Saucony apuesta por el relato largo para vender una idea simple: correr a tu ritmo, pero acompañado
Saucony lanzó “The Runners”, un film de cuatro minutos que se apoya en una decisión contracultural para el marketing de performance: sostener una historia larga en lugar de comprimir mensajes en piezas de 6 a 15 segundos. La película —dirigida por Duo Hot Icarus y producida por Stept Studios— se integra a la plataforma “Run as One” y pone el foco en una tensión muy contemporánea: la soledad del running, vivida como experiencia individual, pero enmarcada como pertenencia a una comunidad. El recurso técnico del plano secuencia y las voces en off de equipos de Saucony en Asia, EMEA y Norteamérica construyen esa idea de continuidad: el corredor parece ir solo, pero está atravesado por otros.
La marca estrenó la campaña en el cine Metrograph de Nueva York y la desplegó en digital, streaming TV, redes sociales y publicidad exterior, con presencia específica en Filadelfia alrededor de la media maratón Love Philly Run del 29 de marzo, patrocinada por Saucony. En pantalla aparecen distintos perfiles de corredores urbanos, junto con atletas profesionales como Sam Chelanga y Hazem Miawad, y se exhiben cinco modelos de calzado, incluidos Endorphin Azura y ProGrid Guide 7. En lo corporativo, el contexto también importa: Wolverine Worldwide reportó ingresos trimestrales de US$517,5 millones en el cuarto trimestre, y Saucony destacó con US$125,9 millones en ventas netas, un salto de 26,4% interanual, posicionándose como una de las marcas de mayor crecimiento del grupo.
Lo relevante no es que Saucony “haga un anuncio emotivo”. Lo relevante es que está reajustando qué promete y, por lo tanto, qué trabajo está ayudando a resolver. Esa reconfiguración tiene implicaciones directas en adquisición de clientes, retención, mezcla de canales, y en el riesgo de diluir su credencial técnica.
El giro estratégico: del cronómetro al significado, sin abandonar el producto
La pieza se presenta como una celebración de la comunidad en el running en solitario. Esa frase, que suena paradójica, es el centro de la jugada: Saucony intenta apropiarse de un espacio mental donde el rendimiento ya no es el único horizonte. Gus Johnston, director creativo de Saucony, describió la película como “una historia profundamente humana” sobre moverse “con intención y propósito” al ritmo elegido, y defendió la duración de cuatro minutos como una elección deliberada para construir impulso narrativo. Rob Griffiths, presidente de la marca, fue todavía más explícito al hablar de “democratizar la marca” y llevar el running a una audiencia más amplia, incluso extendiendo el concepto a actividades como caminar.
Leído en frío, ese giro reordena la promesa de valor. La categoría de calzado para correr está saturada de comparativas técnicas y vocabulario de performance. Cuando todos compiten con espuma, geometrías y placas, el diferencial tiende a moverse hacia lo que el consumidor realmente sostiene en su día a día: constancia, identidad, pertenencia y autoestima. Saucony no renuncia a mostrar modelos específicos, pero los “descentra”: el producto aparece como compañero de escena, no como protagonista.
Esa elección reduce fricción para el público masivo. Un corredor nuevo no necesita entender cada especificación para sentir que “esto es para mí”. El anuncio le permite entrar por una puerta emocional. A la vez, es una señal interna de disciplina estratégica: si la marca quiere crecer, necesita mensajes que no dependan de un consumidor ya alfabetizado en running.
La economía del anuncio largo: retención, no solo alcance
En un entorno donde la eficiencia publicitaria suele medirse por CPM, CTR y piezas cortas, un film de cuatro minutos parece ir en contra de la intuición. En realidad, es una apuesta por otra variable: calidad de atención. No toda impresión tiene el mismo valor; una visualización con narrativa sostenida produce una codificación de marca distinta a la de un impacto rápido. Saucony está comprando tiempo cognitivo, y eso suele ser caro de conseguir.
La técnica del plano secuencia ayuda a esa ambición. Un anuncio “en una toma” no es solo estética; funciona como ancla de continuidad y minimiza el punto natural de abandono. Si el espectador percibe que la historia avanza sin cortes, la probabilidad de quedarse unos segundos más aumenta. En paralelo, el uso de voces de distintos equipos regionales es una manera eficiente de internacionalizar el sentimiento sin convertirlo en un collage corporativo. La voz humana, bien usada, reduce distancia con una marca global.
En distribución, el mix también es coherente con el objetivo. Digital y redes son inevitables, pero el dato táctico más interesante es la conexión con territorio: publicidad exterior focalizada en Filadelfia ligada a una carrera patrocinada. Eso convierte awareness en comportamiento en un radio geográfico concreto, donde la gente ya está predispuesta a moverse. Es marketing que no solo busca ser recordado, sino ser ejecutable.
La limitación, por ahora, es que no hay métricas públicas de performance específicas de “The Runners”. Sin ese dato, el análisis financiero debe basarse en mecánicas: este formato tiende a mejorar afinidad y recordación, pero exige que la marca tenga un siguiente paso claro para capturar demanda cuando el consumidor “sale” de la emoción y entra en la compra.
“Democratizar” sin banalizar: el riesgo de ampliar el mercado y perder al núcleo
Cuando Griffiths habla de ampliar la audiencia e incluir caminar, está tocando un nervio sensible en marcas de running: el equilibrio entre credibilidad y alcance. El crecimiento de Saucony —+26,4% interanual en ventas netas en el cuarto trimestre— valida que hay tracción. Pero la pregunta operativa para cualquier equipo ejecutivo no es si el mercado masivo existe; es si se puede crecer ahí sin erosionar el margen de reputación técnica.
Aquí el storytelling cumple una función de diseño: evita decir “ya no somos para corredores serios”. En cambio, propone un marco donde todos caben, y el corredor de alto rendimiento sigue siendo visible en pantalla. Sam Chelanga aparece, pero no para convertir la película en un manifiesto de élite. Es una señal de que la marca quiere mantener dos capas simultáneas: una aspiracional (el atleta) y otra cotidiana (la gente corriendo en ciudad, con rituales y urgencias).
El riesgo no es moral, es comercial. Si el consumidor avanzado percibe que la marca se vuelve demasiado generalista, migra hacia competidores que sostienen una narrativa más técnica. Y en una categoría competida por gigantes y especialistas, perder a los early adopters puede tener un costo desproporcionado: son quienes recomiendan, lideran clubes y prescriben modelos.
Saucony ya mostró, en campañas previas, que sabe diseñar activaciones con resultados medibles. En enero de 2024, el “Marathumb Challenge” —una app que proponía correr distancias equivalentes al scroll anual estimado— generó 37% más engagement en video social vs. benchmarks, 25% de nuevos usuarios del sitio, 140% más earned media, 19% más tráfico a páginas de producto y 14% más sell-through en saucony.com en los primeros tres días. Esa evidencia sugiere que la marca entiende el embudo completo: emoción, acción y conversión. “The Runners” parece moverse más arriba del embudo, pero funciona mejor si se conecta con el mismo rigor de cierre.
La innovación aquí no es la zapatilla: es la redefinición del “progreso” que compra el consumidor
Hay una tentación recurrente en marcas de performance: pensar que innovar es, ante todo, mejorar el producto. Saucony está innovando en otro plano: está rediseñando el avance que promete. En lugar de “corre más rápido” o “corre con mejor técnica”, el mensaje se desplaza hacia “corre con sentido”, “corre con ritual”, “corre con otros incluso cuando estás solo”. Ese cambio tiene una consecuencia: amplía el mercado direccionable porque incluye a quienes no se identifican como atletas, pero sí como personas que quieren sostener un hábito.
Esa ampliación es compatible con un entorno post-pandemia donde caminar y el movimiento híbrido ganaron protagonismo. No hace falta sobreactuar el dato; se ve en la calle y en los clubes. La marca, al hablar de comunidad, está poniendo en el centro algo que explica recurrencia: el hábito no se mantiene solo con especificaciones, se mantiene con estructura social.
La forma más sólida de leer esta estrategia es como una ingeniería de identidad: si la persona se reconoce como “runner” por pertenencia, compra más de una vez y tolera mejor el precio. Si se reconoce solo por el producto, compara y cambia. Por eso el anuncio no es solo un contenido; es un intento de elevar la conversación para proteger la relación.
Saucony, además, está en un grupo corporativo donde no todas las marcas crecen igual. En ese contexto, convertir a Saucony en motor de crecimiento requiere construir marca, no solo rotación de inventario. El film de cuatro minutos es caro en atención, pero puede ser eficiente en valor de vida del cliente si logra lo que sugiere: que correr sea una relación con el mundo, no una transacción con una zapatilla.
La dirección que revela “The Runners”: la compra se decide por pertenencia sostenida
El caso Saucony demuestra que el consumidor está contratando una solución distinta a la que el marketing de running vendió durante años. El avance real no es bajar minutos por kilómetro; es mantener un hábito con identidad y compañía simbólica, incluso cuando se corre solo. Si la marca consigue que esa pertenencia sea repetible en territorio —clubes, carreras, rituales— el producto deja de competir solo por especificaciones y empieza a competir por permanencia.
