شركة أولتا بيوتي تستثمر في متجر تيك توك والحركة تكشف أكثر مما يبدو
أعلنت شركة أولتا بيوتي عن دخولها إلى متجر تيك توك، بالتزامن مع تحقيق نمو في المبيعات بنسبة 11.8%. يأتي هذا في وقت باتت فيه المنصة تتمتع باستمرارية مؤكدة في الولايات المتحدة ويقوم الملايين من المستهلكين بشراء مستحضرات التجميل مباشرة من شاشة هواتفهم. الرواية المنتشرة في وسائل الإعلام المالية واضحة: شركة قوية تستفيد من قناة جديدة في ظل ظروف مواتية. لكن قراءة الأمور بتلك السهولة تخفي الكثير.
ما يحدث حقاً هو أكثر تعقيداً. أولتا تعبر إلى مجال تسيطر فيه خوارزمية تيك توك على مستوى الطلب، حيث يتم التفاوض على الهوامش في كل مرة يتم فيها التمرير، وحيث يوجد ثمن لا يظهر عادة في البيانات الصحفية لصيغة الوصول الجماهيري. السؤال الذي يجب أن يطرحه المحللون هو ليس ما إذا كان متجر تيك توك يمثل فرصة، فهذا أمر واضح. ولكن السؤال هو: ما الذي تتخلى عنه أولتا لتكون هنا بتصميم، وليس فقط بوجود.
القناة التي تعيد كتابة منطق الاكتشاف
على مدار عقود، كانت الميزة التنافسية لألتا بيوتي تعتمد على هيكلية محددة للغاية: متاجر فعلية ذات كثافة عالية من المنتجات، موظفون مدربون ليوجهوا عملية الشراء، وتجربة تجمع بين الرفاهية القابلة للتحقيق وممارسات البيع بالتجزئة الشائعة. هذه الهيكلية أسفرت عن ولاء مستدام. ليس الولاء العاطفي الذي يُشار إليه في تقارير العلامات التجارية، ولكن الولاء القابل للقياس الذي يترجم إلى تكرار الزيارات ومتوسط الفاتورة.
يعمل متجر تيك توك وفق منطق مختلف جذريًا. الاكتشاف لا يتحكم فيه العلامة التجارية أو الموزع، بل تتحكم فيه الخوارزمية. قد يصبح المنتج شائعًا في 48 ساعة لأن أحد المُؤثرين، ويمتلك 200,000 متابع، قد قدّمه في سياق استخدامه الفعلي. هذا يحمل قيمة كبيرة لفئات مستحضرات التجميل، حيث إن العرض المرئي هو أقوى حجج التسويق الموجودة. أولتا تعرف ذلك، ولهذا دخلت.
لكن نفس الآلية التي تعزز المبيعات في دورة قصيرة يمكن أن تؤدي إلى تآكل مركز العلامة التجارية في دورة طويلة. عندما يكون نقطة دخول العلامة التجارية هو فيديو مدته 45 ثانية يحتوي على كود خصم يضيء على الشاشة، فإن قيمة العرض تتركز على السعر والعجلة. تختفي تجربة التسوق المُنسقة، والمعرفة من البائع، وتجربة المنتج في المتجر. وكل ذلك قامت أولتا ببنائه على مر السنوات.
زيادة قدرها 11.8% في المبيعات هي حقيقة تستحق الاعتراف. لكن هذا الرقم لا يميز بين القنوات، ولا بين الهوامش، ولا بين العملاء الذين يعودون والذين اشتروا مرة واحدة لأن الخوارزمية قادتهم إلى هناك. هذه التمييزات أكثر أهمية مما يوحي به العنوان.
ما لا يخبرك به الـ 11.8% عن ربحية القناة
يتسم التجارة الاجتماعية باقتصاديات وحدة يُدرب الفرق المالية في مجال التجزئة على قراءتها في الوقت الفعلي، مما يتضمن أخطاء مكلفة. يتقاضى متجر تيك توك عمولات على المعاملات. ويطلب المؤثرون الذين يولدون حجم المبيعات عمولات أو أجر ثابت. كما تؤدي الخصومات التي تعزز التحويل الأولي إلى تقليل الهامش الإجمالي. إلى جانب ذلك، يُظهر تحقيق الطلبات الناتجة عن الإقدام معدل إرجاع أعلى إحصائيًا مقارنة بالشراء المخطط.
لا شيء من هذا يجعل من الرهان الذي قامت به أولتا غير قابل للتحقيق. لكنه يعني أن نمو المبيعات الإجمالية ونمو الربحية لكل عميل تم اكتسابه من خلال هذه القناة هما قصتان مختلفتان، فقط واحدة منهما تحدد ما إذا كانت القرار كانت استراتيجية صلبة بعد ثلاث سنوات.
النمط الذي شهدته في شركات التجزئة التي دخلت قنوات ذات وصول عالٍ دون تحديد معايير ربحيتها الدنيا مسبقًا ثابت: تُظهر الأرباع الأولية نمواً في الإيرادات، تُقيم الفرق الاحتفالات، وفي الأعداد من الرابع إلى السادس تظهر الضغوط على الهوامش التي لم يُحاكيها أحد بالصورة الكافية لأن الحماس للمنصة تغلب على التحليل. أولتا تمتلك المقومات والموارد لاستيعاب هذه الدورة التعليمية. لكن العلامات التجارية المتوسطة التي تحاول تقليدها وباتباع نفس المنطق لا تتحلى بنفس الميزات دائمًا.
ما يميز الدخول المُنظم عن الدخول التفاعلي سهل التمييز من الخارج: إذا كانت أولتا قد حددت أي فئات من المنتجات ستذهب إلى متجر تيك توك وأيها سيتم حمايتها لتجربة التسوق الفعلية، وإذا كان هذا التصنيف مستندًا إلى بيانات المارجن وليس فقط على البيانات المرتبطة بالتفاعل، فإن هناك سياسة توجيهية حقيقية وراء هذه الحركة. وإذا كانت الاستراتيجية بدلاً من ذلك هي "عرض الفهرس ورؤية ما يعمل"، فإن نسبة النمو الحالية بنسبة 11.8% قد تتحول إلى سقف لدورة قصيرة.
المغامرة التي تحتاج أولتا إلى التعبير عنها علنًا
هناك سيناريو تصبح فيه هذه القرار مصيبًا ومتسقاً: تستخدم أولتا متجر تيك توك كقناة لاكتساب عملاء شباب جدد، وتقبل أن الهامش الأولي في هذا القطاع سيكون أقل، ولديها آلية لنقل هؤلاء العملاء نحو برنامج الولاء الخاص بها وفي نهاية المطاف نحو تجربة المتجر حيث يبرر متوسط الفاتورة وتكرار الشراء الاستثمارات في الاكتساب. إذا كان هذا هو التصميم، فإن الدخول إلى متجر تيك توك ليس رهانًا على القناة، بل هو استثمار في أعلى قمة مسار العميل الذي فإن قيمته تزداد مع مرور الوقت.
لكن هذا التصميم يتطلب شيئًا قلما تعبّر عنه شركات التجزئة بوضوح: القرار الواضح حول ما لن تفعله أولتا في هذه القناة. ليس لجميع المنتجات. ليس لجميع فئات الأسعار. ليس لكل تجربة العلامة التجارية التي يتم تقليصها إلى شكل فيديو قصير. التنازل هو ما يوفر اتساقًا للحركة.
لقد تميزت أولتا لسنوات طويلة عن أمازون وعن القنوات ذات الخصومات الكبيرة تمامًا لأنها اختارت عدم التنافس في السعر الصافي. يمتلك متجر تيك توك جاذبية طبيعية تجاه السعر والخصومات المذهلة. إذا لم تصمم أولتا من البداية حدود وجودها على هذه المنصة، فإن القناة ستدفع علامتها التجارية إلى مكان لم تكن ترغب يومًا في الذهاب إليه.
التجارة الاجتماعية ليست مستقبل تجزئة مستحضرات التجميل. هي طبقة من الحاضر تتواجد جنبًا إلى جنب مع طبقات أخرى. الشركات التي تفهم ذلك، والتي تدخل مع قواعد خاصة بها بدلاً من الاستسلام للمنطق الخاص بالخوارزمية، هي التي تستخرج القيمة دون المساس بالتموضع. بينما الآخرين يقدّمون الحجم مقابل الهامش. القيادة العليا في أولتا لديها المعلومات لمعرفة في أي من المجموعتين تعمل. ما لم يعرفه السوق بعد هو ما إذا كانت تلك المعطيات موجودة وتوجه القرار، أو ما إذا كان الدخول إلى متجر تيك توك كان في الأساس استجابة للضغط للبقاء خارج سوق المستهلكين الشباب. كلاهما حركات. لكن واحدة فقط هي استراتيجية.
إن انضباط قائد التجزئة لا يتم قياسه بعدد القنوات التي يضيفها، بل يتم قياسه من خلال الحدود التي يحددها داخل كل قناة، وعن صلابة المحافظة عليها عندما تقدم الخوارزمية مزيدًا من الحجم مقابل أقل هوية.
