規制当局が市場が決して設定できなかった価格を設定する時
英国競争市場庁（CMA）は、獣医クリニックに対して、目に見える料金リストを公表し、書面での処方に対する手数料を最大21ポンドに制限するよう命じた。ニュースに伴った言葉は次のように語られた。「まるで数字が空気から出てきているようだ」と、The Guardianに引用されたペットの飼い主が述べた。この言葉は、単なる認識を超え、ビジネスモデルを描写している。
最近の英国の獣医市場で起こったことは、消費者の信頼を失うことがどのようにできるかを示す教科書的な例である。この新しい規制枠組みの影響は、主に独立した業務で、従業員が3人程度の小規模クリニックにとって、メディアの報道が示唆するよりもはるかに複雑である。
不透明な価格が無意識のビジネスモデルとして
獣医業界は長い間、高級レストランに近い論理で運営されてきた。料金は請求書が来るまで存在しなかった。メニューも、掲示された料金もなかった。緊急診察、X線撮影、ブランド名の抗生物質、オンライン薬局でより安価な薬を買うための処方書作成手数料…これらすべては、顧客が初めて支払うときに見る文書に合計されていた。
これには悪意はなかった。ただ、真の競争圧力が欠けていただけである。犬が夜11時に具合が悪くなった時、飼い主は料金を比較することなく、緊急の感情的安堵を求める。獣医は、その文脈では他の獣医と競争しておらず、顧客が診察室に入る前に選択は終わっている。技術的には市場は機能していたが、消費者に背を向けていた。
CMAは、正確にそれを検出した。情報の非対称性が副作用ではなく、価格設定の中心的メカニズムであった。規制の対応、すなわち料金を公表し、処方のコストを制限し、比較サイトを立ち上げることは、まさにそのメカニズムに焦点を当てている。処方書に対する21ポンドの上限は恣意的ではない。これは、発行コストがほぼゼロに近い文書が、不釣り合いな収益のレバーとなっていたことを認めるものである。
小規模クリニックへのコスト
ここで分析が複雑になるのは、「規制当局が業界から消費者を守る」という物語が、もっと細かい現実を単純化してしまうからである。英国の獣医市場は、大手企業だけが支配しているわけではない。厳密な利幅、商業用賃貸料の高さ、永続的な医療機器の償却、専門的なスタッフの高い給与に支えられた数千の独立クリニックが存在する。
これらの中小企業にとって、料金を公表する義務は単なるコミュニケーションの変更ではなく、多くが準備していない競争の露出を意味する。料金を公表すると、CMAが立ち上げる比較サイトでは、ライバルと一緒に表示される。何年にもわたり地域の信頼、顧客との長期的関係、各動物の医療歴に基づく知識で競争優位を築いてきたクリニックは、予約ごとの料金フィルターによってその優位性が侵食される。
具体的なリスクは、価格の比較可能性が、品質の比較可能性なしに導入される市場で起こるものだ。消費者は合理的に、最も低い数字を選ぶ。先進的な診断設備、継続的なトレーニング、拡張された診療時間に投資したクリニックは、そうでないクリニックと同じ表のセルで競争することになる。このことは規制措置を無効にするわけではない。しかし、独立オペレーターに対して、価格以外で提供する価値のコミュニケーションを再考せざるを得なくする。
比較サイトは解決策ではなく触媒である
CMAがコスト比較サイトを立ち上げる決定は、別途分析が必要である。なぜなら、比較サイトの履歴は市場の修正ツールとして混合された実績があるからだ。英国の保険業界では、ComparethemarketやGoCompareといったプラットフォームが価格を引き下げ、透明性を高めることに成功している。しかし、同時に供給者が比較サイトのアルゴリズムを獲得するためにサービスを最適化し、顧客サービスを改善するためではなく、という既知の影響も生じた。価格は下がり、サービスの質は停滞または後退し、消費者は必要なものをカバーしない安価なポリシーを得ることになる。
獣医セクターでは、このリスクは高まる。動物診療の質は、テキストフィールドにコード化するのが非常に難しいからである。比較サイトは、クリニックAが初回診察に45ポンド、クリニックBが68ポンドであることを示すことができるが、クリニックBには無駄なフォローアップ診察を避けることができる猫の心臓病専門医がいることは示せない。プラットフォームは価格を比較するが、顧客はそれを完全に評価することができないまま購入を続けることになる。
このことは、中小企業に戦略的な窓を開く。市場が価格で比較可能になるときが、経験、コミュニケーション、文書化された臨床結果で差別化がさらに価値を持つ正確な瞬間となる。これを理解したクリニックは先行する。比較サイトでのレベルを上げるために価格を下げることに応じたクリニックは、持続的な忠誠を構築することなくマージンを犠牲にする可能性がある。
ペットの飼い主が求めているもの
The Guardianに引用された飼い主の言葉は、まさにこの消費者が求めている仕事を精確に表している。彼は獣医診察を購入しているわけではなかった。彼は確信を購入していた。サービスに対して費用が比例していること、選択肢があるのではないかと扱われていること、請求書の後ろに一定の秩序が存在していることを
この新しい規制枠組みの成功や失敗は、21ポンドの上限が正しい数字かどうか、または比較サイトが十分なトラフィックを生むかどうかには依存しない。獣医クリニック、特に独立型クリニックが理解するかどうかに依存する。顧客が求めている仕事は医療ではなく、感情的な脆弱性の瞬間に平穏を得ることなのである。価格の透明性は、その分野で競争するための最低条件に過ぎない。差別化は、その平穏を提供し、測定し、繰り返し出せる者から生じるものである。
