पानेरा और ग्राहकों की अपेक्षा की अनदेखी का मूल्य

पानेरा और ग्राहकों की अपेक्षा की अनदेखी का मूल्य

एक विशेष क्षण होता है जब एक ब्रांड और उसके ग्राहक के बीच का रिश्ता टूटता है, जो लगभग सभी कॉर्पोरेट नेतृत्व के लिए अनदेखा रह जाता है। यह तब नहीं होता जब ग्राहक सोशल मीडिया पर शिकायत करता है। यह तब भी नहीं होता जब बिक्री पहली तिमाही में गिरती है। यह उस समय होता है जब ग्राहक एक स्थानीय दुकान में कदम रखते हैं, मेनू को देखते हैं और महसूस करते हैं कि कुछ ठीक नहीं है। उस दिन, वे इसे व्यक्त नहीं करेंगे। बस अगली बार, वे कोई और जगह खोजेंगे।

यही, मूलतः, पिछले कुछ वर्षों में पानेरा ब्रेड के साथ हुआ। यह श्रृंखला, जिसने अपने आरामदायक, सुलभ और गुणवत्ता युक्त भोजन के वादे पर अपनी प्रतिष्ठा बनाई थी, ने एक श्रृंखला की कई कॉर्पोरेट निर्णय लिए, जो एक-एक करके, एक स्प्रेडशीट में उचित लग सकते थे। हिस्से घटाना। सामग्री को फिर से बनाना। कीमतों को बढ़ाना। मिलाकर इसका परिणाम यह हुआ कि कुछ और भी झड़ गया, जो एक ऑपरेटिंग मार्जिन से कहीं अधिक कठिन था: खरीद के अनुष्ठान में विश्वास।

जब सुधार संबंध तोड़ता है

पानेरा एक अकेला मामला नहीं है। यह एक आकार की विशिष्टता है जो खुद को खुदरा बैंकिंग, सब्सक्रिप्शन सॉफ़्टवेयर या बजट एयरलाइनों जैसी विभिन्न श्रेणियों में दोहराता है: एक कंपनी जो अपने ग्राहक आधार से मूल्य निकालने का निर्णय लेती है, इसके बजाय कि उसे वितरित करती रहे।

पानेरा के मामले को विशेष रूप से शिक्षाप्रद बनाने वाली चीज़ इसकी अनुक्रम है। कोई एकल झटका नहीं था जिसने रिश्ते को तोड़ा; छोटे छोटे झगड़ों का एक संचय था। हिस्से बिना घटाए ही घटाए गए। सामग्री बदली बिना किसी को स्पष्ट जानकारी दिए। कीमतें एक ऐसे संदर्भ में बढ़ी जिसमें ग्राहक पहले से ही सभी मोर्चों पर महंगाई को सहन कर रहा था। हर निर्णय, अगर अलग से देखा जाए, तो आंतरिक रूप से उचित किया जा सकता था। समस्या यह है कि ग्राहक उन्हें अलग से नहीं अनुभव करता। वे उन्हें एक पैटर्न के रूप में अनुभव करते हैं।

ग्राहक के व्यवहार के दृष्टिकोण से, जो पानेरा ने तोड़ा वह था मूल्य का ह्यूरीस्टिक, वह मानसिक शॉर्टकट जिसके माध्यम से ग्राहक, बिना किसी गणना के, जानता है कि जो वह प्राप्त कर रहा है वह उसके द्वारा भुगतान किए गए मूल्य के लायक है। जब यह ह्यूरीस्टिक टूट जाता है, तो ग्राहक विकल्पों का तर्कसंगत विश्लेषण नहीं करता। वे बस वापस आने की आदत को छोड़ देते हैं। और आदतें, एक बार टूट जाने पर, एक प्रेस विज्ञप्ति से या एक विज्ञापन अभियान से जो "हम वापस आ गए हैं जो हमें महान बनाता है" का वादा करता है, उन्हें पुनर्स्थापित नहीं किया जा सकता।

सीईओ पॉल कार्बोन ने पिछले साल एक गहन परिवर्तन का वादा किया। सवाल यह नहीं है कि क्या पानेरा बदलाव की इच्छा रखता है, बल्कि यह है कि क्या उसे सही से समझ में आया कि क्या नुकसान हुआ।

निदान में गलती जो संकट को स्थायी बनाती है

यहाँ पर अधिकांश कंपनियाँ जो समान स्थिति में हैं, अपनी दूसरी गलती करती हैं, जो कभी-कभी पहली से ज्यादा महंगी होती है। वे लक्षण को कारण के साथ भ्रमित कर देती हैं। वे बिक्री में गिरावट देखते हैं और उत्पाद या मूल्य की समस्या का निदान करते हैं। वे मेनू को फिर से बनाते हैं, ऑफ़र लॉन्च करते हैं, संचार को नवीनीकरण के लिए एक एजेंसी को नियुक्त करते हैं। वे उत्पाद को चमकाते हैं। और ग्राहक अभी भी वापस नहीं आते, क्योंकि उत्पाद कभी भी केंद्रीय समस्या नहीं था।

समस्या थी विश्वास की स्थिरता में कमी और इसे एक नए सैंडविच से ठीक नहीं किया जा सकता।

उपभोक्ता के व्यवहार का अध्ययन जो न्यूरोसाइंस ने व्यापक रूप से दस्तावेज़ित किया है, वह है कि ब्रांड मुख्यतः कार्यात्मक विशेषताओं में प्रतिस्पर्धा नहीं करते; वे निश्चितता में प्रतिस्पर्धा करते हैं। जो ग्राहक पानेरा का चयन करते हैं, वे खरीद के समय, अन्य श्रृंखलाओं के साथ न्यूट्रिशन फेक्ट्स की तुलना नहीं कर रहे होते हैं। वे एक सीखे गए पैटर्न को सक्रिय कर रहे हैं जो उन्हें कहता है: यहाँ मैं जानता हूं कि मैं क्या प्राप्त कर रहा हूं, और यह मुझे सहजता देता है। जब यह पैटर्न बार-बार बाधित होता है, तो मस्तिष्क मॉडल को अपडेट करता है। ब्रांड "विश्वसनीय" श्रेणी से "अनपेक्षित" श्रेणी में चला जाता है। और उस श्रेणी में, कोई भी मार्केटिंग प्रयास पर्याप्त ट्रैक्शन नहीं रखता।

आज पानेरा की पुनर्प्राप्ति के खिलाफ काम करने वाली सबसे बड़ी शक्ति न तो प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धा है और न ही आपूर्ति की कीमतें। यह तोड़ दी गई आदत है। जो ग्राहक जाना बंद कर चुके हैं, उन्होंने आवश्यकतानुसार अन्य दिनचर्या ढूंढ ली है। अन्य ब्रांड अब उस कार्यात्मक और भावनात्मक स्थान पर कब्जा कर चुके हैं। उन्हें पुनः प्राप्त करने के लिए, पानेरा को केवल सुधार करना नहीं है; उन्हें इस तरह की एक मजबूत वापसी का कारण पैदा करना है जो नए स्थापित आदतों की निरंतरता को हराने के लिए पर्याप्त मजबूत है।

इसके लिए केवल उत्पाद को और अधिक आकर्षक बनाने की जरूरत नहीं है। आवश्यकता है विफलता के डर को सक्रिय रूप से कम करना, जो वास्तव में पुनः ग्रहण की एक बाधा है। जो ग्राहक एक बार धोखा खा चुके हैं, उन्हें ज्यादा भुगतान करने का डर नहीं है; वे फिर से उस अनुभव को महसूस करने का डर रखते हैं। और यह डर विज्ञापन से मिटता नहीं है। यह वह अनुभवों के दोहराव और स्थिरता से मिटता है जो उसे चुनौती देते हैं।

वास्तविक पुनर्प्राप्ति की आंतरिक ढांचा

यदि पानेरा की प्रबंधन टीम सही विश्लेषण के आधार पर निर्णय ले रही है, तो संचालन का फोकस मेनू के पुन: डिजाइन पर नहीं होना चाहिए। इसे अनुभव में विविधता को कम करने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए, उस पूर्वानुमानता को बहाल करने पर जो ग्राहक ने खो दी।

स्थिर हिस्से। स्थिर सामग्री। कीमतें जिन्हें ग्राहक बिना किसी आश्चर्य के पहचान सके। इनमें से कोई भी मार्केटिंग के दृष्टिकोण से भव्य नहीं है। लेकिन यही वह बुनियादी ढांचा है जिस पर पुनः अधिग्रहण अभियान टिका रह सकता है।

दूसरा धुरी परिवर्तन का संकेत देना है। जब कोई ब्रांड विश्वास को तोड़ देता है, तो ग्राहक को प्रेक्षणीय सबूत की आवश्यकता होती है, वादों की नहीं। वादों और सम्मति के बीच का अंतर संचालनात्मक है: एक वादा संचार में रहता है, एक सबूत संपर्क बिंदु में रहता है। यदि पानेरा वास्तव में पहले के मानकों पर हिस्से को वापस लाने में सफल हुआ है, तो यह हर स्थान पर स्पष्ट, रूपांतरित और स्थिर होना चाहिए, केवल प्रेस विज्ञप्ति की तस्वीरों में नहीं।

तीसरा धुरी, और सबसे कम आंका गया, समय है। विश्वास की पुनर्प्राप्ति उसी वक्र का पालन नहीं करती जो उसकी ध्वस्त होने पर होती है। यह तेजी से ध्वस्त हो जाता है और धीरे-धीरे पुनर्निर्माण होता है। जो नेता वर्षों की संधारणा के बाद दो तिमाहियों में परिणाम देखने की उम्मीद करते हैं, वे गलत पहचान कर रहे हैं। इस चरण में प्रासंगिक मेट्रिक बिक्री प्रति स्थान नहीं है; यह पुनः आवृत्ति का सूचकांक है, वह आवृत्ति जब ग्राहक, जो एक बार लौटने का निर्णय लेते हैं, दूसरी और तीसरी बार लौटने का निर्णय लेते हैं।

इस निदान से सभी C-Level को क्या निकालना चाहिए

पानेरा का मामला, सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण, विश्वास की अर्थव्यवस्था का एक पाठ है। वे निर्णय जो संचालन की दक्षता की तर्क-संगति के तहत लिए गए ने एक छिपा हुआ लागत था जो वित्तीय मॉडल में नहीं दिखाई देता था: ग्राहक की निश्चितता को नष्ट करने की कीमत।

यह लागत उस तिमाही में नहीं आती जिसमें निर्णय लिया जाता है। यह महीनों बाद आता है, जब यात्रा में कमी आने लगती है और बोर्ड रूम में कोई भी सटीक रूप से यह बताने में असमर्थ होता है कि सब कुछ कब गलत हुआ। क्योंकि कोई क्षण नहीं होता। यह एक संचय है।

जो नेता मार्जिन के दबाव में कार्य करते हैं वे ग्राहक को प्रतिक्रिया की एक चर के रूप में देखने की प्रवृत्ति रखते हैं: यदि उत्पाद पर्याप्त अच्छा है और मूल्य पर्याप्त प्रतिस्पर्धात्मक है, तो ग्राहक खरीद करेंगे। वह मॉडल यह भूल जाता है कि ग्राहक उत्पाद नहीं खरीदता; वह उस निश्चितता को खरीदता है कि उसे पछतावा नहीं होगा। पानेरा को फिर से चमकदार बनाने के लिए की गई सभी ऊर्जा तब तक सीमित रिटर्न देगी जब तक कि निरंतरता के मंताव का डर को सक्रिय रूप से खत्म करने में समान रूप से ऊर्जा नहीं लगाई जाती, जो आज उनके सबसे विश्वासपात्र ग्राहक के निर्णय के केंद्र में है। जो ब्रांड इसे समझते हैं, उन्हें स्वयं को फिर से बनाने की आवश्यकता नहीं होती। जो नहीं करते, उन्हें बार-बार ऐसा करने की आवश्यकता होती है।