गोल्डन गूज और सफेद कैनवास पर डर बेचने की कला

गोल्डन गूज और सफेद कैनवास पर डर बेचने की कला

श luxury की इंडस्ट्री एक ऐसी तनाव का सामना करती है जिसे वह अक्सर स्पष्ट रूप से स्वीकार नहीं करती: ग्राहक जो विशिष्टता के लिए भुगतान करता है, परंतु इसके साथ ही चयन करने से भयभीत होता है। सीमित संस्करण के पहले से निर्मित उत्पाद को खरीदना सुरक्षित है। लेकिन एक कारीगर के सामने अपने विचारों के साथ व्यक्त होना, अपने निर्देशों के साथ कोई चीज बनाना, और समय पर पछताने की संभावना होना, एक अलग कहानी है। गोल्डन गूज ने यह दांव खेला है कि वह इस तनाव को सबसे बेहतर तरीके से हल कर सकती है।

इतालवी ब्रांड, जिसका स्थापना 2000 में वेनिस में हुई थी और जिसे आज हस्तनिर्मित उच्च गुणवत्ता वाले फुटवियर के नामों में से एक माना जाता है, ने कला और शिल्प की अपनी पहल की घोषणा की। यह पहल HAUS, उनके रचनात्मक इनक्यूबेटर का विस्तार है। इस प्रस्ताव में Dream Makers नामक कारीगरों के साथ-साथ मरम्मत और कस्टमाइजेशन सेवाएं शामिल हैं, एक साल का कारीगर प्रशिक्षण पाठ्यक्रम, और ग्राहकों के विचारों को कारीगरों द्वारा कार्यान्वित करने के लिए Google के Gemini AI मॉडल का एकीकरण। कंपनी के CEO, सिल्वियो कैमपरा ने इसे इस प्रकार संक्षेपित किया: "हमारी प्राथमिकता यह सुनिश्चित करना है कि हर कोई अपनी खुद की सफेद कैनवास पर हों।"

सफेद कैनवास सुनने में आकर्षक लगता है। लेकिन व्यवहारात्मक मनोविज्ञान के दृष्टिकोण से, यह एक ऐसे ग्राहक के लिए सबसे भयावह वाक्य है।

वह समस्या जो कोई प्रेस विज्ञप्ति नहीं बताती

जब एक लक्जरी ब्रांड आपको कारीगर के सामने खड़े होकर कहता है "बनाओ", तो यह एक साथ दो विपरीत दिशाओं में बल सक्रिय करता है। एक ओर, एक वास्तविक चुम्बकत्व है: कुछ ऐसा होने का वादा जो किसी और के पास नहीं है, कुछ महत्वपूर्ण में भाग लेने की अनुभव, और उसके बाद उस प्रक्रिया को साझा करने का आनंद। दूसरी ओर, रचनात्मक अक्षमता के भय जैसे ठोस और अपेक्षाकृत कम अध्ययन किए गए मानसिकता हैं।

लक्जरी ग्राहक पैसे खर्च करने से नहीं डरता। वह खराब दिखने से डरता है। उसे डर है कि जो उत्पाद उसने सह-निर्मित किया है, वह यह प्रकट कर दे कि उसके पास अच्छा स्वाद नहीं है, कि उसके निर्देश अधूरे थे, या कि अंत परिणाम उस उत्पाद से कमतर हो जो कारीगर अकेले बना सकता था। यह भय फोकस समूहों में नहीं दिखता क्योंकि कोई भी इसे स्वीकार नहीं करता, लेकिन यह व्यवहार में दिखता है: ग्राहक जो कस्टमाइजेशन सेवाओं को देखता है और उन्हें सक्रिय नहीं करता, जो पूछते हैं और अंततः "आप जो सलाह दें, वही ले लूंगा", जो मानक मॉडल खरीदने को प्राथमिकता देते हैं ताकि वे जोखिम में न पड़ें।

गोल्डन गूज के लिए यह दांव इसलिए महत्वपूर्ण है क्योंकि, कम से कम आंशिक रूप से, इसकी संरचना ठीक उसी भय को नष्ट करने के लिए डिज़ाइन की गई है, भले ही यह शायद अधिक अंतर्दृष्टिपूर्ण तरीके से हो। Dream Makers विक्रेताओं या डिज़ाइनरों की भाँति नहीं हैं: वे कारीगर हैं जिनकी स्पष्ट भूमिका सहायक होना है, न कि निर्णयकर्ता। Gemini का एकीकरण तकनीकी शौक नहीं है; यह एक उपकरण है जो एक मौखिक या अस्पष्ट विचार को चित्र में बदलता है, जिससे प्रक्रिया के सबसे महंगे रूपांतर को समाप्त किया जाता है: ग्राहक की कल्पनाओं को ऐसे चीज में अनुवाद करना जिसे वह बिना अपमानित महसूस किए संप्रेषित कर सकें।

कैम्परा ने इसे सीधे कहा: स्टोर में AI का उद्देश्य है "लोगों को रचनात्मक प्रक्रिया में आत्मविश्वास देना।"

यह वाक्य कई मार्केटिंग निदेशकों के कार्यालयों में फ्रेम किया जाना चाहिए।

एक दुकान को कार्यशाला में बदलने की आर्थिकता

एक लक्जरी स्थान को हस्तनिर्मित उत्पादन के स्थान में बदलना केवल एक सौंदर्य संबंधी निर्णय नहीं है। इसके वित्तीय निहितार्थ हैं जिन्हें सटीक रूप से नामित करने की आवश्यकता है।

पहला, प्रति इकाई मार्जिन। एक कस्टम उत्पाद बाजार में किसी और उत्पाद के मूल्य के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं करता। गोल्डन गूज अपने प्रीमियम मूल्य पर एक प्रीमियम मूल्य बनाए रख सकता है, क्योंकि ग्राहक ने निर्माण में भाग लिया है: वह एक वस्तु नहीं खरीद रहा है, वह अपना तरीक़ा वास्तविकता में खरीद रहा है। यह तुलना को किसी भी प्रतिस्पर्धी के साथ अप्रासंगिक बना देती है जब ग्राहक समाप्त उत्पाद को छूता है।

दूसरा, लागत की संरचना। Dream Makers कार्यक्रम को हर कारीगर के लिए एक साल के प्रशिक्षण पाठ्यक्रम की आवश्यकता होती है, जिसका अर्थ है एक टैलेंट में निवेश जो उस गति पर स्थानांतरित या बढ़ाया नहीं जा सकता जिसे स्टोर खोलने की आवश्यकता होती है। यहाँ इस मॉडल का सबसे गंभीर जोखिम है। एक चैटबॉट या इंटरएक्टिव स्क्रीन के विपरीत, आप एक प्रशिक्षित कारीगर को बारह महीनों में नहीं दोहरा सकते। यदि मांग प्रशिक्षण की क्षमता को पार कर जाती है, तो मॉडल विफल हो जाता है: Dream Maker सहायक रहना छोड़ देता है और उत्पादन करने में लग जाता है, और इससे ग्राहक का निवेश करने का एकमात्र कारण समाप्त हो जाता है। उपलब्ध स्रोत यह नहीं बताते कि कितने कारीगरों ने कार्यक्रम पूरा किया है या कितनी दुकानें इस प्रारूप में कार्यरत हैं, जिससे यह impossible हो जाता है कि गोल्डन गूज पहले से ही उस बाधा का सामना कर रही है या क्या वह अभी भी एक प्रबंधनीय पैमाने पर कार्रवाई कर रही है।

तीसरा, उत्पाद का जीवन चक्र विस्तारित करना। हम रिपेयर के नाम से अपनी उन्नत दुकानों में जो सेवा प्रदान करते हैं, वह न तो परोपकार है और न ही हरित पैठ का होश। यह एक बनाए रखने की रणनीति है जो खरीद के बाद ग्राहक को ब्रांड के संपर्क में रखती है। हर मरम्मत एक संपर्क बिंदु, एक बातचीत, एक अतिरिक्त कस्टम विकल्प के लिए कारीगर को प्रस्तावित करने का अवसर है। समय के साथ ग्राहक के मूल्य में, यह एक तात्कालिक लेन-देन को कई आय की क्षणों के साथ संबंध में बदल देता है।

WWF के साथ 2024 में सहयोग और वेनिस बिएनल के साथ संबंध एक अलग परत में काम करते हैं, लेकिन उसी लॉजिक के साथ: एक प्रतीकात्मक पूंजी का निर्माण करना जो उन कीमतों को न्यायसंगत बनाता है जिन्हें कोई भी लागत पत्रिका अकेले नहीं बचा सकती।

IA कारीगर और ग्राहक को क्या समाधान देती है

स्टोर में Gemini का एकीकरण एक अलग विश्लेषण का हकदार है क्योंकि यह मॉडल के सबसे संवेदनशील बिंदु को छूता है। लक्जरी भागीदारी में तनाव ग्राहक और कारीगर के बीच नहीं होता। यह पहले होता है: उस क्षण में जब ग्राहक को अपनी इच्छाओं को स्पष्ट रूप में व्यक्त करना होता है।

किसी उपकरण के बिना परिदृश्य की कल्पना करें: ग्राहक अस्पष्ट विचार के साथ आता है, उसे शब्दों में व्यक्त करने का प्रयास करता है, कारीगर इसका अर्थ निकालता है, ग्राहक को पता नहीं है कि जो उसने वर्णित किया है वह समझदार या अनुचित है, वह जोखिम नहीं लेने का निर्णय लेता है और कुछ मानक की मांग करता है। कस्टमाइजेशन की बिक्री खो जाती है। कारीगर ने कुछ गलत नहीं किया। ग्राहक ने भी कुछ गलत नहीं किया। मॉडल विफल हो गया क्योंकि कोई भी विचार और कार्यान्वयन के बीच एक पुल नहीं बना सका।

Gemini उस पुल के रूप में कार्य करता है। ग्राहक वर्णन करता है, AI दृश्य बनाता है, कारीगर कार्यान्वित करता है। ग्राहक को भागीदारी के लिए डिज़ाइनर होने की आवश्यकता नहीं है। यह सिर्फ तकनीक नहीं है; यह एक सटीक व्यवहारात्मक हस्तक्षेप है जो उस बिंदु पर तनाव समाप्त करता है जहाँ मॉडल कमजोर था। कैमपरा ने इसे सही तरीके से कहा कि तकनीक को "मानव हाथ को बढ़ाना चाहिए, उसे प्रतिस्थापित नहीं करना चाहिए।" जो उन्होंने नहीं कहा, लेकिन जो संरचना प्रकट करती है, वह यह है कि IA का असली उद्देश्य कारीगर की मदद करना नहीं है। यह ग्राहक को साहसिकता की अनुमति देना है।

सफेद कैनवास खाली नहीं रह सकता

गोल्डन गूज की यह दांव एक सिद्धांत पर काम कर रही है जिसे थोड़े ही उद्योग के नेता स्वीकार करने को तैयार हैं: उत्पाद अब जूते नहीं हैं। उत्पाद वह क्षण है जब ग्राहक महसूस करता है कि उसके पास कुछ कहने के लिए है और उसे ऐसा कहने में मदद करने वाला एक वातावरण मिलता है, बिना किसी गलती के डर के।

यह रणनीतिक डिज़ाइन के काम को पूरी तरह से बदल देता है। यह अधिक परिष्कृत सामग्री में निवेश करने का मामला नहीं है न ही वस्तु के चमक के लिए अभियान करने का। यह प्रत्येक बिंदु को सटीक रूप से मानचित्रित करना है जहाँ ग्राहक संदेह कर सकता है, पीछे हट सकता है या अपनी राय को ब्रांड पर स्थानांतरित कर सकता है, और वहां एक ऐसी संरचना का निर्माण करना है जो उसे सहारा देती है। Dream Makers वही संरचना हैं। Gemini वही संरचना है। एक साल का प्रशिक्षण पाठ्यक्रम वही संरचना है।

अधिकांश ब्रांडों की गलती जो इस मॉडल को दोहराने की कोशिश कर रही है, यह है कि वे अपने बजट का 90% उत्पाद को दृश्य रूप से आकर्षक बनाने में खर्च करते हैं और लगभग कुछ नहीं उस प्रश्न को हल करने में निवेश करते हैं जो ग्राहक खुद से पूछता है जब वह प्रतिबद्ध होना चाहता है: अगर मैं इसमें भाग लेता हूं और यह गलत हो जाता है, तो मैं क्या खोता हूँ? जब तक इस प्रश्न का एक आर्किटेक्चरल उत्तर नहीं होगा, तब तक कोई कस्टमाइज़ेशन अभियान उड़ान नहीं भरेगा। जो नेता इस पहल को रचनात्मक विपणन की कहानी के रूप में पढ़ते हैं वे सतह पर देख रहे हैं। जो इसे ग्राहक के डर को नष्ट करने के लिए एक इंजीनियरिंग के रूप में पढ़ते हैं वे व्यवसाय को देख रहे हैं।