لماذا توقّف إعلان التجزئة عن كونه قناةً وتحوّل إلى مشكلة أسئلة
ثمة لحظة محرجة تتكرر في قاعات المؤتمرات الخاصة بكبرى شركات السلع الاستهلاكية: يعرض أحدهم لوحة بيانات تحتوي على مئات المقاييس المتعلقة بإعلانات التجزئة، فيومئ الجميع بالموافقة، ولا يعرف أحد بالضبط أي قرار ينبغي اتخاذه بناءً على ذلك. الجلسة الحوارية التي نظّمتها كلٌّ من CVS Media Exchange وAdweek في مهرجان كان ليونز هذا العام لم تكن عرضاً ترويجياً لمنتج، ولا إعلاناً عن استثمار جديد. بل كانت، في حقيقتها، اعترافاً علنياً بتلك اللحظة المحرجة ذاتها، مرفوعةً إلى مستوى تشخيص قطاعي شامل.
ما قاله المديرون التنفيذيون الحاضرون يستحق القراءة المتأنية، لأنه تحت الدبلوماسية المعتادة لجلسات المهرجانات يكمن اعتراف نادراً ما يُسمع بهذه الصراحة: لم تعد مشكلة إعلانات التجزئة في الوصول إلى البيانات. المشكلة أن لا أحد يعرف جيداً ماذا يفعل بها.
بيانات أكثر مما يُحتمل، وأسئلة صحيحة أقل مما ينبغي
طرح بارابيندر دارياوال، نائب الرئيس والمدير العام لـ CVS Media Exchange، الأمر بلا مواربة: لدى العلامات التجارية اليوم من البيانات أكثر مما تستطيع معالجته. ما يَنقص ليس حجم المعلومات، بل الوضوح بشأن ما تريد الإجابة عنه قبل إطلاق أي حملة إعلانية.
هذا التمييز أهم مما يبدو عليه. حين تطلق علامة تجارية حملة في إعلانات التجزئة دون أن تحدد مسبقاً ما إذا كانت تسعى إلى الزيادة التراكمية في المبيعات، أو اكتساب مشترين جدد، أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، فإن ما تحصل عليه في النهاية هو تقرير يمكنه تبرير أي استنتاج. تتحول البيانات إلى مرآة تعكس ما يريد المرء رؤيته. وفي بيئة تتجه فيها الإنفاق على إعلانات التجزئة نحو استيعاب ما يقارب 30% من ميزانية الإعلان الرقمي خلال السنتين أو الثلاث سنوات القادمة، فإن هذا الغموض يترتب عليه تداعيات ميزانية ملموسة وحقيقية.
أضافت كارا برات، الرئيسة العالمية لقطاع التجزئة والإعلام في Circana، طبقةً أخرى من التعقيد على هذه المشكلة. ثمة نزعة متجذّرة لمعاملة إعلانات التجزئة باعتبارها قناةً أداء قصيرة الأمد حصراً، كما لو أن مهمتها الوحيدة هي تحريك الوحدات في هذا الأسبوع. وهذا يستهين بما يمكن أن تفعله إشارة الشراء حين تُستخدم لبناء علامة تجارية بدقة، لا لمجرد إتمام صفقات بيع. قاعدة البيانات الواحدة المتعلقة بسلوك المستهلك يمكنها أن تُغذّي تفعيلاً تكتيكياً فورياً في ممر المتجر، وفي الوقت ذاته استراتيجية تموضع قد تستغرق عامين حتى تؤتي ثمارها. المشكلة أن قليلاً من المنظمات تمتلك الهيكل الداخلي الذي يُمكّنها من استخدام المصدر ذاته لتحقيق هذين الهدفين في آنٍ واحد.
ما أوضحه الحوار في كان، في جوهره، هو تحوّل في مركز الثقل: إعلانات التجزئة الناضجة لا تُقاس بكمية البيانات التي تجمعها الشبكة، بل بمدى دقة صياغة الأسئلة التي ينبغي لتلك البيانات الإجابة عنها. وهو تمييز يبدو بسيطاً في ظاهره، غير أنه في التطبيق الفعلي يُعيد رسم خريطة التخطيط والتنفيذ والتقييم لأي استثمار في هذه القناة من أساسها.
المشكلة التي لا يستطيع أي تاجر تجزئة حلّها بمفرده
ثمة قيد هيكلي في النموذج الراهن لإعلانات التجزئة أشار إليه الحوار بصراحة غير معتادة. وصفه دارياوال بمجاز يستحق التأمل: CVS تتقن قياس ما يجري داخل بيتها، لكنها لا تعرف شيئاً عما يحدث في الحي المجاور. بمعنى أن شبكة CVS تستطيع تتبع سلوك المشتري داخل متاجرها بدقة متناهية، ورصد دوريات إعادة التزوّد لديه، وفئات اهتماماته. لكن في اللحظة التي يخرج فيها ذلك الشخص من الباب ويتوجه للشراء من متجر آخر، تنقطع الإشارة تماماً.
هذه ليست ثغرة تقنية ثانوية. إنها السبب في أن نسب الإسناد في إعلانات التجزئة لا تزال في معظمها وهماً مريحاً. فإذا أطلقت علامة تجارية حملة عبر CVS Media Exchange وسجّلت بعدها ارتفاعاً في المبيعات، فإن جزءاً من هذا الارتفاع قد يكون تحقّق في Walgreens أو Target أو Amazon، دون أن يكون بمقدور شبكة CVS رؤية ذلك. والنتيجة إما تقليل ممنهج لتقدير الأثر الحقيقي للحملة، أو ما هو أسوأ، مبالغة في التقدير إذا كان المشتري سيشتري من CVS على أي حال حتى لو لم يرَ الإعلان.
العمل الذي تنجزه Circana بالشراكة مع CMX يستهدف مباشرةً تلك البقعة العمياء. وفق ما جرى تداوله في الحوار، تجسّدت نسبة معتبرة من العائد على الاستثمار التراكمي الناتج عن حملات CVS Media Exchange في مشتريات أُجريت لدى تجار تجزئة آخرين. وهذا مهم لسببين اثنين: أولاً، يؤكد أن تأثير حملة إعلانات التجزئة يتخطى حدود تاجر التجزئة المضيف لها، وهو ما يترتب عليه بشكل مباشر إعادة النظر في كيفية تقييم هذا المخزون الإعلاني وشرائه. وثانياً، يشير إلى أن القياس المنعزل لكل شبكة على حدة، الذي لا يزال المعيار السائد في الصناعة، يُخفي جزءاً جوهرياً من القيمة الحقيقية التي تولّدها هذه الحملات.
الانعكاس على العلامات التجارية مباشر: تاجر التجزئة الذي لا يستطيع إلا عرض شريحته من الصورة لديه حافز هيكلي لتقديم تلك الشريحة بأفضل ما يمكن. القياس المشترك عبر تجار التجزئة ليس مجرد تحسين تقني. إنه آلية انضباط تُعيد رسم الحوافز لكامل سلسلة القيمة.
المتجر الفعلي حدودٌ لم تُفتح بعد
يوجد خيطٌ ثالث في نقاش كان حظي باهتمام أقل من البيانات والقياس، غير أنه على الأرجح يُحرّك قدراً أكبر من الأموال على المدى البعيد. غالبية مشتري CVS يغادرون المتجر وبأيديهم مشترياتهم، ومكوثهم فيه لا يتجاوز دقائق معدودة. هذا السياق، أي مشترٍ حاضر جسدياً، في حالة نشاط فعلي داخل المتجر، مع نية شراء مُوقَدة مسبقاً، يُعدّ من أثمن البيئات الإعلانية الموجودة. ومع ذلك فهو لا يزال إلى حدٍّ بعيد بلا تجهيز أدواتي ملائم.
وُلد إعلان التجزئة في العالم الرقمي. بُنيت الشبكات الأولى على مخزون المواقع الإلكترونية للتجارة الإلكترونية، والبحث المدعوم، والإعلانات البانرية في صفحات المنتج. تأخّر المتجر الفعلي لأن تجهيزه أعقد وأكثر كلفة: يستلزم بنية تحتية للإشارات الرقمية، وربط البيانات في الوقت الحقيقي، وأنظمة قياس تربط التعرض للإعلان بقرار الشراء عند الكاشير. إنه ليس حاجزاً تقنياً لا يمكن تجاوزه، بيد أنه حاجز رأسمالي وتصميم تشغيلي لا تزال أغلب متاجر التجزئة تتفاوض بشأنه داخلياً.
كان دارياوال وبرات صريحَين في أن هذا الإمكان لا يزال أمامهم في المستقبل، وليس حاضراً اليوم. يعمل تجار التجزئة على فهم متطلبات التصميم والاستثمار التي يستلزمها تحويل المتجر الفعلي إلى وسيلة إعلانية قابلة للقياس بالصرامة ذاتها التي تُقاس بها المواقع الإلكترونية للتجارة الإلكترونية. هذا التوتر القائم بين القيمة المحتملة لنقطة البيع الفعلية وكلفة تفعيلها يُحدّد أحد أبرز نقاشات الاستثمار الأكثر أهمية لأي سلسلة تجزئة في السنوات الثلاث المقبلة.
ما يجعل هذه النقطة مثيرة للاهتمام من منظور سلوك المستهلك هو أن المتجر الفعلي ليس قناةً هامشية في طريقها إلى الاندثار على يد التجارة الإلكترونية. إنه بيئة تتوفر فيها نية الشراء بالفعل، وزمن التعرض فيها قصير، وهو ما يمثّل تماماً عكس المشكلة التي تعاني منها الإعلانات الرقمية، إذ قد يكون المشتري في أي حالة ذهنية كانت والانتباه فيها متشتت. الإعلان في ممر الصيدلية يصل إلى شخص اتخذ قراره بالشراء مسبقاً. هذا الأمر يحمل قيمة لا تزال نماذج إعلانات التجزئة الراهنة في بداياتها حين يتعلق الأمر بقياسها وتحديدها ببيانات دقيقة وصارمة.
الجولة القادمة لن يفوز بها من يملك أكثر المخزون
دأب قطاع إعلانات التجزئة منذ سنوات على النمو استناداً إلى حجة بسيطة نسبياً: لدينا بيانات الشراء، ولدينا مخزون إعلاني في مقربة من نقطة اتخاذ القرار، والإعلان يعمل هنا بشكل أفضل مما يعمل في الوسائل التقليدية الخالية من البيانات. كانت هذه الحجة كافية لبناء شبكات بمليارات الدولارات خلال العقد الماضي.
ما يشير إليه حوار كان، وتدعمه تحليلات شركات كبرى من أمثال Bain وDunnhumby من زوايا مختلفة، هو أن تلك الحجة لم تعد عنصر تمييز. اليوم، كل تاجر تجزئة تقريباً ذو حجم كافٍ لديه شبكته الخاصة. وتقريباً كل الشبكات تُقدّم جماهير مصنّفة وفق سلوك الشراء. وحجم البيانات المتاحة تجاوز قدرة المنظمات على معالجتها بقصد ووضوح.
الجولة القادمة من التوطيد في إعلانات التجزئة لن يفوز بها من يملك أكبر قدر من الانطباعات الإعلانية المتاحة. الفائز سيكون من يستطيع الإجابة عن ثلاثة أسئلة بيانات يمكن التحقق منها من طرف ثالث مستقل: كم من المبيعات التي يعزونها إليهم هو زيادة تراكمية حقيقية، وماذا يحدث للمشتري بعد مغادرة متجرهم، وكيف يرتبط التعرض للإعلان بقرار شراء يقع بعد أيام أو أسابيع في قناة مختلفة تماماً.
هذه ليست أسئلة تقنية. هي أسئلة عمل كان ينبغي للعلامات التجارية طرحها منذ البداية، غير أنها في خضم السباق نحو تضخيم الميزانيات بسرعة، ظلّت مؤجَّلة ومهملة. ما يضعه التعاون بين Circana وCVS Media Exchange على الطاولة هو أن ثمة مساراً منهجياً للإجابة عنها. أما السؤال المتبقي، الذي سيحسمه السوق في غضون السنتين أو الثلاث سنوات القادمة، فهو كم من تجار التجزئة يملكون الإرادة الحقيقية لتعريض أنفسهم لهذا المستوى من التدقيق، في حين أن الخيار المريح لا يزال هو عرض الأرقام التي لا تستطيع قياسها إلا شبكتهم الخاصة.
العلامات التجارية التي تصوغ الأسئلة الصحيحة قبل توقيع عقد إعلانات التجزئة القادم ستحصل على إجابات مختلفة. وتلك الإجابات المختلفة ستُعيد توجيه الميزانيات وتحريكها. هذا، أكثر من أي تقدم تكنولوجي، هو ما يُحدّد المرحلة القادمة من مراحل هذا القطاع.
