Ulta Beauty ने TikTok Shop में प्रवेश किया और यह कदम कई चीजें उजागर करता है

Ulta Beauty ने TikTok Shop में प्रवेश किया और यह कदम कई चीजें उजागर करता है

Ulta Beauty ने हाल ही में TikTok Shop में प्रवेश की पुष्टि की। इस घोषणा के साथ ही, कंपनी ने 11.8% की बिक्री वृद्धि की भी बात की। यह उस समय हो रहा है, जब TikTok ने अमेरिका में अपनी उपस्थिति को मजबूत किया है और लाखों उपभोक्ता सीधे अपनी स्क्रीन से ब्यूटी उत्पाद खरीद रहे हैं। मीडिया में चल रहे संवाद सरल हैं: एक सशक्त कंपनी एक उभरी हुई चैनल का लाभ उठा रही है। पर यह दृष्टिकोण अत्यधिक सुविधाजनक है।

वास्तव में, जो हो रहा है वह और भी जटिल है। Ulta एक ऐसे क्षेत्र में प्रवेश कर रही है जहां मांग को एल्गोरिदम के माध्यम से नियंत्रित किया जाता है, जहां हर स्क्रॉल पर मार्जिन बातचीत की जाती है और जहां व्यापक पहुंच का वादा एक मूल्य के साथ आता है जो आमतौर पर प्रेस विज्ञप्ति में नहीं दिखाई देता। सवाल जो विश्लेषकों को पूछना चाहिए वह यह नहीं है कि क्या TikTok Shop एक अवसर है। यह स्पष्ट है। सवाल यह है कि Ulta वहाँ रहने के लिए क्या कुर्बान कर रही है, केवल उपस्थिति में नहीं बल्कि अनुशासन के साथ।

खोज की तर्कशक्ति को फिर से लिखने वाला चैनल

दशकों तक, Ulta Beauty की प्रतिस्पर्धात्मक लाभ एक विशिष्ट संरचना पर निर्भर था: उच्च SKU घनत्व वाली भौतिक दुकानें, प्रशिक्षित कर्मचारी जो खरीददारी में मार्गदर्शन करते हैं, और एक अनुभव जो सस्ती लक्जरी को बड़े पैमाने पर खुदरा की प्रायोगिकता के साथ मिलाता है। इस संरचना ने वफादारी की। यह वह भावनात्मक वफादारी नहीं है जो ब्रांड रिपोर्ट में उल्लेखित होती है, बल्कि यह माप योग्य वफादारी है जो यात्रा की आवृत्ति और औसत टिकट में तब्दील होती है।

TikTok Shop एक अत्यंत अलग तर्क के साथ काम करता है। खोज को न तो ब्रांड नियंत्रित करते हैं और न ही रिटेलर: इसे एल्गोरिदम नियंत्रित करता है। एक उत्पाद 48 घंटों में वाइरल हो सकता है क्योंकि एक कंटेंट क्रिएटर ने इसे 200,000 अनुयायियों के सामने वास्तविक उपयोग के संदर्भ में प्रस्तुत किया। यह ब्यूटी श्रेणियों के लिए अत्यधिक मूल्यवान है जहां दृश्य प्रदर्शन सबसे शक्तिशाली बिक्री तर्क है। Ulta यह जानती है। इसलिए वह यहाँ है।

लेकिन वही तंत्र जो त्वरित छह में बिक्री को बढ़ावा देता है, लंबे समय में स्थिति को कमजोर कर सकता है। जब किसी ब्रांड में प्रवेश का बिंदु एक 45 सेकंड का वीडियो है जिसमें डिस्काउंट कोड स्क्रीन पर झिलमिलाता है, तो मूल्य प्रस्ताव मूल्य और तात्कालिकता पर संकुचित होता है। भौतिक दुकान का क्यूरेटेड अनुभव, विक्रेता का ज्ञान, काउंटर पर उत्पाद का परीक्षण: ये सब चीजें समाप्त हो जाती हैं। और Ulta ने ठीक यही वर्षों से बनाया है।

11.8% की बिक्री वृद्धि एक वास्तविक आंकड़ा है और इसकी मान्यता होनी चाहिए। लेकिन वह संख्या चैनलों, मार्जिन, या उन ग्राहकों के बीच का अंतर नहीं बनाती है जो वापस आते हैं और उन ग्राहकों के बीच जिन्होंने केवल एक बार खरीदारी की क्योंकि एल्गोरिदम ने उन्हें वहाँ लाया। यह विभाजन उस शीर्षक से अधिक महत्वपूर्ण है जो दर्शाता है।

11.8% जो चैनल की लाभप्रदता के बारे में नहीं बताता

सामाजिक व्यापार में एक इकाई अर्थव्यवस्था होती है जिसे खुदरा वित्तीय टीमें रीयल-टाइम में पढ़ने लगी हैं, जिसमें महंगे गलतियाँ भी शामिल हैं। TikTok Shop लेनदेन के लिए कमीशन वसूलती है। जो कंटेंट क्रिएटर्स वॉल्यूम उत्पन्न करते हैं, वे परिणामों के लिए या निश्चित समझौते के लिए शुल्क लेते हैं। जो छूट प्रारंभिक रूपांतरण को बढ़ावा देती हैं, वे ब्रुट मार्जिन को कम कर देती हैं। और प्रलोभना के माध्यम से उत्पन्न आदेशों के लिए पूर्ति की लॉजिस्टिक्स की दर निरplanned खरीदारी से सांख्यिकीय रूप से अधिक उच्च रिटर्न होती है।

इनमें से कुछ भी Ulta की दांव को अव्यवस्थित नहीं बनाता। लेकिन इसका मतलब यह है कि बिक्री में बढ़ोत्तरी और इस चैनल में अधिग्रहित ग्राहक से लाभ में वृद्धि दो अलग-अलग कहानियाँ हैं, और उनमें से केवल एक यह निर्धारित करती है कि निर्णय तीन वर्षों के भीतर रणनीतिक रूप से ठोस था या नहीं।

जिन कंपनियों ने उच्च पहुंच वाले चैनलों में प्रवेश किया है बिना पहले अपनी न्यूनतम लाभप्रदता के मानकों को परिभाषित किए, उनके लिए पैटर्न स्पष्ट है: पहले कुछ तिमाहियों में राजस्व में वृद्धि होती है, टीमें जश्न मनाती हैं, और चौथे और छठे तिमाही के बीच मर्जिन पर दबाव उत्पन्न होता है जिसे कोई भी पर्यवेक्षण ने पर्याप्त कठोरता से मॉडल नहीं किया क्योंकि चैनल के प्रति उत्साह विश्लेषण को पार कर गया। Ulta के पास स्केल और संसाधन हैं कि वह इस सीखने के चक्र को सहन कर सकती है। समान तर्क का अनुसरण करते हुए मध्यम ब्रांड, सभी ऐसा नहीं कर सकते।

एक अनुशासित प्रवेश को प्रतिक्रियाशील प्रवेश से अलग करने वाली बात बाहर से पहचानना अपेक्षाकृत सरल है: यदि Ulta ने यह परिभाषित किया है कि कौन सी उत्पाद श्रेणियाँ TikTok Shop पर जाएँगी और कौन सी भौतिक अनुभव की लिए संरक्षित हैं, और यदि वह विभाजन मार्जिन डेटा द्वारा और केवल एंगेजमेंट डेटा द्वारा नहीं मार्गदर्शित है, तब उस चाल के पीछे एक वास्तविक मार्गदर्शक नीति है। यदि दूसरी ओर रणनीति "कैटलॉग उपलब्ध करना और देखना कि क्या काम करता है" है, तो वर्तमान में 11.8% की वृद्धि एक छोटे चक्र की छत बन सकती है।

Ulta को सार्वजनिक रूप से स्पष्ट करना होगा कि उसका क्या दांव है

एक ऐसा परिदृश्य है जहाँ यह निर्णय सही और सामंजस्यपूर्ण है: Ulta TikTok Shop का उपयोग युवा ग्राहकों के अधिग्रहण के चैनल के रूप में करती है, मानती है कि इस खंड में प्रारंभिक लाभ कम होगा, और इस कल्पना के लिए एक तंत्र है कि उन ग्राहकों को अपनी वफादारी प्रोग्राम में और अंततः स्टोर में अनुभव की ओर ले जाया जाए जहाँ औसत टिकट और खरीद की आवृत्ति अधिग्रहण के निवेश को उचित बनाती है। यदि यही डिज़ाइन है, तो TikTok Shop में प्रवेश एक चैनल में दांव नहीं है: यह एक ग्राहक के फ़नल के शीर्ष में समय के साथ अधिक मूल्यवान ग्राहक के लिए निवेश है।

लेकिन इस डिज़ाइन के लिए कुछ चाहिए, जिसे कई खुदरा कंपनियाँ स्पष्ट रूप से नहीं बताती हैं: Ulta के लिए यह स्पष्ट निर्णय कि वह इस चैनल में क्या नहीं करने जा रही है। सभी उत्पाद नहीं। सभी मूल्य श्रेणियाँ नहीं। केवल छोटे वीडियो प्रारूप में संकुचित ब्रांड अनुभव नहीं। यह त्याग ही उस चाल को सुसंगत बनाता है।

Ulta ने वर्षों से Amazon और बड़े डिस्काउंट चैनलों से खुद को अलग किया है, सही मायने में क्योंकि उसने शुद्ध मूल्य में प्रतिस्पर्धा करने का चयन नहीं किया। TikTok Shop में एक स्वाभाविक ग्रेविटी होती है जो मूल्य और छूट की वायरलता की ओर आकर्षित करती है। यदि Ulta ने शुरुआत से अपनी उपस्थिति के लिए सीमाएँ तय नहीं की, तो चैनल अंततः उसे उस स्थिति में धकेल सकता है जहाँ वह कभी नहीं जाना चाहती थी।

सामाजिक व्यापार सौंदर्य खुदरा का भविष्य नहीं है। यह वर्तमान की एक परत है जो अन्य परतों के साथ सह-अस्तित्व में है। जो कंपनियाँ इसे इस तरह समझती हैं, और जो अपनी स्वयं की नियमों के साथ प्रवेश करती हैं बजाय इसके कि एल्गोरिदम की तर्क में ढलने दें, वही वैल्यू निकालती हैं बिना पोजिशनिंग को छोड़ें। बाकी केवल मार्जिन की कीमत पर वॉल्यूम देती हैं। Ulta का C-Level इसके लिए डेटा है कि वह किस समूह में काम कर रहा है। जो बाजार अभी तक नहीं जानता है, वह यह है कि क्या ये डेटा मौजूद हैं और निर्णय में मार्गदर्शन कर रहे हैं, या क्या TikTok Shop में प्रवेश मुख्य रूप से युवा उपभोक्ताओं के पास जाने से बचने का एक उत्तर था। दोनों ही कार्रवाइयाँ हैं। केवल एक रणनीति है।

एक खुदरा नेता की अनुशासन को उन चैनलों की संख्या द्वारा नहीं मापा जाता है जो वह जोड़ता है। यह हर चैनल के भीतर बनाए गए सीमाओं और तब सीमाओं को बनाए रखने की दृढ़ता से मापा जाता है, जब एल्गोरिदम अधिक वॉल्यूम के बदले कम पहचान की पेशकश करता है।