Saucony punta sulla narrazione lunga per vendere un'idea semplice: correre al tuo ritmo, ma in compagnia
Saucony ha lanciato "The Runners", un film di quattro minuti che si basa su una decisione contraculturale per il marketing delle performance: sostenere una storia lunga anziché comprimere il messaggio in pezzi di 6-15 secondi. La pellicola — diretta da Duo Hot Icarus e prodotta da Stept Studios — si integra nella piattaforma "Run as One" e pone l'accento su una tensione molto contemporanea: la solitudine del running, vissuta come esperienza individuale, ma incorniciata come appartenenza a una comunità. L'uso tecnico del piano sequenza e le voci fuori campo dei team di Saucony in Asia, EMEA e Nord America costruiscono l'idea di continuità: il corridore sembra andare da solo, ma è attraversato da altri.
La marca ha presentato la campagna al cinema Metrograph di New York e l'ha distribuita in digitale, TV in streaming, social media e pubblicità esterna, con una presenza specifica a Filadelfia in concomitanza con la mezza maratona Love Philly Run del 29 marzo, sponsorizzata da Saucony. Sullo schermo compaiono vari profili di corridori urbani, insieme ad atleti professionisti come Sam Chelanga e Hazem Miawad, e vengono mostrati cinque modelli di calzature, tra cui Endorphin Azura e ProGrid Guide 7. Dal punto di vista corporativo, anche il contesto è importante: Wolverine Worldwide ha riportato entrate trimestrali di 517,5 milioni di dollari nel quarto trimestre, e Saucony ha messo in evidenza 125,9 milioni di dollari in vendite nette, un aumento del 26,4% rispetto all'anno precedente, posizionandosi come uno dei marchi a maggiore crescita del gruppo.
Ciò che è rilevante non è che Saucony "faccia un annuncio emotivo". Ciò che è significativo è che sta ristrutturando ciò che promette e, di conseguenza, che lavoro sta aiutando a risolvere. Questa riconfigurazione ha implicazioni dirette nell'acquisizione di clienti, nella loro retention, nella miscelazione dei canali e nel rischio di diluire la propria credenziale tecnica.
La svolta strategica: dal cronometro al significato, senza abbandonare il prodotto
Il pezzo si presenta come una celebrazione della comunità nel running solitario. Questa affermazione, che suona paradossale, è il centro della strategia: Saucony cerca di appropriarsi di uno spazio mentale dove la performance non è più l'unico orizzonte. Gus Johnston, direttore creativo di Saucony, ha descritto il film come "una storia profondamente umana" sul muoversi "con intenzione e scopo" al ritmo scelto, e ha difeso la durata di quattro minuti come una scelta deliberata per costruire l'inerzia narrativa. Rob Griffiths, presidente del marchio, è stato ancora più esplicito nel parlare di "democratizzare il marchio" e portare il running a un pubblico più ampio, estendendo il concetto ad attività come camminare.
Analizzato freddamente, questo cambio riorganizza la promessa di valore. La categoria delle calzature da running è satura di comparazioni tecniche e linguaggio delle performance. Quando tutti competono con schiume, geometrie e placche, il differenziale tende a orientarsi verso ciò che il consumatore realmente sostiene nella sua vita quotidiana: costanza, identità, appartenenza e autostima. Saucony non rinuncia a mostrare modelli specifici, ma li “decentra”: il prodotto appare come compagno di scena, non come protagonista.
Questa scelta reduce la frizione per il pubblico di massa. Un nuovo corridore non ha bisogno di comprendere ogni specifica per sentirsi dire: "questo è per me". L'annuncio gli consente di entrare attraverso una porta emotiva. Allo stesso tempo, è un segnale interno di disciplina strategica: se la marca vuole crescere, ha bisogno di messaggi che non dipendano da un consumatore già alfabetizzato nel running.
L'economia dell'annuncio lungo: retention, non solo reach
In un contesto in cui l'efficienza pubblicitaria è spesso misurata da CPM, CTR e spot brevi, un film di quattro minuti può sembrare controintuitivo. In realtà, è una scommessa su un'altra variabile: qualità dell'attenzione. Non tutte le impressioni hanno lo stesso valore; una visualizzazione con una narrativa sostenuta produce una codifica di marca diversa da un impatto rapido. Saucony sta comprando tempo cognitivo, e questo tende a essere costoso da ottenere.
La tecnica del piano sequenza aiuta a perseguire questa ambizione. Un annuncio "in un'unica ripresa" non è solo estetico; funge da ancora di continuità e minimizza il punto naturale di abbandono. Se lo spettatore percepisce che la storia avanza senza interruzioni, la probabilità di rimanere per qualche secondo in più aumenta. Parallelamente, l'uso delle voci di diversi team regionali è un modo efficiente per internazionalizzare il sentimento senza convertirlo in un collage corporativo. La voce umana, ben utilizzata, riduce la distanza con un marchio globale.
In termini di distribuzione, il mix è anche coerente con l'obiettivo. Digitale e social media sono inevitabili, ma il dato tattico più interessante è la connessione con il territorio: pubblicità esterna focalizzata a Filadelfia legata a una corsa sponsorizzata. Questo trasforma la notorietà in comportamento in un raggio geografico specifico, dove le persone sono già predisposte a muoversi. È un marketing che non cerca solo di essere ricordato, ma di essere eseguibile.
La limitazione, per ora, è che non ci sono metriche pubbliche di performance specifiche per "The Runners". Senza questo dato, l'analisi finanziaria deve basarsi su meccaniche: questo formato tende a migliorare l'affinità e la memoria, ma richiede che il marchio abbia un chiaro passo successivo per catturare la domanda quando il consumatore "esce" dall'emozione e entra nell'acquisto.
"Democratizzare" senza banalizzare: il rischio di ampliare il mercato e perdere il nucleo
Quando Griffiths parla di ampliare il pubblico includendo il camminare, tocca un nervo sensibile per i marchi di running: l'equilibrio tra credibilità e portata. La crescita di Saucony — +26,4% rispetto all'anno precedente nelle vendite nette nel quarto trimestre — convalida che c'è una trazione. Ma la domanda operativa per qualsiasi team esecutivo non è se il mercato di massa esista; è se si possa crescere lì senza erodere il margine di reputazione tecnica.
Qui il storytelling ha una funzione progettuale: evita di dire "non siamo più per corridori seri". Invece, propone un quadro in cui ci si adatta tutti, e il corridore di alto rendimento è ancora visibile sullo schermo. Sam Chelanga appare, ma non per trasformare il film in un manifesto d'élite. È un segnale che la marca vuole mantenere due strati simultanei: uno aspirazionale (l'atleta) e uno quotidiano (la gente che corre in città, con rituali e urgenze).
Il rischio non è morale, ma commerciale. Se il consumatore avanzato percepisce che la marca diventa troppo generalista, potrebbe migrare verso concorrenti che mantengono una narrativa più tecnica. E in una categoria combattuta tra giganti e specialisti, perdere i primi utilizzatori può avere un costo sproporzionato: sono coloro che raccomandano, guidano club e prescrivono modelli.
Saucony ha già dimostrato, in campagne precedenti, di saper progettare attivazioni con risultati misurabili. Nel gennaio 2024, il "Marathumb Challenge" — un'app che proponeva di correre distanze equivalenti allo scroll annuale stimato — ha generato il 37% in più di engagement nei video social rispetto ai benchmark, 25% di nuovi utenti sul sito, 140% in più di earned media, 19% di aumento del traffico sulle pagine di prodotto e 14% di sell-through su saucony.com nei primi tre giorni. Questa evidenza suggerisce che la marca comprende l'intero funnel: emozione, azione e conversione. "The Runners" sembra muoversi più in alto nel funnel, ma funziona meglio se si collega con il medesimo rigore di chiusura.
L'innovazione qui non è la scarpa: è la ridefinizione del "progresso" che acquista il consumatore
C'è una tentazione ricorrente nei marchi di performance: pensare che innovare sia, prima di tutto, migliorare il prodotto. Saucony sta innovando su un altro piano: sta riprogettando l'avanzamento che promette. Invece di "corri più veloce" o "corri con una tecnica migliore", il messaggio si sposta su "corri con senso", "corri con ritualità", "corri con altri anche quando sei solo". Questo cambiamento ha una conseguenza: amplifica il mercato indirizzabile perché include coloro che non si identificano come atleti, ma sì come persone che vogliono mantenere un'abitudine.
Questa amplificazione è compatibile con un contesto post-pandemia dove camminare e movimento ibrido hanno guadagnato protagonismo. Non è necessario sovraccaricare il dato; si vede per strada e nei club. La marca, parlando di comunità, sta mettendo al centro qualcosa che spiega la ricorrenza: l'abitudine non si mantiene solo con specifiche, si mantiene con struttura sociale.
Il modo più solido di interpretare questa strategia è come un'ingegneria di identità: se la persona si riconosce come "runner" per appartenenza, acquista più volte e tollera meglio il prezzo. Se si riconosce solo per il prodotto, compara e cambia. Per questo l'annuncio non è solo un contenuto; è un tentativo di elevare la conversazione per proteggere la relazione.
Saucony, inoltre, è parte di un gruppo corporate dove non tutti i marchi crescono allo stesso modo. In questo contesto, trasformare Saucony in un motore di crescita richiede costruire marca, non solo rotazione dell'inventario. Il film di quattro minuti è costoso in termini di attenzione, ma può essere efficiente in termini di valore di vita del cliente se riesce a fare ciò che suggerisce: che correre sia una relazione con il mondo, non una transazione con una scarpa.
La direzione rivelata da "The Runners": la decisione di acquisto è guidata da un'appartenenza sostenuta
Il caso Saucony dimostra che il consumatore sta assumendo una soluzione diversa rispetto a quanto il marketing del running ha venduto per anni. Il vero progresso non è ridurre i minuti al chilometro; è mantenere un'abitudine con identità e compagnia simbolica, anche quando si corre da soli. Se la marca riesce a rendere questa appartenenza ripetibile sul territorio — club, corse, rituali — il prodotto smette di competere solo per specifiche e inizia a competere per permanenza.
