自動車が自動的にアップデートされる時代の到来
過去100年以上にわたり、自動車業界は不変の金融前提のもとで運営されてきた：製造者が製品を作り、ディーラーが販売し、顧客が支払った後、関係が終わる。各取引は独立したイベントであり、資産と資本の交換が収益サイクルを締めくくるものであった。しかし、インターネットに接続された自動車、つまり、ディーラーから出た後に数週間や数年後に自動的にソフトウェアのアップデートをダウンロードできる車両は、単なる技術的好奇心ではない。この様子は、その前提を打ち壊し、販売後に収益が生まれるという全く新しいビジネスモデルの構築を示している。
現代の自動車メーカーは、既に販売された車両との接続を維持し、そのインフラを利用して新機能を追加したり、性能の問題を修正したり、ハードウェアに既に内蔵されているが使われていなかった機能を解放したりしている。顧客が昨年購入した車両は、今日になって受け取ったときよりも多くの機能を持っている可能性がある。顧客にとっては無料の恩恵のように見えるが、製造業者にとっては、すでに収益化した資産からの別の収益チャンネルの開放を意味する。
ハードウェアを固定費として、可変収入を生む
ここで興味深いのは、そのメカニズムだ。従来のモデルでは、自動車の製造は巨額の固定費—材料、製造、エンジニアリング、流通—を吸収し、それを単一の販売イベントで回収することを意味している。量販自動車メーカーの粗利益率は、販売価格に対して15-18%を超えることはあまりなく、その利益率には保証、アフターサービス、リコールにかかるコストもかかる。業界の純利益率は、経済サイクルやセグメントによって3%から8%の間を推移してきた。
ソフトウェアによるアップデートのモデルは、コスト構造を大きく変える。ハードウェアはすでに支払われ、納品されている。接続インフラ—サーバー、ソフトウェアの配信ネットワーク、アップデートエンジニアリング—は数百万台のユニットに分散されるコストを代表している。あるメーカーが300万台の接続された車両を運用しており、プレミアム機能として課金するソフトウェアのアップグレードを発表すれば、300万台目の車両にそのアップデートを送信する際の限界コストはほぼゼロである。この取引の利益率は自動車の販売における15%とはまったく異なり、企業向けソフトウェアに近い70-80%に達する可能性がある。
そのため、接続された車両におけるサブスクリプション機能の市場—高度な運転支援システムから高速充電機能や車載エンターテインメント機能まで—は、大手メーカーの財務報告において戦略的な注目を集め始めている。
サブスクリプションがキャッシュサイクルを再構築
ここでの重要な変化はキャッシュフローだ。単発の販売モデルは、取引の瞬間に収入のピークが生じ、その後は沈黙が続く。ソフトウェアのアップデートや機能を活用できるモデルは、その車両を平均で10年以上のライフサイクルにわたってアクティブな商業接点と変える。
もしあるメーカーが、接続されている車両の20%が平均15~20ドルの有料機能をサブスクライブすると、年間の繰り返し収入は数億ドルに達し、配信コストは最小限で済みます。300万台のユニットで、その20%の採用率は、108百万から144百万ドルの高いマージンの年間収入を生み出し、1台も追加製造することなく実現することができる。既存の顧客が売上成長をファイナンスしており、企業は生産能力を拡大する必要はない。
このモデルが金融的に頑健である理由は、成長するために車をさらに販売する必要がないからだ。売られた車両との経済的関係を深めることに依存している。インストールされた基盤がキャッシュを生み出す資産となることで、顧客がその車両を購入したときにすでに支払っている。
無視できないリスクもある。このモデルの広範な採用には、顧客が多くのケースで技術的に利用可能な機能に対して十分な価値を認識する必要がある。もし、製造業者が本来含まれるべき機能の解放に対して料金を請求しているという支配的な認識がある場合、その反応はブランドへの忠誠心を短期的な利益以上の速さで浸食する可能性がある。金融の構造は素晴らしいが、商業の実行は破綻する可能性がある。
自動車業界がソフトウェアから学んだ教訓
ソフトウェア企業は、この論理で何十年も運営してきた。プラットフォームへのアクセスを販売し、関係をアクティブに保ち、同じ顧客基盤で重層的に収益化する。獲得コストは最初の契約で回収され、真のマージンは更新や拡張で蓄積される。金属と製造の経済に長年縛られていた自動車業界は、この議論に遅れてやってきたが、ソフトウェア専業企業が持っていない一つの資産を持っている。それは、革新の能力を持つ数億台の物理的な車両である。
この移行を製品戦略ではなく、収入の構造の再構築として理解できる製造業者は、狭いマージンのビジネスを高マージンの反復性のコンポーネントを持つビジネスに変革する可能性を持っている。キーポイントは接続技術ではなく—それは既に存在するが—顧客が自主的かつ持続的に支払うことを決定するための具体的な価値提案を構築することである。
顧客がすでに購入した車両から月額サブスクリプションを支払うとき、元の取引よりも製造業者にとってより価値のあるものを提供する。それは、予測可能な高いマージンのキャッシュフローで、債務なしで、自由市場の決定によって検証される。このことは、投資ラウンドや楽観的な見通しを必要とせず、すでに銀行口座に存在している。
