Adore Me की सदस्यता का अंत: अंतरंग वस्त्रों में "स्वचालित भुगतान" की आर्थिक सीमाएँ
Victoria’s Secret & Co. ने 5 मार्च 2026 को एक ऐसा बदलाव का समर्थन किया, जो कि एकात्मक अर्थशास्त्र से ज्यादा संबंधित है बजाय रचनात्मक विपणन के: Adore Me की सदस्यता समाप्त कर दी गई और इसे एक निष्ठा कार्यक्रम में बदल दिया गया। यह निर्णय अपनी चौथी तिमाही की नतीजों की कॉल में व्यक्त किया गया, जिसमें यह भी उल्लेख किया गया कि Adore Me का वितरण केंद्र मेक्सिको में बंद कर दिया गया और DailyLook की एक रणनीतिक समीक्षा शुरू की जा रही है, जो कि एक ऑनलाइन स्टाइलिंग सेवा है, जो अधिग्रहण के पैकेज में आई थी। Adore Me की खरीद 2023 में लगभग 400 मिलियन डॉलर में की गई थी।
सार्वजनिक रूप से इस प्रकार के अधिग्रहण की कहानी आमतौर पर एक समान होती है: प्रौद्योगिकी, युवा ग्राहक, आवधिकता। संख्याओं में, Victoria’s Secret ने बिक्री में मजबूती दिखाई, जिससे 2.27 बिलियन डॉलर की त्रैमासिक शुद्ध आय हुई, जो साल दर साल 8% ऊपर है, और 2026 के लिए वार्षिक गाइड 6.85 से 6.95 बिलियन का लक्ष्य दिया गया। समस्या यह है कि, साथ ही, लाभप्रदता कमजोर हुई: आय में कमी 14.5% और शुद्ध लाभ में 5% आई है।
बाजार ने संदेश को समझ लिया। अपेक्षाओं को पूरा करने के बावजूद, पूर्व-मार्केट में शेयर में 8% से अधिक की गिरावट आई। मेरे दृष्टिकोण से, मुद्दा यह नहीं है कि कंपनी ने बदलते समय को ठीक से संप्रेषित किया या नहीं, बल्कि यह है कि यह उपभोक्ता व्यवहार और विभिन्न श्रेणियों में आवधिकता को "जबर्दस्ती" करने के अदृश्य लागतों के बारे में क्या उजागर करता है।
सदस्यता ने दोहराव का वादा किया, लेकिन झगड़ा खरीदा
Adore Me का VIP प्रस्ताव एक ज्ञात खुदरा तंत्र पर आधारित था: ग्राहक महीने में एक बार शुल्क लेते हैं जब तक कि वे उस महीने "छोड़" या कुछ नहीं खरीदते। सिद्धांततः, यह प्रणाली आदत बनाने, मांग को स्थिर करने और ग्राहक अधिग्रहण की लागत को कम करने में सहायक होती है। लेकिन वास्तविकता में, अंतरंग वस्त्रों में आवधिकता केवल अनुस्मारक और लाभों से नहीं मिलती है। यह तब मिलती है जब उत्पाद सही तरीके से बैठता है, जब अनुभव अनिश्चितता को कम करता है और जब गलती करने की लागत उपयोगकर्ता के लिए कम होती है लेकिन ऑपरेटर के लिए घातक नहीं होती।
यहां तनाव सामने आता है। विश्लेषक ब्रूस विंडर ने सीधे कहा कि, अवांछित सामान लौटाने की क्षमता "लागत निवारक" है और ऐसे आर्थिक कठिनाइयों के साथ, जो विशेष रूप से युवा उपभोक्ताओं को प्रभावित करते हैं, सदस्यता मॉडल पर दबाव बढ़ता है। वस्त्रों में, यह दबाव अक्सर एक संयोजन के रूप में प्रकट होता है: अधिक आदेशों का परीक्षण, अधिक लौटाने, अधिक पैकिंग, अधिक निरीक्षण, अधिक कमी, अधिक ग्राहक सेवा, अधिक धनवापसी, और एक इन्वेंटरी जो देर से और बुरी स्थिति में वापस आती है।
अन्य शब्दों में, सदस्यता एक ऐसा मीट्रिक बढ़ा सकती है जो विकास के एक डैशबोर्ड पर अच्छा दिखता है, लेकिन पी एंड एल में मार्जिन को बिगाड़ देती है। स्वचालित शुल्क का भी एक ब्रांड लागत होती है। जब उपयोगकर्ता को ऐसा लगता है कि उन्हें "सदस्यता को प्रबंधित" करना है ताकि वे उस महीने में आवश्यकता नहीं होने वाली चीज़ों के लिए न चुकाएं, तो यह प्रस्ताव आसानी से काम की तरह लगने लगता है। अंतरंग श्रेणियों में, जहां फिट, शैली की पसंद और गोपनीयता का महत्वपूर्ण महत्व होता है, ये एहसास और भी अधिक बढ़ जाते हैं।
Victoria’s Secret द्वारा सदस्यता को निष्ठा में बदलना एक मौन स्वीकृति है: सच में मूल्यवान दोहराव वह है जो संतुष्ट उपयोग से उत्पन्न होता है, न कि वह जो "शुल्क समय सारणी" के साथ मेहनत से प्राप्त किया जाता है।
सदस्यता को निष्ठा में बदलना प्रोत्साहनों का समायोजन है, केवल विपणन नहीं
Scott Sekella, CFO और COO, ने स्पष्ट किया: कंपनी ने विशेषज्ञ वस्त्रों पर आधारित सदस्यता "समाप्त" की और इसे निष्ठा में बदल दिया। इस बदलाव का आमतौर पर अवमूल्यांकन के रूप में पढ़ा जाता है। मैं इसे प्रोत्साहनों के समायोजन के रूप में पढ़ता हूँ।
सदस्यता एक चीज को अधिकतम करती है: सकल आय की पूर्वानुमानितता। सही तरीके से डिजाइन की गई निष्ठा दूसरी चीज को अधिकतम करती है: लाभकारी आवृत्ति। एक में, यांत्रिकी अनुबंधित है; दूसरे में, यांत्रिकी अपेक्षित मूल्य पर आधारित है। जब लाभप्रदता गिरती है जबकि बिक्री बढ़ती है, तो व्यापार चिल्ला रहा है कि उसकी मांग का मिश्रण सेवा के लिए महंगा है।
मेक्सिको में वितरण केंद्र का समापन या बाहर जाना उसी तर्क में आता है। यह जानने की जरूरत नहीं है कि संचालन का विवरण जानना है कि उद्देश्य क्या है: यदि मॉडल बदलता है, तो लॉजिस्टिक नेटवर्क भी। एक सदस्यता आमतौर पर मांग की लहरें और विपरीत लॉजिस्टिक्स के लिए पिक्स उत्पन्न करती है। निष्ठा अधिक लचीलेपन के साथ संचालन की अनुमति देती है, क्योंकि ग्राहक जब चाहें खरीदता है और कंपनी बिना चार्ज के एक चक्र के लिए बंधे बिना सुविधा, विविधता और पुनर्स्थापना को अनुकूलित कर सकती है।
संबंध की मनोवैज्ञानिक प्रकृति भी बदलती है। निष्ठा में, ग्राहक "लाभों" को "संचित" करती है और खुद को पहचाना हुआ महसूस करती है। सदस्यता में, ग्राहक "शुल्क से बचती" है या एक खरीद के साथ "भुगतान को सही ठहराती" है। यह भिन्नता रुख की आवश्यकता होती है। जब बजट कड़ा होता है, तो पहला रिश्ता दूसरे की तुलना में बेहतर संरक्षित होता है।
यदि खरीद का मूल उद्देश्य डिजिटल क्षमताओं को आधुनिक बनाना और युवा उपभोक्ताओं को आकर्षित करना था, तो यहाँ का सबक असहज है: डिजिटल एक मॉडल को टिकाऊ नहीं बनाता है यदि मैकेनिज्म मार्जिन को नुकसान पहुंचाता है।
DailyLook की समीक्षा: पोर्टफोलियो मार्जिन के चारों ओर फिर से व्यवस्थित किया जा रहा है
वित्तीय परिणामों की इसी कॉल में एक और संदेश शामिल था: Victoria’s Secret ने DailyLook की एक रणनीतिक समीक्षा शुरू की है, जिसे कार्यकारी एक प्रीमियम डिजिटल सदस्यता और एक "गैर-मुख्य" संपत्ति के रूप में वर्णित करते हैं। यह महत्वपूर्ण है क्योंकि यह कंपनी की स्थिति के बारे में क्या सुझाव देता है।
जब कोई कंपनी विस्तार मोड में होती है, तो यह परिधीय प्रयोगों को सहन करती है क्योंकि वृद्धि सीखने को अदा करती है। जब मार्जिन कमजोर हो जाते हैं, तो संगठन अधिक सख्त हो जाता है: यह फोकस की मांग करता है, पोर्टफोलियो को सरल बनाता है और विकर्षणों को कम करता है। गुगेनहेम ने DailyLook की समीक्षा को मुख्य ब्रांडों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए एक कदम के रूप में व्याख्या की।
उपभोक्ता व्यवहार के संदर्भ में, सदस्यता आधारित स्टाइलिंग सेवाएँ अक्सर निर्णय को बाहरी श्रोत पर बढ़ाने का वादा करती हैं: कोई मेरे लिए चुनता है। यह "काम" कुछ प्रोफाइल के लिए मूल्यवान होता है, लेकिन इसे संचालित करना महंगा होता है। न केवल मानव संसाधन या सिफारिश सॉफ्टवेयर के लिए, बल्कि लॉजिस्टिक्स, लौटाने की दर, और उन ग्राहकों को सेवा करने की लागत के लिए जो निर्णय लेने से पहले बहुत परीक्षण करते हैं।
आर्थिक संदर्भ को जोड़ते हुए: बिक्री बढ़ते हैं, ऑपरेटिंग लाभ गिर रहा है। इस प्रकार का परिणाम आमतौर पर प्रबंधन द्वारा जटिलता को पुरस्कृत करने से इंकार करता है। सरलता न केवल सौंदर्यात्मक है; यह मार्जिन के अस्तित्व के लिए आवश्यक है।
इस प्रकार की समीक्षा भी एक समायोजित परिकल्पना का खुलासा करती है: यह विचार कि डिजिटल संपत्तियों का अधिग्रहण स्वचालित रूप से एक विरासत ब्रांड को युवा बनाता है। वास्तव में जो युवा बनाता है, वह ग्राहक के दर्द को बेहतर ढंग से हल करना है और इसे लाभकारी रूप से करना है। यदि संपत्ति उस दोहरे लक्ष्य को नहीं धकेलती है, तो यह गहन एकीकरण या बहार जाने की संभावना बन जाती है।
Pink, स्टोर और "पहले परीक्षण" का वापसी वापस लौटाना
Hillary Super, CEO ने 2026 में SoHo में Pink के लिए एक दीर्घकालिक पॉप-अप का ऐलान किया, और इसे सावधानी से प्रस्तुत किया: वह Pink में स्टोर में उच्च बिक्री पैठ देखती है, लेकिन एक विशाल स्वतंत्र स्टोर रणनीति की भविष्यवाणी नहीं करती।
यह बिंदु Adore Me के निर्णय से अधिक जुड़ा हुआ है जितना कि यह प्रतीत होता है। अंतरंग वस्त्रों और परिधान में, स्टोर एक ऐसा कार्य करते हैं जिसे ई-कॉमर्स अभी तक निरंतरता से प्रतिस्थापित नहीं कर पाया है: अनिश्चितता को कम करना। परीक्षण करना, छूना, आकार की तुलना करना, फिट को समझना। खरीद के समय में प्रत्येक निश्चितता की बिंदु एक कम वापसी के रूप में बदलती है। और कम वापसी अर्थशास्त्र को बदलती है।
डिजिटल ब्रांडों का उदय ने पूर्ववर्तियों को आक्रामक प्रदर्शन विपणन, छूट और "VIP" कार्यक्रमों के साथ ऑनलाइन वृद्धि का पीछा करने के लिए प्रेरित किया। लेकिन यह झूला एक व्यवहारिक संयोजन की ओर लौट रहा है: भौतिक को केवल संवेदन nostalgia के रूप में नहीं, बल्कि सेवा की लागत को कम करने और संतोष को बढ़ाने के लिए एक उपकरण के रूप में उपयोग करना।
Pink का स्टोर पर अधिक निर्भर होना एक व्यापार मिक्स के तथ्य के रूप में पढ़ा जा सकता है, लेकिन यह ग्राहक युवा द्वारा सामाजिक घटक और उत्पाद की तात्कालिकता को महत्व देने के लिए भी एक स्वीकृति जैसा लगता है। अंतरंग वस्त्रों में तो खरीद में एक भावनात्मक परत होती है। अगर स्टोर को अच्छी तरह से निष्पादित किया गया हो, तो यह एक निजी लेनदेन को एक विश्वास का अनुभव में बदल सकता है।
यहाँ नवाचार नई भुगतान तंत्र में नहीं है। यह एक प्रणाली को डिजाइन करने में है जो ग्राहक के प्रोत्साहन को मार्जिन की सेहत के साथ संरेखित करती है: बेहतर आकार संबंधी जानकारी, बेहतर विविधता, बेहतर सलाह, बेहतर बदलाव की प्रवाह, और एक निष्ठा जो स्थिरता को पुरस्कृत करती है बिना मजबूर किए।
यह मोड़ उपभोक्ता के "काम" के बारे में क्या सिखाता है जिसे वह अनुबंधित करता है
Victoria’s Secret उस दांव को फिर से व्यवस्थित कर रहा है जो डिजिटल त्वरण के रूप में शुरू हुआ था: उसने Adore Me को 400 मिलियन में खरीदा, बिक्री को बढ़ते देखा, और फिर भी लाभप्रदता के दबाव का सामना करना पड़ा। सदस्यता का अंत और निष्ठा में संक्रमण यह दर्शाता है कि जबरदस्ती आवधिकता बनाए रखने की लागत उस मूल्य से अधिक थी जो उसे पकड़ता था।
उच्च लौटाने वाली श्रेणियों में, आवधिक आय उच्च गुणवत्ता की आय का पर्याय नहीं है। यह वास्तव में लागत को बढ़ाने वाला हो सकता है। DailyLook की समीक्षा का निर्णय उसी पैटर्न को फिर से प्रकट करता है: शिपिंग, परीक्षण और लौटाने पर आधारित मॉडल सुविधान्वित करने का वादा करते हैं, लेकिन ये तब कमजोर हो जाते हैं जब अर्थव्यवस्था कठिन होती है और मार्जिन ने अनुशासन की मांग की।
ऑपरेशनल सीख स्पष्ट है: जो कंपनी अंतरंग वस्त्रों में बढ़ना चाहती है, वह केवल खरीद को किस्तों में बदलने से नहीं जीतती है, बल्कि असंतोषजनक प्रावधान को कम करके व संतोष के आधार पर पुनरावृत्ति सुनिश्चित करती है।
Adore Me का मोड़ यह दिखाता है कि उपभोक्ता लिंग उत्पाद चुनने के लिए पिछले अनुभव और विश्वास की मांग करता है, न कि एक मासिक भुगतान अनुबंध।
