لماذا تحتاج نتفليكس إلى مزيد من ساعات المشاهدة أكثر من حاجتها إلى مشتركين جدد لتحقيق ثلاثة مليارات دولار من عائدات الإعلانات
تدخل نتفليكس موسم تقارير الربع الثاني محمّلةً بسؤال لا تستطيع عائداتها من الاشتراكات الإجابة عنه: هل تتمتع بما يكفي من المخزون الإعلاني لتحمل أكبر رهان خاضت غماره في تاريخها الحديث؟ لقد حددت الشركة هدفاً بلغ نحو ثلاثة مليارات دولار من عائدات الإعلانات لهذا العام، وهو رقم أعادت تأكيده في رسالتها إلى المساهمين عن الربع الأول، وكررته في عرضها أمام المعلنين في مايو. الرقم طموح بلا شك. غير أن الآلية التي تجعله ممكناً —أو مستحيلاً— أكثر إثارةً للاهتمام من الرقم ذاته.
لا يعمل النشاط الإعلاني لمنصة البث على النحو الذي يعمل به نشاط الاشتراكات. يدفع المشترك رسومه الشهرية بصرف النظر عن عدد الساعات التي يقضيها في المشاهدة. أما المعلن فيدفع مقابل الانطباعات، والانطباعات لا وجود لها إلا حين يجلس شخص ما أمام الشاشة يشاهد محتوى يمكن لنتفليكس إدراج إعلان فيه. وهذا ما يجعل إجمالي ساعات المشاهدة هو المادة الخام للنشاط الإعلاني، لا مجرد مقياس لرضا المستخدم. وهنا يكمن الاحتكاك الذي لم يُعالجه السوق بعد على نحو كامل.
في أبريل من هذا العام، استحوذت يوتيوب على 13.4% من إجمالي المشاهدة التلفزيونية في الولايات المتحدة وفق بيانات نيلسن. أما نتفليكس التي بلغت حصتها 8.8% في يناير، فقد تراجعت إلى 7.9% في الشهر ذاته. هذه الفجوة البالغة نحو ست نقاط مئوية ليست مجرد مسألة هيبة ومكانة. إنها المسافة الفاصلة بين المخزون الإعلاني ليوتيوب والمخزون الإعلاني لنتفليكس، مقيسةً بالوقت الإنساني المنقضي أمام الشاشة.
الحسابات التي لا هامش للخطأ فيها
يسير نموذج الإعلان في البث وفق سلسلة سببية بسيطة لكنها لا تقبل استبدال حلقاتها. تعتمد العائدات على الانطباعات. وتعتمد الانطباعات على الوقت الذي يقضيه المستخدمون في مشاهدة محتوى قابل للتحقيق الربحي. ويعتمد ذلك الوقت على مدى قدرة المنصة على تقديم ما يرغبون في مشاهدته وبالتواتر الكافي.
بنت نتفليكس سمعتها —وتقييمها في سوق الأسهم— على المسلسلات والأفلام ذات الميزانيات الضخمة التي تولّد استهلاكاً مكثفاً خلال الأسابيع الأولى من إطلاقها. والمشكلة أن هذا النموذج من الاستهلاك المركّز يحقق عوائد متناقصة للنشاط الإعلاني. فالمستخدم الذي يشاهد ثماني ساعات من مسلسل ما خلال عطلة نهاية الأسبوع ثم لا يعود لثلاثة أسابيع، يولّد مخزوناً أقل استدامةً من المستخدم الذي يقضي أربعين دقيقة يومياً في مشاهدة محتوى متنوع. ويُنتج يوتيوب هذا النمط الثاني بشكل منهجي لأن محتواه لا نهائي وتكلفة إنتاجه منخفضة وهو مصمم للاستهلاك المجزأ.
البيانات التي وثّقتها بلومبرغ بشأن المواسم الثانية للمسلسلات الأصيلة لنتفليكس كاشفة في هذا السياق. إذ لا يمثّل انخفاض المشاهدة بأكثر من 50% بين الموسم الأول والثاني لعناوين مثل Running Point وThe Four Seasons، وبأكثر من 70% لـBeef، مجرد خيبة أمل سردية. بل يمثّل مشكلة في المخزون: لم يعد المستخدمون الذين ولّدوا انطباعات إبان الإطلاق بالتواتر الذي يحتاجه النشاط الإعلاني للحفاظ على حجمه.
وقد اتخذ رد نتفليكس على هذه المعادلة شكل انعطافة برمجية أربكت شريحة واسعة من الصناعة. إذ وقّعت الشركة في الأسابيع الأخيرة عقوداً مع صنّاع المحتوى ثنائي Stokes Twins —الذي يمتلك 160 مليون مشترك على يوتيوب— وقناة Hot Ones، وأضافت إلى صفوفها صانعة محتوى الطهي ميريديث هايدن، وأبرمت اتفاقيات مع Condé Nast وHearst وPeople Inc. لإنتاج الفيديوهات القصيرة منخفضة التكلفة التي دأبت تلك العلامات على توزيعها عبر منصات كيوتيوب وإنستغرام.
كانت القراءة السائدة في الصناعة أن نتفليكس تعاني أزمة هوية، وأنها تتراجع عن قطاع المحتوى الراقي لتنافس في قطاع المحتوى الشعبي الواسع. غير أن هذه القراءة منقوصة. نتفليكس لا تسعى خلف جمهور يوتيوب. بل تسعى خلف نموذج مخزونه الإعلاني.
المحتوى الذي يصنعه المبدعون رخيص الإنتاج وفير بطبيعته ومصمم للاستهلاك المتكرر المجزأ. كل ساعة إضافية يقضيها مستخدم على نتفليكس في مشاهدة هذا النوع من المحتوى هي ساعة قابلة لاستضافة الإعلانات. هذه ليست قرار برمجة. إنها تصنيع للمخزون الإعلاني بتكلفة أقل للوحدة.
ما تكشفه المقاييس عن الحالة الحقيقية للأعمال
ثمة تفصيل في التواصل المؤسسي لنتفليكس يستحق اهتماماً تحليلياً مستقلاً عن اللغة المالية المعتادة. ففي رسالة الربع الأول، اختارت إدارة الشركة إبراز مقياس "جودة العضوية" الذي بلغ أعلى مستوياته التاريخية، بدلاً من الإبلاغ عن النمو الإجمالي لساعات الاستهلاك بالبروز ذاته الذي منحته له في فترات سابقة.
حين تعيد شركة تعريف لوحة النتائج في خضم المباراة، فإنها تفعل ذلك عادةً لأن اللوحة السابقة كانت تسير في غير مصلحتها. كانت نتفليكس هي الشركة التي أقنعت وول ستريت بأن ساعات المشاهدة هي المؤشر الصحيح لتقييم صحة منصة البث. كانت هذه الحجة التي تستخدمها للتمييز بين نفسها والتلفزيون الخطي الذي اعتمد على التقييمات الموحدة والجماهير الإجمالية دون اعتبار للنية الكامنة وراء الاستهلاك. والآن، في مواجهة منافس —يوتيوب— يولّد ما يقارب ضعف حصتها التلفزيونية، باتت نتفليكس تُدخل دقائق تمييزية حول جودة الانخراط.
ثمة ما هو مشروع في هذا الطرح: فالمستخدم الذي يختار بشكل نشط متابعة مسلسل درامي ويستهلكه دون انقطاع يمثّل على الأرجح ملفاً أكثر قيمة لبعض المعلنين مقارنةً بمستخدم يترك تشغيل المحتوى في الخلفية بينما يؤدي شيئاً آخر. لكن لهذا الطرح حداً عملياً فورياً: المعلنون يدفعون مقابل النطاق، والنطاق يُقاس بإجمالي الانطباعات لا بكثافة الانتباه في كل انطباع منها.
نيلسن من جانبها تُعيد معايرة منهجيتها في القياس هذا العام، مما يضيف طبقة إضافية من الغموض حول كيفية مقارنة أرقام نتفليكس بمنافسيها خلال الأرباع القادمة. وقد يصبّ ذلك في صالح رواية الشركة أو يعمل ضدها، تبعاً للاتجاه الذي يسلكه الإطار الجديد للقياس.
رقم 250 مليون مشاهد نشط شهرياً على خطة الإعلانات، الذي قدّمته نتفليكس في فعاليتها في مايو، هو مقياس للوصول لا للتواتر ولا للكثافة. يُحسب على أساس الأعضاء الذين شاهدوا دقيقة واحدة على الأقل من المحتوى المدعوم بالإعلانات خلال الشهر، مضروباً في تقدير عدد الأشخاص الذين يتشاركون كل منزل. هو رقم مفيد في عرض تقديمي أمام المعلنين، لكنه لا يصف عمق المخزون المتاح من حيث إجمالي الساعات القابلة للتحقيق الربحي.
التكلفة الحقيقية لتصنيع المزيد من المخزون
لمنطق التكلفة المنخفضة في استراتيجية المحتوى جدوى مالية تصمد أمام التدقيق الأولي. فقد توقعت نتفليكس نمواً بنحو 10% في اطفاء قيمة المحتوى لعام 2026، مركّزاً في النصف الأول من العام. وهذا يعني أن الشركة تستوعب تسارعاً في تكلفة كتالوجها ذي الميزانية الكبيرة في اللحظة ذاتها التي يحتاج فيها نشاطها الإعلاني إلى مزيد من ساعات المشاهدة مقابل كل دولار مستثمر. يقدّم محتوى المبدعين معدل تحويل بين الاستثمار والساعات المولّدة لا تستطيع مسلسلات الإنتاج الأصلية الضخمة مجاراته.
بيد أن ثمة توتراً لا تحلّه هذه الحسابات وحدها. فقد مارست نتفليكس عملها لسنوات في ظل تصوّرها بوصفها منصة جودة مُختارة، مما أتاح لها تبرير رسوم اشتراك أعلى، وفي الآونة الأخيرة، أسعار تكلفة لكل ألف ظهور —CPM— أعلى من تلك التي تتقاضاها المنصات المُدركة بوصفها أكثر شعبيةً وانتشاراً. فإن انتقل الكتالوج بصورة مرئية نحو فيديوهات قصيرة للمبدعين ومقاطع من علامات إعلامية، قائماً خطر أن يُعيد المعلنون المتميزون حساب القيمة التي يمنحونها لتلك الانطباعات.
المقارنة الأكثر أمانةً ليست بين نتفليكس ويوتيوب. بل هي بين نتفليكس وما أثبتته Pluto TV لصالح Paramount+: أن المحتوى المجاني المدعوم بالإعلانات يمكن أن يُشكّل قناة دخول نحو الخطط المدفوعة، محدثاً قناة تحويل تُحسّن اقتصاديات اكتساب المستخدمين. فقد جاء 78% من صافي الاشتراكات الجديدة في المنصات ذات الخطة الإعلانية خلال التسعة أرباع الأخيرة من تلك الخطط، وفق بيانات Antenna. تعلم نتفليكس بالفعل أن السوق صوّت لصالح الإعلانات. ما تبنيه الآن هو المساحة على الرف للبيع مقابل هذا الحجم، بصرف النظر عن إن كانت ستفتح طبقة مجانية كاملة يوماً ما.
الفارق الهيكلي الذي يعقّد أي مقارنة بين نظرائها هو أن نتفليكس لا تملك شركة أم تدعم هذا التحول. أمازون تجني أرباحها من التجارة الإلكترونية. أبل من العتاد التقني. ويوتيوب يعمل بدعم مالي من جوجل. لا تملك نتفليكس سوى الاشتراك والوحدة الإعلانية لتمويل الاستثمار في المحتوى، والتقنية الإعلانية، والبنية التحتية للقياس، وحقوق الرياضة —فئة بدأت الاستثمار فيها لتوليد مخزون عالي الطلب في لحظات بعينها من التقويم.
سيُخبرنا تقرير الربع الثاني، إلى جانب تقرير المشاركة القادم الذي سيغطي النصف الأول من عام 2026، ما إذا كانت الساعات المولّدة من المزيج الجديد للمحتوى تنمو بالوتيرة التي يستلزمها النشاط الإعلاني. وإن اختارت الشركة تقديم مقاييس الجودة بدلاً من الحجم الإجمالي، فإن ذلك القرار التحريري يُعدّ بحد ذاته إشارة على حالة المخزون.
المخزون هو المنتج، وعادة المستخدم هي من تقرر
ما تكشفه الاستراتيجية الإعلانية لنتفليكس بجلاء هو شيء تتعلمه منصات المحتوى في العادة بعد أن تكون قد وُدّ لو تعلمته في وقت أبكر: بناء العادة اليومية للمستخدم أصعب بكثير من بناء الولاء العرضي.
يمكن للمشترك أن يجدد اشتراكه شهراً بعد شهر مدفوعاً بتوقع محتوى مقبل، أو بعقبة الإلغاء، أو بالقيمة المُتقاسمة مع أفراد منزله. هذا النمط كافٍ لنشاط قائم على الاشتراك. أما بالنسبة لنشاط قائم على الإعلان، فإن هذا المستخدم ذاته يكون غير مرئي طوال الأسابيع التي لا يفتح فيها التطبيق. المعلن لا يدفع مقابل النية في العودة. يدفع مقابل اللحظة التي يجلس فيها شخص ما أمام الشاشة.
راكم يوتيوب حصته البالغة 13.4% في التلفزيون الأمريكي لا لأن مستخدميه أكثر ولاءً بالمعنى العاطفي للكلمة، بل لأن تنسيق المحتوى الذي تقدمه —فيديوهات قصيرة، وتوصيات خوارزمية، وتحديثات متكررة من منشئي المحتوى الذين يتابعهم المستخدمون— يُولّد زيارات أكثر تواتراً وأقصر مدةً تتراكم لتُشكّل حجماً إجمالياً هائلاً. لا يستلزم ذلك أن يتخذ المستخدم قراراً نشطاً بالجلوس لمشاهدة شيء ما. يكفي فحسب أن يفتح التطبيق بحكم العادة.
بنت نتفليكس أعمالها حول أحداث المشاهدة: إطلاق موسم جديد، فيلم مُنتظر، حدث رياضي استثنائي. يُولّد هذا النموذج قمم استهلاك مكثف تعقبها قيعان. وبالنسبة لنشاط الاشتراك، تكفي تلك القمم لتبرير الاستثمار. أما لنشاط الإعلان، فالقيعان هي المشكلة.
لا يحلّ محتوى المبدعين هذه المشكلة كلياً، لكنه يُقدّم آلية مختلفة: فالمستخدمون الذين يتابعون منشئاً بعينه لديهم سبب للعودة حين ينشر ذلك المنشئ شيئاً جديداً، بصرف النظر عن دورة إطلاق المسلسلات الأصلية. وينتج عن ذلك إيقاع زيارات أكثر توزيعاً. فإن نجحت نتفليكس في جعل شريحة من مستخدميها تتبنى هذا النمط من الاستهلاك —العودة إلى المنصة بسبب محتوى منشئيهم المفضلين بالتواتر ذاته الذي يفتحون به يوتيوب— ستكون قد بنت شيئاً أكثر قيمة من كتالوج راقٍ. ستكون قد بنت عادة يومية.
لا تُبنى تلك العادة بتوقيع عقد ولا بإعلان في فعالية الـ upfronts. تُبنى حين يفتح المستخدم نتفليكس دون تفكير كثير لأنه يعلم أن ثمة شيئاً جديداً من شخص يعنيه. المسافة الفاصلة بين الاستراتيجية التي أعلنتها نتفليكس والعادة التي تحتاج إلى أن يتبناها مستخدموها هي تحديداً المسافة التي لا يستطيع أي ميزانية للمحتوى اختصارها وحدها. لا يختصرها إلا التكرار، والملاءمة، والوقت.
