ市場で観察されるダイナミクスと一貫している。情報を制作する限界費用がゼロに近づくとき、稀少になるのはコンテンツではなく、選択し、文脈化し、意味を与える能力だ。デジタルメディアの危機を生き延びたニッチな編集者たちは、より多く制作することで生き延びたのではなく、より明確に定義されたオーディエンスに対してより特化することで生き延びた。クリエイターへの類比は直接的だ。
この観点が解決しないのは、収益化のメカニズムだ。AIが生成したコンテンツで飽和した環境において、高い信頼度を持つクリエイターがより価値を持つからといって、ブランドがその信頼に対してより多くを支払う意志があること、あるいは既存の契約モデルがその差異的な価値を捉え得ることを自動的に意味しない。判断力の稀少性は単独では収入に転換しない。契約の仕組み、価値評価のプロセス、そして自分が何を買っているかを理解する購買者が必要だ。ここでこそ、Wallerが説明する運営上の規律が原則であることをやめ、モデルが生き残るか理論として洗練されたまま終わるかを決定する要因になる。
成熟のための隠れたコスト
Wallerが率直に述べることの一つは、クリエイター経済の言説が頻繁に省く点だ。インフラが重要なのだ。オーディエンスとのつながりと優れたアイデアは勢いを生み出すが、どちらも実行の弱さを無期限に補うことはできない。クリエイターのビジネスが複雑さを増すにつれ、プロフェッショナルなチーム、明確なプロセス、納品における規律は、優位性でなくなり、最低限の運営条件となる。
この観察には、クリエイターがメディア帝国を築くという楽観的な物語に常には現れない暗黙のコストが伴う。クリエイティブな運営をプロフェッショナル化するには、コンテンツを直接制作しないタレントへの投資が必要だ。弁護士、会計士、プロジェクトマネジャー、営業チーム。フォロワー1,000万人を持ち、スポンサーシップから不規則な収入を得るクリエイターにとって、その投資は、収入が十分に予測可能になって初めて正当化できる。収入が予測可能になるころには、成長の窓が閉まりかけているかもしれない。
これがタイミングの問題であり、Whalarのようなエージェンシーが一つの解決策を提供している部分だ。個別には負担できないクリエイターに共有インフラを提供するのだ。それが生む問いは概念的なものではなく、経済的なものだ。インフラが共有されるとき、そのインフラが生み出す価値を誰が保持するのか、そしてどのような条件のもとでクリエイターは第三者のインフラに依存し続けるのではなく自前のものを構築するインセンティブを持つのか。
Whalarが描く移行——キャンペーン・エージェンシーからクリエイターに特化した企業エコシステムへ、Sixteenth、Foam、Moby Ventures、The Lighthouse、The Business of Creativityといった子会社を保持しつつ、エージェンシー事業をAccenture Songに売却する流れ——は、Whalar自身がすでにこの問いに自ら答えたことを示唆している。永続的な価値はキャンペーンを管理することにではなく、どんなクライアント関係をも超えて持続する資産を構築することにある。これはまさに、彼らが共に働くクリエイターに対しても提案する論理と同じだ。
市場がまだ完全には検証していないアーキテクチャ
Whalarのビジネス上の主張は内部的に一貫している。クリエイター経済は、ほとんどの広告市場が匹敵できない速度で成長している。プラットフォーム、エージェンシー、クリエイター間の価値配分は依然としてクリエイターに不利だ。AIは独自の視点を持たないコンテンツへの圧力を高めるだろう。クリエイターによる運営のプロフェッショナル化は、構造的な形で提供できるエージェンシーがほとんど存在しないにもかかわらず避けられない必要性だ。
しかし、一貫した仮説と実証済みのモデルの間には運営上の差がある。ブランドとクリエイター間の共同所有の取り決めは、まだ例外であって規範ではない。インフルエンサーマーケティング支出の大部分は依然としてリーチとインプレッションを指標とした短期キャンペーンだ。クリエイターとより深い関係を構築しようとしたブランドは、契約上の複雑さ、長期的なインセンティブの整合、リターンの測定が、いかなるプラットフォームやエージェンシーも体系的に解決していない問題であることを発見してきた。
Whalarが構築しているのは、改良された広告モデルではない。クリエイターがビジネスオペレーターとして成熟したとき、業界がどのように機能すべきかについての提案だ。その提案が業界標準となるか、ニッチな立場にとどまるかは、ブランドがコンテンツ提供者としてではなくビジネスパートナーとしてクリエイターを扱うことが伴う追加的な摩擦を引き受ける意志があるかどうかにかかっている。その意志は意向表明やポッドキャストのインタビューでは測れない。長期的な構造、実質的な持ち分、明確なガバナンスの仕組みを備えた契約が今後24ヶ月でいくつ署名されるかで測られる。それらの数字が明らかになるまで、業界の指導原則としての相互の敬意は、スケールにおける市場需要がいまだ検証を待つ、根拠のある願望であり続けるだろう。
