فازلين حوّلت حيل الإنترنت إلى منتجات نفدت في دقائق
تبلغ فازلين من العمر مئة وخمسة وخمسين عاماً. وُلدت على يد كيميائي لاحظ عمال النفط وهم يدلّكون جروحهم بمادة هلامية لزجة. ومنذ ذلك الحين، نمت الشركة لتصبح سلعة من سلع الاستخدام المنزلي اليومي، تلك العلبة الزرقاء التي تظهر في خزانة الأدوية في كل بيت تقريباً في أرجاء العالم، دون أن يطلبها أحد صراحةً. إنها لا تُباع من خلال الرغبة؛ بل تُورث كعادة متجذرة.
ما يجري الآن داخل شركة يونيليفر، الشركة الأم لفازلين، يستحق الاهتمام بالضبط لأنه يقلب هذا المنطق رأساً على عقب. فالشركة لا تطلق حملة تأثير للترويج لمنتج قائم بالفعل. بل تفعل شيئاً أصعب من ذلك وأعمق أثراً: إنها تترك للسلوكيات العفوية لمجتمعات الإنترنت حق تحديد المنتج التالي الذي ستُصنّعه. وكانت النتيجة، في تكرارها الأول على الأقل، نفاد المخزون في غضون دقائق خلال فعالية بثّ مباشر على منصة تيك توك في الثلاثين من مارس عام 2026.
هذا ليس تسويقاً. إنه دليل على شيء كان التسويق يكتفي بقياسه فحسب.
ما الذي حدث حين كفّت الشركة عن النظر إلى داخلها
تنطلق حملة فازلين أوريجينالز من حقيقة ملموسة: في عام 2008، نشرت صانعة المحتوى جين تشاي على مدونتها حيلة لاستخدام فازلين بوصفها ثبّتاً لشعر الحواجب. وقدّمت لورين لوك، إحدى أبرز شخصيات يوتيوب في مجال الجمال في تلك المرحلة المبكرة، تقنية مماثلة لاستخدام الجيل بوصفه أساساً للمكياج. لم تفعل أيٌّ منهما ذلك بالتعاون مع العلامة التجارية، ولم تتلقيا أي توجيهات تسويقية. كلتاهما ببساطة اكتشفتا استخدامات لم توثّقها الشركة ولم تسوّقها قط.
بعد ما يقارب عقدين من الزمن، منحتهما فازلين الاعتراف الرسمي بحق التأليف. وُلد منتج "فازلين براو تامر" من ملاحظة تشاي، ومنتج "أول إن وان برايمر آند هايلايتر جيلي" من إلهام لوك. وأقرّت العلامة التجارية علناً بأنهما "الأصيلتان" —الرائدتان الأصليتان— خلف خطوطها الجديدة، وقد انطلقت هذه المنتجات في بثّ مباشر على تيك توك نفدت فيه المخزونات بشكل شبه فوري.
وصفت ناثاليا أمادو، المديرة العالمية للعلامة التجارية في فازلين لدى يونيليفر، هذا التحول بقولها: "نحن نُخرج الابتكار من قاعة الاجتماعات ونضعه في حضن المجتمع. أقوى الأفكار لا تبدأ كشرائح عروض تقديمية؛ بل تنبثق من صنّاع المحتوى والمستهلكين، وقد اختبرتها الثقافة مسبقاً قبل أن تصل إلى مختبراتنا."
يهمّ هذا الأمر لأنه يتناقض مع النموذج المعتاد في تطوير المنتجات ضمن قطاع السلع الاستهلاكية. تبدأ العملية الاعتيادية من الداخل: يُحدَّد "فراغ" في السوق، يُصمَّم منتج لملئه، يُنتَج، ثم يُبحث عن شخص يسوّقه. أما فازلين فتختبر عملية معكوسة: المجتمع هو من يولّد الاستخدام، والعلامة التجارية تراقب وتتحقق وتوسّع نطاقه نحو الإنتاج. وبذلك يكون السلوك قد خضع للاختبار قبل أن تمسّه يد المختبر.
لماذا يُزيل هذا النموذج احتكاكاً نادراً ما ترصده أبحاث السوق
يعاني علم نفس الاستهلاك من إشكالية محورية: الناس لا يعرفون كيف يُعبّرون عمّا يريدونه حتى يروه يعمل. تستطيع مجموعات التركيز واستطلاعات النية أن تلتقط الكلام المُعلَن، لا السلوك الفعلي. يقول الناس إنهم يريدون منتجات طبيعية ثم يشترون المعالَجة. يقولون إنهم يُقدّمون الاستدامة ثم يختارون أسرع خيارات الشحن. الهوّة بين المُصرَّح به والمُمارَس راسخة لدرجة أنها أُعطيت اسماً في الاقتصاد السلوكي: فجوة الموقف والسلوك.
الحيل الفيروسية لا تعاني من هذه الإشكالية. فحين يتبنّى آلاف الأشخاص بصورة عفوية استخداماً غير تقليدي لمنتج ما، فهم يتصرفون دون أن يسألهم أحد. إنهم لا يُحسّنون إجاباتهم أمام باحث استطلاع، ولا يسعون للظهور بمظهر جيد أمام مُيسّر مجموعة. إنهم يختارون، مراراً وتكراراً، في ظل ضعف الانتباه وتوفّر البدائل على بُعد نقرة واحدة.
وهذا ما يجعل بيانات السلوك التي يولّدها صنّاع المحتوى شيئاً يصعب على الدراسات الداخلية تكراره: دليل على الاعتماد دون احتكاك التأطير. لم يسأل أحد جين تشاي قط إن كانت "تودّ" الحصول على منتج للحواجب بتركيبة فازلين. هي ببساطة استخدمته وعرضته، وكفى عدد كافٍ من الناس بتكراره لتوليد إشارة مستمرة امتدت قرابة عقدين.
ما فعلته فازلين هو أنها تعلّمت قراءة هذه الإشارة بنية إنتاجية مقصودة. فقبل إطلاق حملة أوريجينالز، كانت العلامة قد أدارت مسبقاً منصة "فازلين فيريفايد"، وهو مشروع وثّق وتحقّق من أكثر من 3.5 مليون حيلة متداولة عبر الإنترنت، وفاز بجوائز متعددة في مهرجان كانّ لايونز، من بينها جائزة التيتانيوم لايون. كانت تلك المرحلة الأولى في جوهرها عملية رسم خرائط. والمرحلة الثانية، أوريجينالز، هي صناعة ذلك الخريطة.
خطر الاستهانة بهذه النقطة حقيقي. كثير من الشركات التي تدّعي "الاستماع لمجتمعها" تراقب في الواقع المشاعر لإدارة سمعتها، لا لإعادة صياغة ما تنتجه. الفارق التشغيلي بين الموقفين هائل: أحدهما يستخدم بيانات المجتمع كمدخل تواصلي، والآخر يستخدمها كمدخل تصنيعي. وفازلين تقف، وفق تصريحاتها الخاصة، في الفئة الثانية.
اقتصاديات تحويل السلوك إلى منتج
من منظور مالي، للنموذج ميزة تستحق أن تُسمّى بدقة: يُقلّص مخاطر الطلب قبل الالتزام برأس المال الإنتاجي.
تنطوي العملية التقليدية للابتكار في قطاع السلع الاستهلاكية الواسعة على رهان حقيقي: يُستثمر في التطوير، وفي اختبار الصيغ، وفي تصميم العبوات، وفي الإنتاج الأولي، ثم يُطرح المنتج في السوق على أمل أن يُبرّر الطلب الإنفاق. ومعدلات الفشل في إطلاقات المنتجات الجديدة ضمن قطاع السلع الاستهلاكية المعبّأة تتراوح تاريخياً بين 70% و80% خلال السنة الأولى. ويُعزى جزء كبير من هذا الفشل إلى عدم ارتباط المنتج بسلوك فعلي.
فازلين في هذا النموذج تسلك مساراً مختلفاً: السلوك يسبق المنتج. الطلب موجود مسبقاً في هيئة ممارسة موثّقة ومُعادة من قِبَل مجتمعات لم يُحفَّز أي منها على ذلك. لا يتمثّل التحدي الإنتاجي في خلق الرغبة؛ بل في إضفاء الطابع الرسمي وتوسيع نطاق شيء يحدث أصلاً. وهذا لا يُزيل مخاطر التصنيع، لكنه يُزيل أحد أكثرها كلفةً: خطر تصنيع شيء لا يريده أحد.
إن نفاد المخزون في الانطلاقة الأولى لبثّ تيك توك المباشر في الثلاثين من مارس يُمثّل في هذا السياق أكثر من مجرد رقم للعلاقات العامة. إنه إشارة إلى أن الطلب الموجود مسبقاً تحوّل إلى معاملة تجارية حالما أُتيح نموذج للشراء. كان الحدث بمثابة المُشغّل، لا بنّاء الرغبة. الرغبة كانت موجودة بالفعل، متراكمة على مدى قرابة عقدين من السلوك الموثّق.
ثمة أيضاً زاوية رأس المال العلائقي التي تستحق التأمل. أعلنت يونيليفر، الشركة الأم، في العام الماضي عزمها رفع نسبة إنفاقها الإعلاني الرقمي المُوجَّه نحو صنّاع المحتوى والمؤثرين من 30% إلى 50% من الإجمالي، ومضاعفة عدد صنّاع المحتوى الذين تتعاون معهم عشرين مرة. فازلين أوريجينالز ليست تجربة معزولة: إنها تظاهرة عملية لما يمكن أن يحدث حين يتجاوز هذا الإنفاق توزيع الرسائل ليلمس عملية تطوير المنتج ذاتها. فإن توسّع النموذج، فستكون انعكاساته على هيكل تكاليف الابتكار في يونيليفر ذات شأن بالغ.
ما يكشفه هذا الحالة عن الاعتماد وعلم نفس الاعتراف
ثمة عنصر في حملة أوريجينالز نادراً ما يظهر في تحليلات تسويق صنّاع المحتوى: الاعتراف الرسمي بحق التأليف. فازلين لم تكتفِ بتحويل الحيل إلى منتجات، بل سمّت الأشخاص الذين يقفون وراءها، ومنحتهم الاعتراف الصريح، وضمّتهم إلى رواية الابتكار في العلامة التجارية. هذا ليس مجاملة مؤسسية؛ بل هو قرار ذو تداعيات نفسية محددة.
حين يُدرك الشخص أن سلوكه قد رُصد وقُدِّر ونُسب إليه على الوجه الصحيح، تكون الاستجابة ليست الامتنان فحسب، بل الشعور بالانتماء الفعلي. يكفّ صانع المحتوى عن كونه قناة توزيع ويبدأ في التصرف كعامل مُحرّك له مصلحة حقيقية في نجاح المنتج، لأن هذا النجاح هو نجاحه هو أيضاً. هذا التمييز يُغيّر طبيعة الرابط بين العلامة التجارية والمجتمع بطريقة لا تستطيع عقود التأثير الاعتيادية أن تُحقّقها.
في الوقت ذاته، ثمة احتكاك كامن ستضطر الاستراتيجية إلى إدارته كلما توسّعت. حين يغدو البحث عن صنّاع المحتوى المُؤسِّسين أكثر نشاطاً ومنهجية —وقد أعلنت العلامة التجارية بالفعل استمرارها في البحث عن المزيد من "الأصيلات"— ستظهر توترات حتمية: الفارق بين الاعتراف بحق التأليف واستخراج الإبداع واستنزافه. الخط الفاصل بينهما يعتمد على الشروط والشفافية، وعلى ما إذا كان صانع المحتوى يملك وكالة حقيقية على المنتج الذي تحمل ممارسته وحيه. حتى الآن، يبدو أن الحالتين الموثّقتين مُدارتان بشكل جيد. لكن النموذج على نطاق أوسع سيُنتج حالات أكثر التباساً.
صاغت أمادو ذلك بشكل مباشر: "لم يعد الأمر يتعلق بامتلاك الرسالة؛ بل بكسب المشاركة." تصف هذه العبارة تحولاً في موازين القوى بين العلامة التجارية والمستهلك يتجاوز مجال التواصل. فالعلامات التجارية التي كانت تاريخياً تتحكم في الرواية لأنها تتحكم في وصولها إلى وسائل التوزيع لم تعد تمتلك ذلك الاحتكار. سلوك المجتمعات يستطيع اليوم توليد الثقافة قبل أن يستبقها أي فريق إبداعي.
ما تختبره فازلين ليس نموذج تسويق أكثر مشاركة. إنه نموذج ابتكار تكون فيه الميزة التنافسية مستمدة لا مما تعرف الشركة تصنيعه، بل مما أثبتت المجتمعات بالفعل أنها ستتبنّاه. الفرق بين هاتين المنطقتين يحدد أي المعلومات تكتسب قيمة داخل المنظمة، ومن يجمعها، ومتى في سياق الإنتاج يُؤخذ بها على محمل الجد. شركة تتعلم قراءة السلوك العضوي قبل منافسيها لا تمارس تسويقاً أفضل؛ بل تُقلّص بصورة منهجية المسافة بين ما تصنعه وما يريده السوق بالفعل دون أن يكون قد طلبه من أحد.
