गाड़ी जो अपने आप अपडेट होती है, मोटर गाड़ी के मार्जिन की गणित को नया रूप देती है
एक शताब्दी से अधिक समय तक, ऑटोमोटिव उद्योग एक अपरिवर्तनीय वित्तीय धारण पर कार्य करता रहा: निर्माता उत्पादन करता है, डीलर बेचता है, ग्राहक भुगतान करता है और संबंध समाप्त होता है। प्रत्येक लेनदेन एक अद्वितीय घटना थी, आवास की एक अदला-बदली जिसने हस्ताक्षर के समय आय के चक्र को समाप्त कर दिया। आज जो कुछ हो रहा है, इंटरनेट से जुड़े वाहनों के साथ—जो खुद ही सॉफ़्टवेयर अपडेट डाउनलोड करने में सक्षम हैं, सप्ताहों या वर्षों बाद डीलरशिप से बाहर निकलने के बाद—यह किसी तकनीकी जिज्ञासा नहीं है। यह उस धारण का ध्वंस और एक पूरी तरह से अलग वित्तीय मॉडल का निर्माण है, जिसमें आय बिक्री के अंत में नहीं बल्कि वहीं से शुरू होती है।
आधुनिक ऑटोमोबाइल निर्माताएं पहले से बेचे गए वाहनों के साथ सक्रिय कनेक्शन बनाए रखते हैं और इस बुनियादी ढांचे का उपयोग नई कार्यक्षमताएं जोड़ने, प्रदर्शन की त्रुटियों को ठीक करने या उन क्षमताओं को अनलॉक करने के लिए करते हैं जो हार्डवेयर में पहले से ही मौजूद थीं लेकिन निष्क्रिय थीं। ग्राहक द्वारा पिछले वर्ष खरीदी गई गाड़ी में आज अधिक विशेषताएं हो सकती हैं। ग्राहक के लिए, यह एक मुफ्त लाभ प्रतीत होता है। निर्माता के लिए, यह पहले से एक बार मुद्रीकरण किए गए एक उपAssets पर दूसरी आय लाइन का खुलना है।
हार्डवेयर को एक निश्चित लागत के रूप में प्रस्तुत करना जो विभिन्न आय उत्पन्न करता है
यहां वह तंत्र है जिसे मैं विभाजित करने में रुचि रखता हूं। पारंपरिक मॉडल में, एक गाड़ी का निर्माण करना एक विशाल निश्चित लागत का अधिग्रहण करना है—सामग्री, निर्माण, इंजीनियरिंग, वितरण—और इसे एक ही बिक्री के अनुभव में पुनर्प्राप्त करना है। एक बड़े पैमाने पर ऑटोमोटिव निर्माता का सकल मार्जिन बिक्री मूल्य के खिलाफ सामान्यतः 15-18% से अधिक नहीं होता, और उस मार्जिन पर अभी भी वारंटी, सर्विस, और वापसी के लागत बोझ बनते हैं। इस क्षेत्र की शुद्ध लाभप्रदता ऐतिहासिक रूप से 3% से 8% के बीच रही है, अर्थव्यवस्था के चक्र और खंड के आधार पर।
सॉफ़्टवेयर द्वारा अपडेट का मॉडल लागत की संरचना को उल्लेखनीय रूप से बदलता है। हार्डवेयर पहले से ही पेमेंट किया गया है और दिया गया है। कनेक्टिविटी का बुनियादी ढांचा—सर्वर, सॉफ़्टवेयर वितरण नेटवर्क, अपडेट इंजीनियरिंग—एक लागत है जो लाखों इकाइयों में वितरित की जाती है। यदि किसी निर्माता के पास तीन मिलियन कनेक्टेड वाहन हैं और वे एक सॉफ़्टवेयर सुधार लॉन्च करते हैं जो प्रीमियम फ़ंक्शंस के रूप में चार्ज किया जाता है, तो तीसरे मिलियन वाहन में उस अपडेट का सीमांत लागत लगभग शून्य है। उस लेनदेन पर मार्जिन 15% से कहीं अधिक नहीं दिखता, यह 70-80% के करीब हो सकता है, जो बिजनेस सॉफ्टवेयर के समरूप है।
यही कारण है कि कनेक्टेड वाहनों में फ़ीचर्स की सब्सक्रिप्शन आधारित मार्केट—ड्राइविंग के लिए उन्नत सहायता प्रणाली से लेकर तेज चार्जिंग क्षमताओं या ऑन-बोर्ड एंटरटेनमेंट तक—बड़े निर्माताओं की वित्तीय रिपोर्टों में रणनीतिक ध्यान आकर्षित करना शुरू कर रही है। प्रतिगतिशील लाभ प्रति बेची गई इकाई इस क्षेत्र द्वारा दशकों में उत्पन्न सबसे दिलचस्प संपत्ति है।
सब्सक्रिप्शन के रूप में कैश फ्लो का पुनर्विन्यास
इसमें जो चीज़ इसे आर्थिक दृष्टि से मजबूत बनाती है वह है नकद प्रवाह में बदलाव। एकल बिक्री का मॉडल लेनदेन के समय में आय के सामान्य चोटी उत्पन्न करता है और फिर चुप्पी। अपग्रेड और एक्टिवेटेबल फ़ंक्शंस का मॉडल, वाहन को पूरे जीवनकाल के लिए एक सक्रिय व्यावसायिक संपर्क के रूप में बदलता है, जो औसतन दस वर्षों से अधिक समय तक चलता है।
यदि कोई निर्माता अपने कनेक्टेड वाहनों के बेस का 20% ऐसा बनाता है जो न्यूनतम एक प्रीमियम फ़ंक्शन के लिए सब्सक्राइब कर रहा है, जिसकी औसत राशि 15 से 20 डॉलर प्रति माह है, तो उस आधार पर वार्षिक आवर्ती आय लाखों डॉलर में पहुंच सकती है। तीन मिलियन कनेक्टेड यूनिट्स पर, यह 20% अपनाने उच्च मार्जिन से आय का 108 से 144 मिलियन डॉलर का उत्पादन कर सकता है, बिना एक अतिरिक्त वाहन का उत्पादन किए। पहले से मौजूद ग्राहक आय की वृद्धि को बिना किसी वित्तीय कर्ज की आवश्यकता के फ़ंड करता है।
यही कारण है कि यह मॉडल वित्तीय रूप से मजबूत होता है: इसे विकास के लिए अधिक कारें बेचने पर निर्भर नहीं होना चाहिए। यह पहले से बेची गई कारों के साथ आर्थिक संबंध को गहरा करने पर निर्भर करता है। स्थापित कॉलम नकद उत्पन्न करने वाला संपत्ति बन जाती है, और वह संपत्ति खुद ग्राहकों द्वारा तब भुगतान की गई थी जब उन्होंने वाहन खरीदा।
एक जोखिम है जिसे नज़रअंदाज़ नहीं किया जा सकता। इस मॉडल का व्यापक अनुप्रयोग इस बात पर निर्भर करता है कि ग्राहक सुविधाओं के लिए पर्याप्त मूल्य का अनुभव करें जो कई मामलों में तकनीकी रूप से प्रारंभ से ही उपलब्ध थीं। यदि प्रमुख धारणा यह हो कि निर्माता कुछ अनलॉक करने के लिए शुल्क ले रहा है जो पहले से ही शामिल होना चाहिए, तो प्रतिक्रिया संभावित रूप से किसी भी तात्कालिक लाभ से अधिक तेज़ी से ब्रांड की निष्ठा को कम कर सकती है। वित्तीय आर्किटेक्चर शानदार है; व्यापार कार्यान्वयन वह स्थान है जहाँ यह टूट सकता है।
वह सबक जिसे ऑटोमोटिव क्षेत्र को सॉफ्टवेयर से सीखने में एक शताब्दी लगी
सॉफ़्टवेयर कंपनियाँ दशकों से इसी तर्क पर चल रही हैं। वे एक प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग देते हैं, संबंध को सक्रिय रखते हैं और एक ही ग्राहक आधार पर कई स्तरों पर मौद्रिककरण करते हैं। अधिग्रहण की लागत पहले अनुबंध में अमॉर्टाइज़ होती है; असली मार्जिन नवीनीकरण और विस्तार पर वापस जमा होता है। ऑटोमोबाइल उद्योग, पीढ़ियों तक धातु और निर्माण की अर्थव्यवस्था से बंधा हुआ, इस वार्तालाप में देर से आया लेकिन इसके पास एक संपत्ति है जो शुद्ध सॉफ़्टवेयर कंपनियों के पास नहीं है: करोड़ों भौतिक वाहन, प्रत्येक एक नया सॉफ़्टवेयर चलाने की क्षमता के साथ।
जो निर्माता इस संक्रमण को उत्पाद की रणनीति के रूप में नहीं अपितु अपनी आय संरचना के पुनर्विन्यास के रूप में समझता है, उसके पास एक तंग मार्जिन वाले व्यवसाय को उच्च आवर्ती मार्जिन वाले घटकों के साथ बदलने का एक अवसर है। कुंजी कनेक्टिविटी की तकनीक में नहीं है—वह पहले से मौजूद है—बल्कि मूल्य प्रस्ताव को पर्याप्त ठोस बनाने में है ताकि ग्राहक स्वेच्छा से और निरंतर भुगतान करने का निर्णय ले सके।
जब ग्राहक पहले से खरीदी गई गाड़ी में से एक मासिक सब्सक्रिप्शन का भुगतान करता है, तो वह निर्माता को मूल लेनदेन से अधिक मूल्यवान कुछ देता है: वह एक पूर्वानुमेय, उच्च मार्जिन नकद प्रवाह प्रदान करता है, जो बिना किसी ऋण के वित्तपोषण किया जाता है और बाजार के एक स्वतंत्र निर्णय द्वारा मान्य किया जाता है। यह किसी वित्तीय राउंड और आशावादी पूर्वानुमान की आवश्यकता नहीं होती। यह पहले से ही बैंक खाते में है।
