TikTok no vendió requesón: vendió certeza, y eso obligó a invertir millones
Hay productos que no mueren: solo esperan una narrativa que los vuelva útiles otra vez. El requesón, un clásico de nevera con aura ochentera y años de caída, encontró su resurrección donde menos “cuadraba” para un alimento tan básico: en TikTok. El hashtag #cottagecheese iba camino de mil millones de visualizaciones a inicios de 2024, según reportes citados por la prensa británica. Y cuando la atención se convierte en recetas replicables, la demanda deja de ser un deseo y se vuelve una orden de compra.
En Escocia, Graham's The Family Dairy, la mayor láctea independiente del país, reaccionó como reacciona una empresa seria cuando el mercado grita: metió CAPEX, modernizó plantas y se preparó para fabricar más. El dato clave no es “TikTok puso de moda el requesón”. El dato clave es que las ventas subieron 40% en 12 meses, equivalente a dos millones de kilos adicionales al año, y que incluso un retailer como Tesco reportó un 200% de aumento en demanda. Esa magnitud no se atiende con posts bonitos ni con promociones de fin de semana; se atiende con capacidad industrial, cadena de suministro y decisiones de margen.
Pero el movimiento de Graham’s también expone una tensión que casi nadie quiere mirar: el crecimiento impulsado por tendencia puede ser brutal en volumen y, al mismo tiempo, frágil en rentabilidad cuando la inflación aprieta. Para el año fiscal terminado en marzo de 2025, la empresa reportó una facturación de £154.9 millones (ligeramente arriba de £153.4 millones), mientras su beneficio operativo antes de impuestos cayó a £2.6 millones desde £4.5 millones. El mensaje para cualquier CEO y CFO es directo: si el producto explota y tu margen se encoge, tu ventaja no es la fama; es tu arquitectura de oferta y tu ejecución.
La viralidad funcionó porque redujo fricción y volvió el producto “multiuso”
El requesón no se disparó por un claims vacío de “alto en proteína”. Se disparó porque la gente vio, en formato corto y repetible, cómo convertirlo en algo que sí encaja en su vida: pancakes, pan, galletas, helado, versiones batidas, y combinaciones que lo sacan del rol de “comida de dieta” para ponerlo como ingrediente base. Ahí está el punto: TikTok no solo generó alcance, generó certeza operativa. Si millones de personas ven la misma preparación, con el mismo resultado, la objeción principal desaparece: “no sé qué hacer con esto”.
Ese cambio es un giro de percepción. Marks & Spencer llegó a describir el requesón como un “improbable héroe proteico” y sus compradores señalaron que venían de un declive continuo hasta 2023, con un crecimiento sorprendente en el último año. Cuando un retailer premium valida el fenómeno con crecimiento fuerte y sostenido, se entiende que el consumo no es un chispazo aislado.
Para Graham’s, el detalle técnico importa: la empresa produce con un método tradicional usando una cuba abierta que logra una cuajada más firme y con más estructura. Traducido al lenguaje de mercado, eso significa más usos culinarios sin que el producto “se rompa”. En redes, esa estructura se convierte en textura, y la textura se convierte en repetición de compra.
El aprendizaje comercial es frío y útil: el contenido viral que mueve demanda no “inspira”; instruye. No vende por aspiración, vende por replicabilidad. Cuando la receta funciona, el cliente siente control y el producto deja de ser un riesgo. La viralidad fue el canal; la conversión la hizo la certeza de resultado.
CAPEX contra el cuello de botella: cuando el marketing te obliga a tocar fábrica
Graham’s estaba al límite de capacidad cuando la demanda explotó. En ese punto, el crecimiento ya no es un problema de marketing; es un problema de ingeniería industrial y de prioridades de inversión. La empresa invirtió £3.2 millones en modernizar sus sitios de manufactura en Nairn y Cowdenbeath en el último ejercicio, después de inversiones de £5 millones en 2024 y £8.4 millones en 2023. Además, se había mencionado un plan de £5 millones específicamente para reforzar instalaciones de producción de requesón.
Ese patrón de inversión revela una lectura correcta: si el mercado te está regalando un salto de volumen, tu enemigo es el retraso. Cuando el cliente quiere comprar y tú no puedes producir, la demanda se convierte en frustración y la frustración se convierte en sustitución por otra marca. En una categoría de bajo involucramiento como lácteos, el costo de cambiar es casi cero.
También hay una consecuencia incómoda: el CAPEX industrial no tiene la elasticidad del marketing digital. Una línea productiva no se enciende y apaga con un botón. Por eso, la apuesta por capacidad exige un criterio: el fenómeno debe ser suficientemente persistente o convertible en portafolio. Y aquí Graham’s jugó una carta inteligente, al menos por lo reportado: no se quedó en requesón. Lanzó una gama de helados proteicos y desarrolló nuevos productos exclusivos para Tesco, al tiempo que amplió distribución con retailers como Waitrose, Sainsbury’s y Booths.
La estrategia implícita es clara: si el pico de una tendencia se aplana, la inversión no se vuelve chatarra porque la capacidad y la relación con retailers se pueden redirigir. El CAPEX deja de depender de un solo producto y se vuelve una plataforma.
Crecer sin subir precios: la decisión que compra lealtad y vende margen
Los números financieros de Graham’s muestran el costo real de “proteger al consumidor”. La empresa atribuyó la caída de beneficio a absorber presiones inflacionarias en vez de trasladarlas plenamente a precio. Se reportó un impacto de £1.9 millones sobre el beneficio para evitar aumentos al cliente. El director gerente, Robert Graham, explicó que el precio de la leche en origen subió de 36 peniques por litro en abril de 2024 a 40 peniques en marzo de 2025, junto con incrementos en ingredientes, empaques y el National Living Wage.
Operativamente, esto significa que vendieron más y ganaron menos por unidad, o que el mix de costos se movió más rápido que la capacidad de ajustar precios. Pero la decisión no es irracional. En categorías de alta frecuencia, el precio es memoria: cuando subes y no justificas, el cliente castiga con el carrito. En cambio, absorber parte de la inflación puede comprar continuidad de compra y participación de mercado, sobre todo cuando la demanda está en pleno ascenso y la disponibilidad es crítica.
Ahora bien, esta táctica tiene límites. Si el fenómeno de demanda es fuerte, el mercado está pagando por algo más que calorías: está pagando por conveniencia, por salud percibida, por versatilidad. En ese contexto, competir solo por “no subir precio” es quedarse a mitad de camino. El margen no se recupera con esperanza, se recupera con una oferta que eleve disposición a pagar sin romper la confianza.
Lo que Graham’s ya tiene a favor es un activo raro: pruebas sociales masivas y un producto reencuadrado como ingrediente funcional. Además, la cobertura menciona que un médico de 85 años de la familia ha cultivado seguidores en su propio canal de TikTok, reforzando el atractivo moderno de la marca. Si esa presencia se traduce en demostraciones consistentes de uso y beneficios, no es “branding simpático”; es reducción de riesgo percibido.
La lectura para líderes es simple: cuando la inflación te recorta margen, hay dos salidas. O te vas al volumen a cualquier precio y te asfixias con costos, o conviertes el pico de demanda en una escalera de valor con razones claras para pagar más.
El manual para capturar una moda sin quedar rehén de ella
El boom del requesón ilustra un patrón que se repetirá con otros productos “viejos” que las redes reempaquetan como nuevos: el canal acelera la demanda, pero el ganador es quien convierte esa aceleración en sistema. Graham’s actuó en tres frentes que, combinados, evitan que la tendencia sea humo.
Primero, capacidad. Sin capacidad, toda la conversación es irrelevante. Los millones de visualizaciones no llenan estanterías. Las inversiones acumuladas en modernización y expansión apuntan a un entendimiento básico: la demanda viral se monetiza con operaciones.
Segundo, distribución y acuerdos. Ampliar presencia en retailers premium y trabajar exclusividades con un gigante como Tesco no es un detalle comercial; es una barrera práctica contra competidores. La tendencia crea compradores primerizos, y el retailer decide qué marca está disponible cuando el impulso se convierte en rutina.
Tercero, portafolio. La empresa no solo amplió requesón; también lanzó helado proteico y desarrolló productos nuevos. Esto importa porque la viralidad es volátil, pero la infraestructura y los contratos son rígidos. Si la empresa logra mover al cliente desde “requesón por receta” hacia “línea de proteínas lácteas” como hábito, entonces el pico se convierte en base.
El riesgo sigue ahí: si el mercado se satura o si otra narrativa desplaza al requesón, la capacidad extra debe reasignarse con velocidad. Por eso, el ángulo estratégico no es perseguir tendencias; es diseñar una oferta que sobreviva a ellas. En términos prácticos, eso significa empaques que faciliten uso, formatos que reduzcan desperdicio, consistencia de textura para recetas, y mensajes que no prometan milagros sino resultados replicables.
El mercado ya dio la señal: cuando un producto se vuelve demostrable en 20 segundos y el resultado se percibe alcanzable, la disposición a pagar sube y la compra se acelera. El éxito comercial, en lácteos o en software, siempre termina siendo la misma disciplina: reducir fricción, maximizar certeza percibida del resultado y elevar la disposición a pagar con una propuesta tan sólida que decir que no sea una mala decisión económica.
