वह裂जो कोई नहीं देखना चाहता था
किसी भी उद्योग के जीवन चक्र में एक विशिष्ट क्षण आता है जब प्रमुख मॉडल अंदर से ही जर्जर होने लगता है। सामाजिक नेटवर्क्स के लिए, वह क्षण काफी समय से चुपचाप संचयित हो रहा था, और अब इसके लिए एक नाम है: संविधानिक प्रतिक्रिया। उपयोगकर्ता थकान कोई तात्कालिक समस्या नहीं है या मौसमी शीर्षक नहीं है। यह उस संकेत का सबसे स्पष्ट रूप है कि प्लेटफ़ॉर्म और व्यक्ति के बीच का अनुबंध टूट गया है।
अधिकांश क्षेत्र के खिलाड़ी इसी से अधिक का जवाब दे रहे हैं: अधिक शॉर्ट वीडियो प्रारूप, अधिक अनुशंसा एल्गोरिदम, अधिक सूचनाएँ, अधिक व्यक्तित्व रूप से छिपी हुई घर्षण। तर्क ज्ञात और अपेक्षित है: यदि उपयोगकर्ता दूर जाता है, तो उसे अधिक उत्तेजनाओं के साथ रोकना है। यह एक कैसीनो की रणनीति है जो हवा का तापमान कम करती है ताकि आप समय की धारा को महसूस न करें।
Pinterest कुछ अलग कर रहा है। यह प्लेटफ़ॉर्म, जिसे कभी भी पूर्ण रूप से "सामाजिक नेटवर्क" की श्रेणी में नहीं रखा गया क्योंकि इसकी केंद्रीय कार्यप्रणाली हमेशा विचारों का संग्रहण रहा है, इस समय पैरों को भौतिक दुनिया की दिशा में बढ़ा रहा है। कोई जरूरी नहीं केवल engagement के लिए। इसकी प्रासंगिक मीट्रिक, इसके हालिया स्थिति के अनुसार, यह है कि क्या व्यक्ति जिसने एक रेनोवेटेड किचन की तस्वीर को सेव किया, वास्तव में अपनी किचन को रेनोवेट कर लिया।
यह उत्पाद का अनुकूलन नहीं है। यह उस वैरिएबल में परिवर्तन है जिसे कंपनी मापने का निर्णय लेती है।
क्यों यह कदम संरचनात्मक रूप से समझदारी है
Pinterest के इस बदलाव पर अधिकांश विश्लेषण इसे मार्केटिंग या ब्रांड स्थिति बनाने के निर्णय के रूप में दिखाते हैं। मैं इसे भिन्नता से देखता हूं। यहाँ जो हो रहा है वह है मूल्य वक्र का पुनर्परिभाषा एक ऐसी इंडस्ट्री में जो एक दशक से एक ही वैरिएबल में प्रतिस्पर्धा कर रही है: स्क्रीन टाइम, मासिक सक्रिय उपयोगकर्ता, रिटेंशन रेट और जनरेटेड कंटेंट का वॉल्यूम।
सभी बड़े प्लेटफॉर्म ने एकदम एक ही लीवर पर दांव लगाना शुरू कर दिया है। मेटा ने रीसेल को मजबूत किया है। TikTok ने अपने इंटीग्रेटेड कॉमर्स कैटलॉग का विस्तार किया है। YouTube शॉर्ट्स ने विस्तार किया है। X आने वाले मॉडल को फिर से कॉन्फ़िगर कर रहा है। हर कोई दूसरे के प्रदर्शन को देखता है और एक उपद्रव कार्यक्षमता को जोड़ता है। परिणाम है एक रिसेट जो उत्पाद अधिक से अधिक समान, अधिक शोरयुक्त और भेद करने में कठिन होता जा रहा है।
Pinterest इस खेल से उस वैरिएबल को हटा रहा है जो इसके लिए सबसे कठिन और कम लाभकारी है: आकर्षण के लिए प्रतिस्पर्धा। इसका ऐतिहासिक उपयोगकर्ता प्लेटफ़ॉर्म पर सामग्री को नकारात्मक तरीके से उपभोग करने के लिए नहीं आया। वे एक उद्देश्य के साथ आया था। उन्होंने एक बाथरूम को नवीनीकरण करना चाहते थे, एक शादी की योजना बनानी थी, एक नुस्खा खोजने थे, या अपने बाग को फिर से डिज़ाइन करना चाहते थे। उस उपयोगकर्ता का प्रोफाइल संभावना में सौदों की तुलना में पूरी तरह से अलग है, और प्लेटफ़ॉर्म उस अंतर को गहरा बनाने पर जोर दे रहा है।
जब एक कंपनी जबरदस्त रिटेंशन पर निवेश को कम करने और खरीद की इच्छाशक्ति पर ध्यान केंद्रित करने का निर्णय लेती है, तो यह न केवल उपयोगकर्ता के लिए अपने मूल्य प्रस्ताव को बदल रही है। यह विज्ञापनदाता के लिए भी अपने मूल्य प्रस्ताव को बदल रही है। एक उपयोगकर्ता जो एक छवि को भौतिक खरीद में परिवर्तित करता है, रिटेल, सजावट या फैशन के लिए एक ब्रांड के लिए अत्यधिक मूल्यवान होता है, बजाय इसके कि दस उपयोगकर्ता ने उसी सामग्री पर तीन सेकंड बिताए बिना कोई निर्धारण किए।
इसका प्रत्यक्ष परिणाम आय आर्किटेक्चर में है: Pinterest एक उच्च इच्छाशक्ति के माहौल में अपने विज्ञापनदाताओं को छवि प्रति जो मूल्य मांगता है, उसका आधारभूत रूप से मूल्य प्रकार क्रमांक एक है। इसे विशाल ध्यान की लड़ाई जीतने की आवश्यकता नहीं है। इसे उस खंड को नियंत्रित करने के लिए पर्याप्त है जहाँ ध्यान के परिणाम अर्थव्यवस्था में प्रत्यक्ष होते हैं।
उस जोखिम जो कोई नहीं पहचानता
इस कदम में एक असुविधा है जो मुझे प्रासंगिक लगती है जो प्रेस में उठ रहे प्रशंसा की तुलना में अधिक ध्यान देने योग्य है। एक इंगेजमेंट मैट्रिक्स से भौतिक रूपांतरण मैट्रिक्स में स्थानांतरण समंजसपूर्ण रूप से शानदार है, लेकिन परिचालन के लिए मान्य करना कठिन है।
यह मानना कठिन है कि किसी व्यक्ति ने सिर्फ Pinterest पर तीन महीने पहले प्रेरणा पाकर अपनी किचन को नया किया, यह एक मार्केटिंग समस्या नहीं है। यह मापने की समस्या है। और जो विज्ञापनदाता अपनी बजट का स्थानांतरण करते हैं, वे छोटी अवधि के अट्रिब्यूशन मैट्रिक्स का पालन करते हैं और अंतिम क्लिक के मॉडल को पसंद करते हैं जो Google और Meta को लाभ देते हैं, न कि लंबे चक्र की प्रेरणा अवास्तविक प्लेटफार्मों को।
यदि Pinterest अट्रिब्यूशन की समस्या को हल नहीं करता है, तो इसकी रणनीतिक कविता केवल कहानी रहेगी। यह एक सुंदर, भिन्नता से भरी और उसके मौलिक तत्वों के लिए संगत है, लेकिन यह प्रदर्शन मार्केटिंग के बजट के लिए प्रतियोगिता में सहयोगी नहीं हो सकती। मूल्य प्रस्ताव और उसे अपने ग्राहकों के मार्केटिंग निदेशकों की भाषा में सिद्ध करने की क्षमताओं के बीच का अंतर है जो तय करेगा कि यह कदम प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बन जाएगा या अच्छी मंशा वाली निक्षेप में बना रहेगा।
कंपनी में मार्केटिंग में एक नए नेतृत्व की नियुक्ति इस चुनौती के बारे में आंतरिक जागरूकता का संकेत है। लेकिन किसी को नियुक्त करना इस तकनीकी समस्या को हल नहीं करता कि कैसे सुरक्षित पिन और भौतिक स्टोर पर बिक्री को जोड़ना है। इसके लिए डेटा पह infraestructura में निवेश की आवश्यकता है, रिटेलर्स के साथ समझौते की आवश्यकता है और, सबसे बढ़कर, समय की आवश्यकता है।
और इस उद्योग में समय सबसे अधिक अवमूल्यन होने वाला संसाधन है।
सबसे कम मूल्यवान पूंजी वित्तीय नहीं है
Pinterest के इस कदम से कुछ ऐसा प्रकट होता है जो स्वयं प्लेटफॉर्म से दूर है: एक ऐसा बाज़ार है जो सक्रिय रूप से डिजिटल ओवरस्टिमुलेशन से बाहर निकलने का प्रयास कर रहा है, और उस हिस्से में खरीदने की इच्छाशक्ति, उसकी शक्ति और सामग्रियों के संबंध में भिन्नता है। इस सेगमेंट को नजरअंदाज करना क्योंकि इसकी इंगेजमेंट मैट्रिक्स मानक डैशबोर्ड में नहीं चमकती, वह दूर-दृष्टि का सबसे बड़ा गलती है जो अधिकांश इंडस्ट्री के मुख्य कार्यकारी वर्षों से कर रहे हैं।
वे टीमें जो 2018 में अपने एक ही सेट के लिए अनुकूलित कर रही हैं, वे विचारशील नहीं हैं। वे उस स्पेस में निर्माण करने के अवसर को सक्रिय रूप से हटा रहे हैं जहाँ प्रतियोगिता अभी तक अपने सभी आर्टिलरी के साथ नहीं पहुंची है।
जो नेतृत्व वास्तव में स्थायी स्थान बनाता है, वह यह नहीं है कि अगले तिमाही में अधिक ध्यान कौन लता है। यह उस पर मापता है कि किसने उस काम को छोड़ने की स्पष्टता पाई है जो आज संतृप्त है और यह सब कुछ हटाने की अनुशासन की।
