YouTubeチャンネルをクリエイターなしで買収する方法

クリエイターエコノミーの市場規模は約2,500億ドルに達しており、年率二桁のペースで成長を続けている。ゴールドマン・サックスは2027年までに4,800億ドルに達する可能性があると予測している。しかし、機関投資家の資本は長年にわたってその市場を岸辺から眺めるだけで、完全に参入する踏ん切りがつかずにいた。その理由は、市場規模でも視聴者数でも広告収益でもない。理由はただ一つ——カメラの前に立つ一人の人間の存在だ。

ロンドンに拠点を置くElectrify Video Partnersは、その恐れには解決策があると判断した。2021年以降、同社は教育・ドキュメンタリーコンテンツに特化したYouTubeチャンネルを少なくとも9つ抱えるポートフォリオを構築し、約1億8,500万ドルの資本と負債を調達し、2025年までに3,000万ドルの収益を達成した。これは2年間で5倍という増加である。同社の中核的な賭けは、技術的なものでも財務的なものでもない——それは行動的なものだ。そしてそれをそのような観点から理解することで、このモデルがなぜ多くの先行事例が失敗した場所で機能し得るのか、そして依然としてどこが脆弱であるのかが明らかになる。

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お金だけでは解決できなかった問題

プライベートエクイティファンドが確立された消費者ブランドを分析する際、キャッシュフローを計算し、負債を評価し、事業を監査し、シナリオを予測する。資産は創業者から切り離されている。エナジードリンクのブランドは、そのCEOが辞任しても消滅しない。

しかし、2,100万人の登録者を持つVeritasiumのような教育系YouTubeチャンネルは、そうではない。資産そのものがクリエイターなのだ。教育物理学の博士号を持つ創業者のデレク・マラーは、10年以上かけて視聴者との信頼関係を築き上げてきたが、それはいかなるスプレッドシートにも記載されていない。その信頼は契約によって移転できるものではない。時間と一貫性と存在感によって積み上げられるものだ。そして投資家がマラーの引退や何らかの理由で彼がシーンから退場することを想像した瞬間、モデル全体が揺らぐ。

これが、ElectrifyのCo-CEOであるイアン・シェパードとオーウェン・マーが、機関投資家から一ドルでも資金を集める前に解決しなければならなかった問題だ。Capital Dの主要投資家であるステファン・ロブマイヤーは、それをシンプルなイメージで表現した。「クリエイターが何をしようと——バスに轢かれようと、別のことをやると決めようと——私たちは非常に大きなリスクにさらされる可能性がある。」これは大げさな比喩ではない。この分野における投資論文のすべてを阻んでいたリスクの正確な記述だ。

Electrifyのアプローチが興味深いのは、資産からクリエイターを排除しようとしなかった点だ。同社が試みたのは、より困難でより賢いことだった——チャンネルのアイデンティティをクリエイターの運営上の存在から切り離すことだ。この区別は重要だ。チャンネルはそのスタイル、ミッション、視聴者を保ちながらも、画面に登場する人物が変わっても認識可能であり続けることができる——コンテンツの質が維持され、制作チームがそれを保証するのに十分なほど強固であれば。

Veritasiumは、2023年の買収以降、チームの規模を4人から34人に拡大した。マラーは依然として動画に出演しているが、将来的にはそうしない可能性があると公に表明している。Electrifyが2021年に最初に買収したチャンネルであるAstrumは、開発チーム、脚本家、編集者、データ検証担当者で運営されている。創業者のアレックス・マコルガンはナレーションを担当し、脚本にフィードバックを提供しているが、チャンネルは彼がすべての制作上の意思決定に関与することに依存していない。テレビドキュメンタリーのベテランであるジェス・ジョーダンがチャンネルの運営ディレクターとして採用された。

このアーキテクチャは単なる組織上のものではない。それは特定の心理的問題——キーパーソンリスクへの恐れ——に対する運営上の回答だ。そしてそれを解決することが、機関投資家の資本が交渉のテーブルにつくための前提条件だった。

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なぜ教育コンテンツが明白なニッチではないのか

YouTubeには数百万回の再生数を誇るチャンネルが数千と存在する。その多くは、VeritasiumやAstrumよりも大きな視聴者を持っている。Electrifyはそれらを求めない。同社の選定基準は、デジタルメディアにおいて長期的な価値がどのように構築されるかについての行動的な解釈を示しており、その解釈は多くのマーケティング担当者の直感に反している。

バイラルでトレンドに乗ったコンテンツは、短期的には魅力的な指標を持つ。アルゴリズムで爆発した動画は、3日間で1,000万回の再生数を生み出すこともある。しかしそのようなコンテンツは、トップページのニュースと同じ賞味期限を持っている——今は関連性があっても、明日には見えなくなる。数カ月にわたる取引を求める広告主は、次のTikTokトレンドが何であるかに依存するものに自社ブランドを据えることができない。

耐久性のあるテーマに関する教育・ドキュメンタリーコンテンツは異なる機能を持つ。エアロゲル——世界最軽量の固体——に関する動画は、ニュースサイクルが変わっても関連性を失わない。青色LEDの製造がなぜほぼ不可能かに関するドキュメンタリーは、今日の視聴者にとっても5年後の視聴者にとっても同じ価値を持つ。イアン・シェパードはこれをエバーグリーンな価値を持つコンテンツと表現する——コンテンツマーケティングでは修辞的に使われることの多い言葉だが、ここでは具体的な財務的影響を持つ。

長い有効期限を持つ動画のカタログは、エピソード的にではなく複利的に再生回数と登録者を蓄積する。それは、プログラマティック広告収入とスポンサーシップ契約がより安定的に予測できることを意味する。それは、広告主がチャンネルが引き続き関連性を持ち一貫していることを知っているため、1年間のキャンペーンにコミットできることを意味する。そしてElectrifyが購入する資産が、トレンド依存型のチャンネルと同じ速度では価値が減少しないことを意味する。

Electrifyの取締役会長で元YouTube幹部のティモシー・シェイは、コンデ・ナストのアナロジーを使う——各ブランドがたとえニッチな特定の視聴者から深く愛されている出版社だ。このアナロジーが重みを持つのは、コンデ・ナストのモデルが常に粗大な量ではなく蓄積された編集上の信頼に依存していたからだ。専門誌は、カジュアルな読者が10倍いる雑誌よりも購読あたりの価値が高いことがある——なぜならコミットした読者はより高い転換率を示すからだ。

Electrifyが構築しているのは、そのモデルに似た何かだが、YouTubeの配信規模とデジタルアーカイブの永続性を伴っている。Veritasiumのカタログは累計40億回以上の再生数を誇る。これは一つのバイラル動画の数字ではない——発見され、共有され、消費され続ける何年分もの継続的なコンテンツの結果だ。そのカタログが真の資産だ。そしてその価値は、マラーが来週動画を投稿するかどうかに依存しない。

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モデルがまだ解決していない摩擦

Electrifyは2025年を赤字で終えた。約4,000万ドルの負債に対する利払いはその年にほぼ3倍になった。収益の成長は実際のものだったが、それを支える財務的なアーキテクチャには、視聴者指標が良好であっても消えない緊張がある。

買収モデルは各チャンネルに対して相当な資本を必要とする——過半数の持分を買い取るためだけでなく、制作チームの拡大、新たな収益源の開発、チャンネルがスケールする間の運営コストのためにも。Veritasiumは2025年にElements of Truthというボードゲームをローンチし、Kickstarterで最初の1週間で100万ドル以上を達成したが、これは広告収入以外の収益源が可能であることを示している。しかし9つのチャンネルで同時に収益を多様化するには、リターンの前に投資が必要であり、リターンは予測可能なサイクルでは来ない。

しかし最も示唆に富む緊張は、バランスシートにはない。それは視聴者の中にある。

2021年にRecurrent Venturesに買収された自動車系チャンネルDonut Mediaのケースは、チャンネルとその視聴者の関係が決裂を感じた際に何が起きるかを示している。Donutの複数の出演者が買収後、新しい経営陣との創造的な意見の相違を理由に離脱した。視聴者はそれに気づいた。特定のパーソナリティを中心に築かれたコミュニティのロイヤルティは、チャンネル名が変わらなくても、企業ブランドに自動的には移転しない。

約784,000人の登録者を持つ腐敗告発専門チャンネルのYouTuberであるGen Kimuraは、YouTubeにおけるプライベートエクイティについての批判的な動画を投稿し、470万回の再生数を記録した。彼は、より物議を醸すトピックが「ブランドセーフ」な環境を求める広告主の利益と合わないため、Electrifyからのオファーは受けないと述べた。彼のチャンネルは機関系企業の買収ターゲットリストには載っていないが、彼の主張は、クリエイターと視聴者の間に漂う漠然とした恐れを言語化している——資本の参入によって制作は専門化されるが、コンテンツは飼い慣らされるという恐れだ。

Electrifyはクリエイターが創造的コントロールを維持していると主張している。そして記録された事例では、マラーもマコルガンも公然とした対立を報告していない。しかし視聴者の認識は企業の声明によって動かされるものではない。コンテンツを消費したときに感じることによって動かされる。もしVeritasiumが、製薬会社や技術企業のブランドとより相性がよく、より安全で、より洗練されており、不快感を与えることをいとわない姿勢が薄れたと感じられる動画を制作し始めれば、視聴者はあらゆるエンゲージメント指標に現れる前にそれを察知するだろう。

そのギャップ——Electrifyが創造的自律性について述べることと、視聴者がコンテンツの質と独立性について最終的に感じること——が、モデルがまだ解決していない摩擦だ。それが避けられないからではなく、実際の財務的プレッシャーの下でなされる意思決定に依存しているからだ。負債の返済が逼迫し、広告主が安全な環境の保証を求めるとき、コンテンツへのプレッシャーは露骨な検閲としては現れない。それは小さな決定の積み重ねとして現れる——ボツになるテーマ、和らげられる角度、インタビューされない情報源。そのころには、誰も明示的な指示に署名することなく、すでにダメージは与えられている。

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Electrifyのモデルが示す、信頼をスケールで構築する方法

Electrifyの根本的な賭けは財務的なものではない。あるいは、財務的なものだけではない。それは、視聴者がチャンネルに寄せる信頼が、チャンネルの制度化を生き延びることができるかどうかという仮説だ。

教育コンテンツへの信頼は特定の方法で構築される。それは出演者の親しみやすさや動画の制作価値には依存しない。話している人が嘘をついたり単純化しすぎたりする動機を持っていないという認識に依存する。それがVeritasiumのようなチャンネルを機能させる要素だ——マラーは真摯に調査し、カメラの前で間違いを犯し、訂正する人物として映る。視聴者が彼を信頼するのは彼がカリスマ的だからではなく、誠実に見えるからだ。

教育系チャンネルのあらゆるコンソリデーターにとっての根本的な問題は、認知された誠実さは構築するよりも破壊する方が容易な資産だという点だ。そしてそれが破壊されるのは、まさに視聴者がクリエイターの知的な関心よりも大きな組織的な利益が存在することを察知したときだ。

Electrifyは、クリエイターの業務を分離し、創業者を管理業務の負担から解放する構造を設計した。それは多くのクリエイターにとって真に価値がある——マラーのように、チームを管理するよりもコンテンツを制作することを好む人々にとっては特に。制作チームの専門化により、プロジェクトにより大きな野心を持つことができる。資本へのアクセスにより、独立したチャンネルには物流的に不可能だったであろうElements of Truthのような製品をローンチできる。

それらはすべて現実だ。そしてそれらはすべて、長期的なインセンティブが視聴者の価値観と正しく一致していなければ、信頼の漸進的な侵食と共存することができる。機関投資家の資本はYouTubeチャンネルを一気に破壊しない。それは緩やかに劣化させる——そして多くの場合、組織内の誰も明示的に悪い決定を下すことなく。

Electrifyのモデルが注目に値するのは、確認されたサクセスストーリーとしてではなく、コンテンツマーケティングの最も難しい問題の一つに関する進行中の実験としてだ——信頼を希薄化させることなくスケールさせることは可能かという問題。負債が同社のマージンを圧迫し、ポートフォリオのチャンネル数が増える今後2〜3年間が、同社幹部のいかなる声明よりも誠実な答えをもたらすだろう。