Tostitos ने अपनी पैकेजिंग पर मक्का क्यों बनाया और खोई हुई विश्वास को कैसे वापस पाया
एक तथ्य जो किसी भी स्थापित ब्रांड के मार्केटिंग डायरेक्टर की नींद उड़ा सकता है: उपभोक्ताओं का 42% यह नहीं जानता था कि Lay's का चिप आलू से बनाया गया है। यह कोई छोटी संचार समस्या नहीं है। यह उस गहरे disconnect का संकेत है जो एक कंपनी मानती है कि वह क्या संप्रेषित कर रही है और जो उपभोक्ता वास्तव में उस उत्पाद के हाथ में होने पर समझता है।
PepsiCo ने इसे देर से समझा, लेकिन सही समझा। और अब वह Tostitos पर भी यही दृष्टिकोण लागू कर रहा है, जो दुनिया का सबसे ज्यादा बिकने वाला टॉर्टिला चिप है, जिसका पैकेजिंग अब पूरी तरह से नए सिरे से redesigned किया गया है, जिसमें सौंदर्य से कहीं अधिक तर्क है।
समस्या उत्पाद की नहीं, पर स्थापित धारणा की थी
Tostitos के पास एक सामग्री की सूची है जिसका हर शिल्प ब्रांड गर्व करेगा: मक्का, तेल और नमक। तीन तत्व। लेकिन वर्षों से, उनके बैग में "न कृत्रिम स्वाद, न रंग, न प्रिज़र्वेटिव" जैसे वाक्य होते थे, जो तकनीकी रूप से सही होते हुए भी रक्षात्मक भाषा है। जब कोई ब्रांड इस बात की घोषणा करता है कि उसमें क्या नहीं है, तो उपभोक्ता के मस्तिष्क में वह सवाल उठता है जिसे वह नहीं पूछना चाहता: "मुझे यह क्यों बताना पड़ता है?"
PepsiCo Foods के CMO, हर्नान टेंटार्डिनी ने स्पष्टता से कहा कि आंतरिक शोध से पता चला कि पिछला पैकेजिंग ख़ामियों के कारण नहीं, बल्कि गलत धारणाओं को मजबूत कर रहा था। Tostitos को एक पार्टी ब्रांड, कार्यात्मक और शोर पैदा करने वाला माना गया, जिसके पीछे कोई हस्तशिल्प की कहानी नहीं थी। उत्पाद प्रक्रिया की गुणवत्ता, जिसमें नीक्स्टामालेज़ेशन शामिल है, जो एक प्राचीन मेक्सिकन तकनीक है, उपभोक्ता के लिए पूरी तरह से अदृश्य थी।
यहां उपभोक्ता व्यवहार के दृष्टिकोण से समस्या का जटिल हिस्सा है: जब गुणवत्ता की धारणा खराब होती है, तो मूल्य घटाना कुछ नहीं हल करता। PepsiCo ने 2022 और 2023 में कीमतें बढ़ाईं और Tostitos ने छोटे ब्रांडों के सामने बाजार हिस्सेदारी खो दी, जिन्होंने प्रामाणिकता की कहानी बनाई। उपभोक्ता नहीं गया क्योंकि बैग महंगा था। वह इसलिए गया क्योंकि बगल का बैग उसे इस बात की एक अधिक आकर्षक कहानी बता रहा था कि अंदर क्या था।
एक चित्रणा क्या कर सकती है जो एक तस्वीर नहीं कर सकती
पुनर्निर्माण का सबसे दिलचस्प तकनीकी विवरण रंग या फ़ॉन्ट नहीं है। यह मक्का को प्रदर्शित करने के लिए चित्रण का उपयोग करने का निर्णय है।
Lay's के लिए, PepsiCo ने कई प्रस्तुतियों में असली आलू की तस्वीरें लीं। तर्क सीधा था: कच्ची सामग्री को ठोस प्रमाण के रूप में दिखाना। Tostitos के लिए, वही दृष्टिकोण मूल्यांकन किया गया और अस्वीकार कर दिया गया। टेंटार्डिनी ने स्पष्ट किया कि तस्वीरें "बहुत पॉलिश, बहुत शाब्दिक" लगती थीं और इससे "कुछ ऐसा समतल हो जाएगा जो वास्तव में काफी जीवंत है।"
यह निर्णय न केवल सौंदर्यपूर्ण है, बल्कि मनोवैज्ञानिक भी है। एक उच्च-रियलिस्टिक तस्वीर में बैग पर मक्का उपभोक्ता में संदेह उत्पन्न करता है, क्योंकि समकालीन उपभोक्ता कई दशकों के प्रचार द्वारा इस बात के लिए तैयार हो चुका है कि उत्पाद पैकेजिंग में परफेक्ट नजर आते हैं और वास्तविकता में अलग होते हैं। हाथ से चित्रित एक चित्रण, जो अपूर्णता के साथ बना होता है, वह कुछ ऐसा संप्रेषित करता है जो तस्वीर नहीं कर सकती: यह मानव इरादे का संकेत देता है। मानव आँख गर्माहट पढ़ती है जब वह नियंत्रित अपूर्णता देखती है।
यह नीक्स्टामालेज़ेशन से एक सांस्कृतिक तर्क का सीधा संबंध भी जोड़ता है। यह केवल एक रासायनिक प्रक्रिया नहीं है; यह एक सांस्कृतिक तर्क है। Tostitos को उस परंपरा में स्थापित करने से इसे कुछ मिलता है जो कोई अन्य डिस्काउंट कैंपेन नहीं खरीद सकता: एक बहुत लंबी कहानी का हिस्सा बनना। उपभोक्ता जो समझता है, यहां तक कि थोड़ा भी, कि उसके पीछे एक सदियों पुराना प्रक्रिया है, वह केवल एक स्नैक नहीं खरीद रहा है। वह किसी चीज़ का हिस्सा बन रहा है।
रंग का पैलेट भी उसी तर्क का अनुसरण करता है। तकनीकी रूप से पिछले जैसा ही, लेकिन गर्म और पृथ्वी के रंगों की ओर पुन: कैलिब्रेट किया गया। यह एक ऐसा बदलाव है जिसे उपभोक्ता शायद वर्णन नहीं करेगा, लेकिन वह इसे अवश्य प्रोसेस करेगा। पृथ्वी के रंगों से संज्ञानात्मक घर्षण कम होता है क्योंकि मस्तिष्क उन्हें स्वाभाविक रूप से अप्रक्रिया की चीजों से, किसी ऐसे स्थान से जो भौतिक और पहचाने जाने योग्य हो, के रूप में जोड़ता है।
पैकेजिंग को पहले बिक्री तर्क के रूप में
71% उपभोक्ता पहले से अधिक ध्यान से लेबल पढ़ते हैं। यह संख्या मार्केटिंग टीमों के लिए पैकेज के सामने सोचने के तरीके को बदल देना चाहिए। अब सामने का पृष्ठ विज्ञापन नहीं है; यह विश्वास के अनुबंध का अग्रदूत है।
Tostitos ने "पारंपरिक तरीके से बनाई गई आटा" के वादे को आगे बढ़ाने का निर्णय लिया, नकारात्मक प्रमाणपत्रों को द्वितीयक स्थान में स्थानांतरित करते हुए, एक सूचना आर्किटेक्चर का निर्णय था, जिसका व्यवहार पर बहुत वास्तविक परिणाम हैं। उपभोक्ता जो पहले "बिना कृत्रिम" पढ़ता है, उस ब्रांड को एक ऐसा उत्पाद मानता है जिसे खुद को सही ठहराना होगा। जो उपभोक्ता पहले "पारंपरिक तरीके से बनाई गई" पढ़ता है, वह पहचान की एक पुष्टि करता है। क्रम सामग्री से अधिक महत्वपूर्ण होता है।
एक और विवरण जो कार्यकारी परिष्कार को प्रकट करता है: बैग की पारदर्शी विंडो, जो पहले Tostitos की सॉस को क्रॉस-सेलिंग के रूप में दिखाती थी, अब चिप्स को सीधे एक सॉस या ग्वाकामोल के कटोरे में समाहित करती है। यह ग्राफिकल सरफेस में छोटा बदलाव है, लेकिन जो संप्रेषित करता है उसमें विशाल है। चिप अब सहायक के बगल में अलग उत्पाद के तौर पर नहीं है। यह अंदर है। उपभोक्ता का अनुभव खोलने से पहले ही दृश्य के रूप में एकीकृत है।
यह महत्वपूर्ण है क्योंकि जो ब्रांड चोटियों की क्षमता प्राप्त कर रहे हैं, वे मूल्य या वस्तुगत गुणवत्ता के लिए नहीं हारते हैं। वे इसलिए हारते हैं क्योंकि छोटे प्रतिस्पर्धी ने संपूर्ण अनुभव की मानसिक छवि का निर्माण किया है, और बड़ा ब्रांड केवल उत्पाद दिखा रहा था। इस पुनर्निर्माण के साथ, Tostitos उस पल को दिखाना शुरू करता है।
उत्पाद के चमक पर केवल दांव लगाते हुए पूंजी का क्षय
PepsiCo के इस कदम से जो पाठ उभरता है वह ग्राफिक डिज़ाइन या मक्का को चित्रित करने के निर्णय में नहीं है। यह टेंटार्डिनी द्वारा निर्धारित प्रारंभिक बिंदु को लेकर ईमानदारी में है: कंपनी को कार्य करने से पहले "खुद से काफी ईमानदार" होना पड़ा। इसका अर्थ है कि एक अवधि के लिए, जिम्मेदार टीमों ने उस पहचान को मजबूत करने में निवेश किया जिसे बाजार ने पहले ही विश्वास करना बंद कर दिया था।
यह अधिक बार होता है जितना कि परिणाम रिपोर्टों में संकेत किया जाता है। संगठन वर्षों के निवेश को संचित करते हैं, अपने उत्पाद को अधिक तकनीक, अधिक चुनौतियों, अधिक प्रमाणपत्रों, अधिक दृश्य शोर के साथ चमकाने के लिए, जबकि उपभोक्ता की विश्वास का अंतर धीरे-धीरे बढ़ता है। उपभोक्ता कोई शिकायत नहीं करता। वह बस अगली बार एक अलग बैग चुनता है।
जो नेता अपने सभी पूंजी को उत्पाद को अधिक चमकदार, अधिक पुरस्कारित या अधिक दृश्य बनाने में केंद्रित करते हैं, बिना ठंडे दिल से उन बाधाओं की ऑडिट किए बिना जो उपभोक्ता को विश्वास करने से रोकती हैं, वे गलत दिशा में निवेश कर रहे हैं। विश्वास अतिरिक्त स्तर जोड़ने से नहीं बनाया जाता। यह शंका के कारणों को घटाकर बनाया जाता है।
