स्थान एक लॉजिस्टिक विवरण नहीं है
इस गर्मी, सिएटल के ग्रीन लेक पार्क के सामने पहले Wooden City Tavern की जगह एक नई जीवन उड़ान देखने को मिलेगी। शहर की एक स्थानीय बीयर ब्रूअरी के मालिक ने वहां स्थान स्थापित कर अपने दूसरे संचालन को चालू करने का निर्णय लिया। बाहरी तौर पर, यह किसी ऐसे व्यक्ति की स्वाभाविक चाल लगती है जिसे सफलता मिली है: आपके पास पहले से एक कार्यरत व्यवसाय है, एक उपलब्ध स्थान मिल जाता है और आप अनुबंध पर हस्ताक्षर करते हैं।
लेकिन यही वह बात है जो इस प्रकार के विस्तार को अधिक कठिन बनाती है, और यह किसी भी शीर्षक से अधिक प्रकट होती है।
ग्रीन लेक पार्क सिएटल का कोई साधारण कोना नहीं है। यह शहर के सबसे व्यस्त सार्वजनिक स्थानों में से एक है, एक ऐसा मुलाकात का स्थान जहां धावक, परिवार और स्थानीय निवासी सक्रिय अवकाश के घंटों का आनंद लेते हैं। इस पार्क के सामने बीयर ब्रूअरी स्थापित करना केवल एक खाली स्थान भरना नहीं है: यह एक स्थापित शहरी अनुष्ठान में खुद को स्थापित करना है। ग्राहक को आपको खोजने के लिए अपने व्यवहार को बदलने की आवश्यकता नहीं है। वह पहले से यहां है। आप उसके पास पहुंच रहे हैं।
यह ग्राहक अधिग्रहण के तर्क को पूरी तरह से बदल देता है, जो एक मेज़बान MSME के विस्तार में सबसे कम आंका गया लागत है। एक सामान्य दूसरे स्थान पर, आरंभिक बजट का एक बड़ा हिस्सा उस क्षेत्र में ब्रांड जागरूकता का निर्माण करने में खर्च होता है जो आपको जानता नहीं है। यहां, पार्क उस काम को निष्क्रिय रूप से करता है। दृश्यता भूगोल द्वारा खरीदी जाती है, न कि विज्ञापन द्वारा।
एक स्मार्ट विस्तार को महंगा दांव लगाने से अलग करने वाली बातें
अधिकांश MSMEs जो अपनी दूसरी ओपनिंग में असफल होती हैं, वे उत्पाद की गुणवत्ता की कमी के कारण नहीं होती। यह इसलिए होती है क्योंकि वे पहले स्थान के मॉडल को दोहराते हैं यह समझे बिना कि वह संदर्भ जो इसे कार्यशील बनाता है, स्वचालित रूप से स्थानांतरित नहीं होता।
किसी भी सफल व्यवसाय का पहला स्थान एक ऐसा नेटवर्क बनाता है जो बैलेंस शीट में नहीं दिखता: एक ग्राहक नेटवर्क जो समय, संघर्ष और स्वामित्व की निरंतर उपस्थिति के साथ बनाया जाता है। यह नेटवर्क वर्षों लेता है। जब आप दूसरा स्थान खोलते हैं, तो यह नेटवर्क खुद से नहीं बढ़ता। और यदि मालिक अपनी ध्यान दो संचालन के बीच बांटता है, तो पहला उस समय deteriorate हो सकता है जब दूसरा अभी भी कोई राजस्व नहीं पैदा कर रहा है।
ग्रीन लेक में यह चाल दिलचस्प है क्योंकि यह इस जाल को ध्यान में रखती है। एक पूर्व व्यापारिक इतिहास वाले स्थान का उपयोग करना — पहले Wooden City Tavern पहले से ही एक पड़ोसी ग्राहक आधार रखता था — अपनाने के समय को कम करता है। यह एक नए भवन में कोई संदर्भ नहीं है। यह एक ऐसा स्थान है जिसे पड़ोस पहले से ही सामाजिककरण के एक बिंदु के रूप में पहचानता है। नया ऑपरेटर कम से कम आंशिक रूप से, उस मानसिक स्थिति को विरासत में लेता है।
इसका एक ठोस आर्थिक मूल्य है, यद्यपि इससे मापना कठिन है: प्रारंभिक हानि की अवधि को कम करना, जो मेज़बानी में लगभग छह महीने से एक पूर्ण वर्ष तक फैला होता है जब तक कि नकदी प्रवाह स्थिर नहीं होता है। एक MSME के लिए जो संस्थागत पूंजी का समर्थन नहीं रखती, वह अवधि बंद होने का सबसे बड़ा जोखिम का समय होता है। चाहे वह केवल दो या तीन महीने कम कर देना, यह जीवित रहने के बीच का अंतर हो सकता है।
स्थायी लागतों की चुप्पी में छिपी आर्किटेक्चर
जब एक MSME अपनी दूसरी ओपनिंग की घोषणा करती है तब एक और पक्ष है जिसे बहुत कम विश्लेषण किया जाता है: मूल व्यवसाय की स्थायी लागत संरचना के साथ क्या होता है।
एक बीयर ब्रूअरी जो एक ही स्थान पर संचालित होती है, उसकी स्थायी लागतें संकेंद्रित होती हैं: किराया, आधार कर्मी, लाइसेंस, उपकरण। जब वह दूसरा स्थान खोलती है, तो उन लागतों में से कुछ को साझा किया जा सकता है — प्रशासनिक प्रबंधन, साझा विक्रेता, सामग्री की लॉजिस्टिक्स — लेकिन अन्य अवश्यम्भावी रूप से दोहराई जाती हैं। नए स्थान का किराया, उसे कवर करने के लिए न्यूनतम कर्मी, अतिरिक्त लाइसेंस। यदि दूसरा स्थान पर्याप्त आय उत्पन्न करने में समय लेता है, तो ये नए स्थायी लागतें पहले के प्रवाह द्वारा संभाली जाती हैं।
इसलिए स्थान का चयन वास्तव में एक वित्तीय निर्णय है जो एक विपणन निर्णय के रूप में प्रच्छित होता है। ग्रीन लेक पार्क के सामने एक स्थान, जहां जैविक पैदल यातायात और पूर्व पहचान है, दूसरे स्थान के अवधि के लिए पहले द्वारा सब्सिडी हासिल करने की खिड़की को कम करती है। यह मौलिक संचालन की रक्षा करता है और मालिक को बिना अत्यधिक दबाव के समायोजन का मौका देता है।
इस प्रकार का विस्तार यह भी प्रकट करता है कि ग्राहक को एक विशेष भावना से समझा जाता है जो "मुझे हस्तशिल्प बीयर पसंद है" से परे है। एक गर्मी की शाम में एक शहरी पार्क के चारों ओर मौजूद उपभोक्ता एक विस्तृत भोजन अनुभव की तलाश नहीं कर रहा है। वह एक ऐसे स्थान की तलाश कर रहा है जहां रुकना स्वाभाविक हो, बिना उसके अंदर आने के लिए बहुत रुचि या खर्च की आवश्यकता हो। जो बीयर ब्रूअरी इसे समझती है, वह पड़ोस के रेस्तरां के खिलाफ प्रतिस्पर्धा नहीं करती; वह उस स्थान को कब्जा करती है जिसे वे नहीं भर सकते।
क्षेत्र को ऐसी बढ़त के रूप में रखना जो नकल नहीं की जा सकती
एक पैटर्न है जो जिस तरह से MSMEs लंबी अवधि में विस्तार करती हैं और जिसे बहुत कम स्पष्टता से नामित किया जाता है: क्षेत्र का चुनाव एक संरचनात्मक बढ़त के रूप में कार्य करता है जिसे प्रतियोगिता तत्काल नकल नहीं कर सकती।
एक बड़ी बीयर ब्रूअरी एक स्वतंत्र ऑपरेटर को उत्पादन, विपणन और मूल्य में बढ़त दे सकती है। लेकिन यदि वह स्थान पहले से ही भरा हुआ है, तो वह ग्रीन लेक पार्क के सामने नहीं जा सकती। इस स्तर की जैविक ट्रैफ़िक और सांस्कृतिक संदर्भ के साथ स्थानों की कमी वास्तविक है। और एक बार जब एक ऑपरेटर इसे ग्रहण करता है, तो वह एक ऐसी स्थिति बनाता है जिसे प्रतियोगी का आकार हल नहीं कर सकता।
यह उन MSMEs के लिए विशेष रूप से प्रासंगिक है जो वहनीयता में मजबूत पहचान वाले क्षेत्रों में कार्य करती हैं। यह बढ़त उत्पाद से नहीं आती — जो हस्तशिल्प बीयरों में देखी जाती है, जिसे नकल करना अपेक्षाकृत सरल है — बल्कि एक विशिष्ट समुदाय के दैनिक जीवन में भौतिक जमा से होती है। वह स्थान जो एक पड़ोसी के सप्ताहांत के अनुष्ठान का हिस्सा बनता है, ऐसी वफादारी का निर्माण करता है जो अभियानों या एल्गोरिदम पर निर्भर नहीं होती।
जो सिएटल में यह चाल स्पष्ट रूप से दिखाती है, वह यह है कि उपभोक्ता एक पड़ोसी बीयर ब्रूअरी में जो कार्य करता है वह केवल गुणवत्ता वाली बीयर को एक्सेस करना नहीं है: यह एक ऐसा स्थान होना है जहां दिन की रुकावट मायने रखती है, जहां सार्वजनिक और निजी स्थान बिना के झगड़े जुड़ते हैं, और जहां अंदर आने का निर्णय कोई मानसिक ऊर्जा नहीं लेता। जो ऑपरेटर इसे पहले समझता है और उस आवश्यकता के आधार पर स्थान का चुनाव करता है, न कि स्थान की उपलब्धता के आधार पर, उसके पास एक बढ़त है जिसे कोई भी विपणन बजट बाद में नहीं खरीद सकता।
