ひとつの請求書は価値提案ではない
AT&Tが最近、OneConnectというサブスクリプションパッケージを発表しました。これは、モバイル通信サービスと家庭用インターネットを1つの月額料金にまとめたものです。コンセプトはシンプルです。1枚の請求書、1つのプロバイダー、1つの連絡先。表面的には、何年も前から多くの家庭が求めていたものに見えます。
しかし、プレスリリースのヘッダーでは決して隠すことのできない条件があります。それは、顧客が既にAT&Tの両方のサービスを契約しているか、同時に契約する意志があることを求めている点です。これは忠誠心に対する割引ではなく、支払履歴に対する報酬でもありません。全てを提供しなければ価格を下げないという構造的な賭けをしています。このモデルは新しいものではありません。しかし、この構造が実際に顧客の摩擦を減らすのか、それとも単に解約時の摩擦を再分配しているだけなのかは分析する価値があります。
私の視点からは、顧客の生活を簡単にすることと、運営者の生活を簡単にすることには大きな違いがあります。1つの請求書は便利ですが、その統一価格が契約の組み合わせ、解約時のペナルティ、および独自インフラへの依存に結びついているなら、その便利さは魅力的な囮であって製品ではありません。
入手時に感じる摩擦の減少は、解約時のコストが高くなれば価値がありません。それは価値提案ではなく、単なる簡素化に偽装された流動性の罠です。
安価な価格が確実性の代替
OneConnectについて私が懸念しているのは価格そのものではありません。問題は、価格が何を試みているのか、つまり、顧客にオファーが価値があると納得させることです。それは顧客が約束された結果を体験する前のことです。
適切に構築されたオファーは、顧客が期待する結果を最大化し、それを得られる確実性を高めることで、顧客の支払意欲を増加させます。企業がこの確実性を明確に示せない場合、割引をショートカットとして利用します。低価格は、約束された結果を満たさないことの代替になります。
AT&Tの場合、暗黙の主張は「2つのサービスを一緒に契約すれば、より安くなる」というものです。しかし、このパッケージを評価している平均的な顧客は、もっと具体的な質問を持っています。「私の地域でのインターネット速度は、3台のデバイスを接続して仕事をするのに十分ですか？」 「私の通勤ルートでのモバイルカバレッジは機能しますか？」 どのような価格の統合もこれらの質問には答えません。そして、これらの疑問が契約前に解決されていない場合、顧客は全体のリスクを背負うことになります。
これはAT&Tのネットワークの技術的質に対する評価ではありません。これはオファーの構造に関する診断です。販売の主要な主張が結果ではなく節約であるなら、オファーは構造的に問題を抱えています。この問題はどんなマーケティングキャンペーンでも長期にわたって解決できません。価格で入ってくる顧客は、価格で出て行きます。そして、T-MobileやVerizonもバンドルサービスを展開している通信市場で、最も低価格への競争には持続的な勝者はいません。
統一価格の裏にある見えないロック
OneConnectモデルの最も明白な詳細は、最も宣伝されていない点です。パッケージの価格にアクセスするためには、顧客が両方のサービスを契約しなければならないということです。これには、マーケット競争のダイナミクスに直接的な影響があります。
AT&Tは、顧客が両方のサービスを統合した請求書と日常生活の中で解約するコストが十分に高く、顧客を拘束するだろうと見込んでいます。明示的な契約によってではなく、操作の慣性によってです。家庭用インターネットを変更することは、設置のスケジュールや時間調整、ルーターの変更を伴います。モバイルプランを変更することは、番号の移行、デバイスの再設定、クロスオファーの損失を伴います。すべてを同時に行うことは、多くの顧客にとって十分に不便で、新たなオファーが見つかっても実行しない理由となります。
これはビジネスアーキテクチャにおける解約摩擦によるロックと呼ばれます。このことは必ずしも違法でも不道徳でもありません。多くの企業が同様の手法を採っています。Appleはそのエコシステムで、Adobeは長年にわたってCreative Suiteでそれを行いました。問題は戦術ではなく、顧客の保持が提供される価値よりも解約コストに依存する場合、その企業は脆弱な基盤の上に構築していることです。
契約をすることが面倒だからといって、満足している顧客にはなりません。顧客は、変更する労力を正当化する時を待っているのです。
そして、その時は来ます。常に来ます。一般的には、競争相手がポータビリティをより簡単にした時や、価値の認識が低下して、変更の痛みを正当化する必要がある時です。
AT&Tが市場による評価を受ける前に証明すべきこと
OneConnectがビジネスモデルとしてうまく機能するシナリオがあります。そのためには、AT&Tは、パッケージ契約後の顧客体験が、別々に契約した場合の合計よりも明らかに良い必要があります。
それは、技術サポートの統一があり、モバイルと家庭用のネットワークの問題を同じチームが解決できることを含みます。また、故障が発生した場合、顧客が連絡を取った際に部門間で振り回されることがないようにする必要があります。さらに、統一された請求書が実際の消費に関する見える化を伴うことが求められます。単に合計金額だけではなく。これを一貫して実行すれば、その提案には実行可能性が生まれます。価格は中心的な議論を辞め、統合されたオペレーションから生まれる自然な結果となります。
