OpenAI começou a testar publicidade no ChatGPT com um design deliberadamente conservador: um piloto limitado nos Estados Unidos, apenas para usuários adultos logados nos planos Gratuito e Go, com conteúdo patrocinado que aparece abaixo da resposta e marcado como patrocinado. Os planos pagos continuam sem anúncios. O detalhe operacional importa menos que a mensagem corporativa: a empresa está ensaiando o modelo que historicamente converte audiências massivas em receita.
Os números explicam a urgência. O ChatGPT se move numa escala de 800 a 900 milhões de usuários ativos semanais, enquanto menos de 5% paga por planos premium. A OpenAI reportou 20 bilhões de dólares em receitas em 2025, mas as projeções citadas na cobertura apontam para perdas acumuladas de até 144 bilhões até 2029. A discussão sobre anúncios deixa de ser filosófica quando o custo de infraestrutura e computação marca o ritmo. Em palavras atribuídas a Sam Altman, há uma realidade simples: muitas pessoas querem usar muita IA e não querem pagar.
O piloto também revela a ambição. O acesso para anunciantes não é autosserviço: é solicitado um compromisso mínimo de 200.000 dólares e se fala de um CPM próximo a 60 dólares. Não se trata de publicidade para PMEs; é um inventário premium com restrições de temas sensíveis — sem saúde, política ou saúde mental — e medição inicial baseada em impressões e cliques. Tudo foi projetado para maximizar o controle, minimizar crises reputacionais e, acima de tudo, aprender rápido.
A economia real por trás do anúncio etiquetado como patrocinado
Esse movimento não nasce de um capricho de produto. Nasce da matemática de sustentar uma plataforma de IA conversacional em escala planetária com uma base de usuários majoritariamente não pagante. Com menos de 5% em planos premium, o modelo de assinatura, por si só, deixa muita demanda sem monetizar. A empresa pode crescer em receitas e mesmo assim não fechar o buraco se o custo marginal de atender interações continua alto e o gasto com infraestrutura se dispara.
O piloto publicitário ataca esse ponto: monetizar o uso gratuito sem tocar na promessa chave do plano pago, que é se manter livre de anúncios. Esse design também protege uma segunda promessa: que o anúncio não degrade o valor central do produto. Por isso, o patrocínio aparece abaixo da resposta e, segundo o reportado, opera em um sistema separado do modelo, usando o contexto da conversa para segmentação, mas sem influir na resposta. Em termos de governança, a OpenAI tenta evitar o cenário mais corrosivo: que o usuário suspeite que a resposta foi “comprada”.
O preço, por enquanto, reforça a tese de sobrevivência com aspiração premium. Os 60 dólares de CPM não são um número tímido; são um sinal de que a OpenAI acredita que o contexto conversacional vale mais que a palavra-chave tradicional. A conversa contém intenção, matizes, urgência, restrições e preferências. Isso é ouro para comércios, streaming ou conectividade — justamente as categorias mencionadas —, desde que o comprador confie no controle de qualidade, na transparência de ativação e nos relatórios.
Uma virada que exige renúncias explícitas para não contaminar o produto
Aqui aparece a parte que muitas companhias evitam verbalizar: a publicidade não se "adiciona" sem custo estratégico. Paga-se com renúncias.
Primeira renúncia: inventário limitado e regras rígidas de conteúdo. Excluir temas sensíveis como saúde ou política reduz risco, mas também diminui volume e variedade de anunciantes. A OpenAI está dizendo que prefere aprender devagar a capturar todo o mercado desde o primeiro dia. É uma decisão prudente e também é uma forma de blindar o posicionamento do produto diante de reguladores e da opinião pública.
Segunda renúncia: manter planos pagos sem anúncios, incluindo a expansão de princípios para que a Educação também seja livre de anúncios. Essa é uma linha no chão. Implica aceitar que o usuário pagante não será monetizado duas vezes. Muitas plataformas cruzam essa fronteira e depois não conseguem voltar: degradam o plano pago ou o enchem de “formatos leves”. A OpenAI, ao menos neste piloto, está evitando essa ladeira escorregadia.
Terceira renúncia: não transformar o chat em um ranking pago. A cobertura traz uma distinção crucial atribuída a Altman: contextual sim; pay-to-rank não, porque seria “catastrófico”. No plano estratégico, é reconhecer que uma coisa é monetizar a atenção e outra é vender a integridade do motor de respostas. Se o ChatGPT se transforma num buscador em que paga quem aparece, o ativo principal — confiança — se erosiona mais rápido que qualquer CPM.
A dificuldade é que essas renúncias ficam mais caras com o tempo. À medida que o negócio publicitário pressionar por resultados, a tentação de ampliar categorias, aumentar a frequência ou aproximar o anúncio da resposta cresce. O verdadeiro teste não é lançar anúncios; é manter os limites quando a receita depende de quebrá-los.
A aposta publicitária também é uma aposta de poder e medição
O modelo de entrada — mínimo de 200.000 dólares — é um filtro de poder. Reduz o número de jogadores, concentra o piloto em marcas grandes e permite que a OpenAI opere com um número pequeno de relações comerciais, cada uma com exigências de marca, compliance e relatórios. É uma forma de comprar tempo e controle.
Mas essa mesma barreira revela uma tensão: se o objetivo é monetizar uma base massiva, o modelo premium de venda direta escala lentamente. A curto prazo, é defensável porque o produto está em fase de aprendizado publicitário e qualquer erro se paga com reputação. A médio prazo, limita o crescimento da receita publicitária se não se abrir um canal mais acessível.
O segundo eixo é a transparência. Executivos e compradores citados na cobertura apontam dúvidas sobre métricas, gatilhos para anúncios e lógica de colocação. A OpenAI começa medindo com padrões básicos — cliques e impressões — e promete expandir. É sensato, mas incompleto. Em publicidade, quando o vendedor não explica com precisão o “por que” da impressão, o comprador assume o pior cenário ou reduz o orçamento.
E há um terceiro elemento, mais delicado: o uso do contexto de conversa como sinal. A OpenAI afirma que a segmentação usa contexto e que não acessa dados pessoais, além de separar o sistema de anúncios do modelo. Aun assim, para o usuário, a percepção conta mais que a arquitetura. Um anúncio muito oportuno pode parecer invasivo, mesmo que seja tecnicamente correto. O piloto em um único país e com temas restritos é, em parte, um laboratório de percepção.
Para a OpenAI, a governança aqui não é um detalhe. É o núcleo do ativo. Se a conversa é percebida como um espaço comercial antes de assistencial, perde-se frequência de uso. E se se perde frequência, o inventário se desvaloriza e o CPM premium se torna uma lembrança.
O que o mercado realmente está comprando quando compra um anúncio em um chatbot
Os compradores não estão pagando por “uma impressão”. Estão pagando por uma nova unidade de intenção.
Na busca tradicional, a intenção é aproximada com palavras-chave. Em um chatbot, a intenção se expõe com fricção mínima: planos de viagem completos, comparações de produtos, orçamentos, limitações, marcas consideradas, objeções. Essa densidade de sinal explica por que o mercado projeta um salto forte em publicidade associada a experiências tipo busca com IA nos próximos anos, e por que a OpenAI se sente à vontade com um CPM alto desde o início.
Mas essa unidade de intenção tem um custo de responsabilidade. Se o usuário confia decisões, o patrocínio deve ser inequívoco. Por isso, a etiqueta patrocinado e a localização abaixo da resposta não são apenas estéticas; são controle de danos.
Também há um efeito competitivo. Se a OpenAI demonstra que pode monetizar o gratuito sem destruir a confiança, pressiona todo o setor. Os rivais que mantiverem uma postura sem anúncios se verão obrigados a financiar subsídios com assinaturas ou modalidades empresariais. Aqueles que adotarem anúncios sem limites correm o risco de destruir seu próprio produto. A indústria não vai se dividir entre “com anúncios” e “sem anúncios”. Ela vai se dividir entre os que conseguem anúncios com disciplina e os que transformam o chat em uma gôndola.
A mensagem final para os executivos é desconfortável, mas clara. Monetizar com publicidade na IA conversacional não é apenas adicionar um canal, é escolher o que se sacrifica para manter a escala. A empresa que pretender vender assinaturas, vender anúncios, agradar a todos os anunciantes e, ao mesmo tempo, prometer confiança absoluta sem limites operacionais, acaba com um produto medíocre e um resultado financeiro frágil. A liderança é medida quando se fixa um perímetro e se sustenta o custo político de dizer não, porque a disciplina de escolher o que não fazer continua sendo o único antídoto real contra a irrelevância.
