Target बच्चों पर दांव लगाकर तीन साल की गिरावट को रोकने की कोशिश में
बहुत से नए माता-पिता की ज़िंदगी में एक ऐसा पल आता है जब किसी बड़े स्टोर का बेबी सेक्शन राहत देने की बजाय घबराहट पैदा करता है। दर्जनों घुमक्कड़ी गाड़ियाँ (strollers) बक्सों में बंद ढेर की गई हैं, जिन्हें मोड़ा नहीं जा सकता, चलाया नहीं जा सकता, अनजान ब्रांड हैं जिनकी कीमतें एक जैसी लगती हैं, और एक ऐसा गलियारा जहाँ डायपर, बेबी मॉनिटर और पालने की चादरें बिना किसी तर्कसंगत व्यवस्था के एक साथ रखी हैं। यही अनुभव पिछले कुछ वर्षों में Target के हज़ारों दौरों में दोहराया गया और इसकी वजह से कंपनी को बाज़ार में लगभग एक प्रतिशत अंक की हिस्सेदारी गँवानी पड़ी। और उस श्रेणी में जहाँ एक घुमक्कड़ी खरीदने आया ग्राहक दस साल तक बना रहता है, वह एक प्रतिशत अंक ऐसे नुकसान में तब्दील होता है जो बेबी गलियारे से कहीं ऊपर, कहीं ज़्यादा बड़े राजस्व के रूप में महसूस होता है।
मार्च 2026 से Target ने लगभग 200 स्टोरों में — यानी अपने नेटवर्क के करीब 10% हिस्से में — बेबी सेक्शन को वह रूप देना शुरू किया जिसे कंपनी आंतरिक रूप से "baby boutiques" कहती है। ये ऐसे स्थान हैं जहाँ घुमक्कड़ियाँ बक्सों से बाहर निकाली गई हैं, जहाँ उन्हें स्टोर के फर्श पर ही मोड़ा, चलाया और तुलना की जा सकती है, और जहाँ UPPAbaby, Stokke, Bugaboo और Doona जैसी ब्रांड्स Target की अपनी लाइन Cloud Island के साथ-साथ रखी गई हैं। इस चेन ने अपने सभी स्टोरों और ऑनलाइन पर करीब 2,000 नए उत्पाद जोड़े हैं, और Tot Squad के माध्यम से एक मुफ़्त परामर्श सेवा का पायलट चला रही है, जो माता-पिता को बेबी रजिस्ट्री बनाने या उत्पादों की तुलना करने में मदद करती है।
यह दस साल से अधिक समय में Target का बेबी श्रेणी में सबसे बड़ा निवेश है। और यह ऐसे समय में आया है जब कंपनी को कुछ ठोस दिखाने की ज़रूरत है: Michael Fiddelke, जिन्होंने फरवरी 2026 में Brian Cornell की जगह CEO की कमान संभाली, के सामने लगातार तीन साल की बिक्री में गिरावट और लगातार चार तिमाहियों से घटता हुआ ट्रैफिक है — चाहे वह फिज़िकल स्टोर हो या वेबसाइट। 20 मई को कंपनी अपने प्रबंधन में पहली तिमाही के नतीजे पेश करेगी।
बेबी श्रेणी पर इतना बड़ा दांव क्यों?
Target की मर्चेंडाइज़िंग डायरेक्टर Cara Sylvester की रणनीतिक सोच सीधी और स्पष्ट है: पाँच साल से कम उम्र के बच्चों वाले परिवार Target के औसत खरीदार से दोगुना खर्च करते हैं, और किसी भी उम्र के बच्चों वाले परिवार स्टोर में दोगुनी बार आते हैं। लेकिन एक और कम स्पष्ट पहलू भी है। Sylvester ने CNBC को दिए एक साक्षात्कार में समझाया कि जब लोग माता-पिता बनते हैं तो वे उन स्टोरों की संख्या कम कर देते हैं जहाँ वे खरीदारी करते हैं, क्योंकि उनके पास समय कम होता है। जो भी ब्रांड घुमक्कड़ी के दौर में उस वफ़ादारी को हासिल कर ले, वह सिर्फ एक घुमक्कड़ी नहीं बेच रहा — वह बच्चों के कपड़ों, घरेलू सामान, किराना और एक परिवार को अपने पहले दशक में जो कुछ भी चाहिए, उसमें वर्षों का खर्च खरीद रहा है।
यही वह तंत्र है जिसे Morgan Stanley के रिटेल विश्लेषक Simeon Gutman ने बड़ी बिक्री और वर्षों तक टिकी रहने वाली पोर्टफोलियो हिस्सेदारी की "प्रवेश रैंप" के रूप में वर्णित किया। यह कोई अस्पष्ट रूपक नहीं है। यूनिट इकोनॉमिक्स के लिहाज़ से, एक नए माता-पिता को अधिग्रहित करने की लागत जो Target को अपना मुख्य स्टोर चुनता है, वह उच्च-मार्जिन श्रेणियों में वर्षों की खरीदारी में बंट जाती है। baby boutique कोई उत्पाद नहीं है; यह वह संपर्क बिंदु है जो कन्वर्ज़न में किए गए खर्च को उचित ठहराता है।
समस्या यह है कि Target इसे मज़बूत करने में देर से पहुँचा। फरवरी 2026 तक के बारह महीनों के Numerator के आँकड़े बताते हैं कि Walmart के पास अमेरिका में बेबी उत्पादों के बाज़ार का 27% हिस्सा है — जिसमें घुमक्कड़ियाँ, डायपर, फॉर्मूला और खाद्य पदार्थ शामिल हैं, लेकिन बच्चों के कपड़े नहीं — और यह आँकड़ा दो साल पहले के 25.4% से बढ़ा है। Amazon 24.4% पर बना हुआ है। Target उसी अवधि में 18.6% से गिरकर 17.6% पर आ गया। निरपेक्ष संख्याओं में, अरबों डॉलर की इस श्रेणी में एक प्रतिशत अंक की गिरावट कोई मामूली आँकड़ा नहीं है।
विडंबना यह है कि अमेरिका में जन्म दर भी गिर रही है: रोग नियंत्रण और रोकथाम केंद्रों के प्रारंभिक आँकड़ों के अनुसार, जन्म 2007 में 43.2 लाख से गिरकर 2025 में 36.1 लाख हो गए हैं — 18 वर्षों में 16% की कमी। कि Target ठीक अभी, जब पहले से कभी भी कम बच्चे हैं, बेबी सेक्शन में अपना सबसे बड़ा दांव लगा रहा है, यह एकदम उलटा लग सकता है। Sylvester इसे बिना लाग-लपेट के स्वीकार करती हैं: वह मात्रा की तलाश में नहीं हैं, बल्कि प्रतिधारण (retention) की। वह माता या पिता जो अपनी पहली $1,000 की घुमक्कड़ी के लिए Target को चुनता है, वह उस ग्राहक की तुलना में जीवनकाल मूल्य (lifetime value) में कहीं ऊँचा है जो एक बार डायपर लेने आता है।
Babies R Us और Buybuy Baby के बंद होने से पड़ी खाई
एक उद्योग संदर्भ है जो इस कदम को समझने में मदद करता है और जिसे रिटेल विश्लेषण में अक्सर नजरअंदाज कर दिया जाता है। अमेरिका में बेबी उत्पादों की दोनों बड़ी विशेषज्ञ चेन — Babies R Us और Buybuy Baby — दिवालियेपन की घोषणा के बाद बंद हो गईं। Babies R Us कुछ Kohl's स्टोरों के अंदर अस्थायी स्टोर के रूप में फिर से खुला, लेकिन इस विशेष श्रेणी का फिज़िकल स्थान संरचनात्मक रूप से खाली रह गया।
इन दिवालियेपन से पहले, नए माता-पिता के पास एक स्पष्ट गंतव्य था जहाँ वे विभिन्न ब्रांडों के उत्पादों को देख, छू और तुलना कर सकते थे, और वह स्तर की सलाह मिलती थी जो बड़े सुपरस्टोर नहीं दे पाते। इस खालीपन को ई-कॉमर्स ने संतोषजनक ढंग से नहीं भरा, ठीक इसलिए क्योंकि घुमक्कड़ी या कार सीट खरीदने का निर्णय सबसे भावनात्मक और स्पर्शात्मक (tactile) निर्णयों में से एक है जो अस्तित्व में है। WildBird के सह-संस्थापक और CEO Nate Gunn, जो एक बेबी कैरियर ब्रांड है और जिसने मार्च 2026 में Target के स्टोरों में प्रवेश किया, ने इसे सटीक रूप से व्यक्त किया: माता-पिता कुछ ही महीनों में सैकड़ों उत्पाद खरीद रहे हैं, सोशल मीडिया ने विकल्पों को गुणा कर दिया है और भ्रम की भावना और तेज़ हो गई है — स्क्रीन पर और अधिक विकल्प दिखाने से यह हल नहीं हुई।
जो Target बना रहा है वह उसी खालीपन का जवाब है। boutique का प्रारूप एक नए माता-पिता को उस स्टोर में जाने देता है जिसे वे पहले से जानते हैं और $1,000 की घुमक्कड़ी के बारे में निर्णय लेकर बाहर निकलते हैं — Tot Squad की मुफ़्त सलाह के साथ और बिना चार अलग-अलग स्टोरों में जाए। इसका मूल्य है। बेबी श्रेणी में फिज़िकल अनुभव केवल सजावट नहीं है; यह खरीद के तर्क का ही हिस्सा है।
जो बात अभी भी स्पष्ट नहीं है वह यह है कि क्या बेहतर खरीदारी अनुभव ट्रैफिक और कन्वर्ज़न में मापने योग्य बदलाव में तब्दील होगी, इससे पहले कि चेन का वित्तीय क्षरण और कठिन हो जाए। Target के पास इस वित्तीय वर्ष के लिए $5 अरब का पूंजी बजट है — पिछले साल से एक हज़ार करोड़ से अधिक, जो नए स्टोर खोलने और नवीनीकरण के लिए है। उसने यह नहीं बताया कि उसमें से baby boutique प्रोजेक्ट पर कितना खर्च होगा, लेकिन इस प्रतिबद्धता का पैमाना बताता है कि यह एक ऐसा दांव है जिसे पहली तिमाही के नतीजे निराशाजनक रहने पर जल्दी पलटा नहीं जा सकता।
बाज़ार क्या देख रहा है और क्या अभी भी अनसुलझा है
Placer.ai के ट्रैफिक आँकड़ों में कुछ सकारात्मक संकेत हैं — यह एक एनालिटिक्स फर्म है जो मोबाइल डिवाइस के अनाम डेटा से फिज़िकल प्रतिष्ठानों पर विज़िट ट्रैक करती है। लगातार चार तिमाहियों की गिरावट के बाद, इस प्लेटफॉर्म ने Target स्टोरों में विज़िट में स्थिरीकरण या हल्की रिकवरी का पता लगाया है। लेकिन ट्रैफिक का स्थिरीकरण बाज़ार हिस्सेदारी की रिकवरी के समान नहीं है, और उस श्रेणी में तो बिल्कुल भी नहीं जहाँ Walmart लगातार बढ़ता जा रहा है।
वृहद आर्थिक संदर्भ भी बिना शर्त मदद नहीं करता। ईंधन की बढ़ती कीमतें तथाकथित "K-आकार की अर्थव्यवस्था" को और गहरा करती हैं: उच्च आय वाले घर खर्च बनाए रखते हैं जबकि कम आय वाले इसे काटते हैं। Morgan Stanley के विश्लेषक Gutman ने सीधे कहा कि Walmart इस परिदृश्य में Navigate करने के लिए Target से बेहतर स्थिति में है, क्योंकि उसने उच्च आय वाले घरों के बीच हिस्सेदारी हासिल की है जो कम संपन्न ग्राहकों के बीच समायोजन की भरपाई करती है। Target, जो ऐतिहासिक रूप से Walmart की कीमत और एक डिपार्टमेंट स्टोर के अनुभव के बीच स्थित है, उस मध्यवर्ती पट्टी में काम करता है जहाँ दबाव सबसे तीव्र होता है।
इसके अलावा एक ऐसा जोखिम भी है जिसे Target गलियारे के पुनर्डिज़ाइन से नियंत्रित नहीं कर सकता: अमेरिकन फेडरेशन ऑफ टीचर्स द्वारा बैक-टू-स्कूल सीज़न से ठीक पहले बुलाया गया बहिष्कार — यह साल का वह समय है जब Target की प्रमुख श्रेणियों में सबसे ज़्यादा खर्च होता है। उस बहिष्कार का परिवारों के आगमन पर असर — ठीक वही वर्ग जिसे चेन वापस जीतने की कोशिश कर रही है — एक ऐसा चर है जिसे विश्लेषक बारीकी से देख रहे हैं।
बाहर से देखें तो बेबी पर किया गया यह दांव एक उचित और सुविचारित कदम लगता है। बच्चों वाले ग्राहकों के व्यवहार संबंधी आँकड़े इसे उचित ठहराते हैं, विशेषज्ञ चेनों के जाने से पड़ी खाई इसे आसान बनाती है, और Target जो हमेशा से था — एक ऐसा स्टोर जो परिवारों को सबसे सस्ते दाम से बेहतर कुछ चाहने वालों के लिए है, लेकिन किसी boutique की कीमत चुकाए बिना — उस सुसंगतता से इसे दिशा मिलती है। जो अभी साबित करना बाकी है — और जिसका जवाब 20 मई के नतीजे देना शुरू करेंगे — वह यह है कि क्या एक श्रेणी एंकर की तरह काम कर सकती है जब बाकी स्टोर अभी खुद को दोबारा खोजने की प्रक्रिया में है।
Target ने हिस्सेदारी इसलिए गँवाई क्योंकि किसी बिंदु पर वह वह जगह नहीं रहा जहाँ परिवार रहना चाहते थे। उसे वापस पाना इस पर निर्भर नहीं करता कि गलियारे में $1,000 की घुमक्कड़ी जोड़ दी जाए: यह इस पर निर्भर करता है कि वह पिता या माँ जो उस घुमक्कड़ी के लिए आता है, यह तय करे कि वह वहाँ अपना किराना, बच्चे के कपड़े और घर की सजावट भी खरीदना चाहता है। baby boutique का मूल्य तभी है जब वह एक लंबे रिश्ते का पहला कमरा हो। और वह लंबा रिश्ता अभी भी बनाया जाना बाकी है।
