Medir a visibilidade em IA não é suficiente se você não souber o que fazer com esses dados

O mapa que ninguém tinha

Até muito pouco tempo atrás, nenhuma marca podia responder com certeza quanto espaço ocupava dentro de uma resposta gerada por um modelo de linguagem. Você podia saber quantos cliques recebia no Google, quantas impressões na Meta, e quanto gastava por conversão em um canal de afiliados. Mas quando um consumidor pergunta ao ChatGPT qual marca de tênis comprar para correr em asfalto, o rastro desaparecia. Essa falta de visibilidade não era um problema menor: era o sinal de que toda a arquitetura de medição do marketing de desempenho estava construída sobre uma base que já não existe. Em 25 de março de 2026, a Rakuten Advertising e a Similarweb anunciaram, de Londres e San Mateo, uma integração que conecta os dados de comportamento dos usuários da Similarweb diretamente com a plataforma de análise da Rakuten. O objetivo declarado é um só: que as marcas possam medir sua representação dentro de canais impulsionados por inteligência artificial, especialmente os grandes modelos de linguagem, e vincular essa visibilidade a resultados de desempenho mensuráveis. Nick Stamos, CEO da Rakuten Advertising, descreveu isso como "um novo nível de transparência que dá às marcas uma vantagem em um panorama que muda rapidamente para o descobrimento e o engajamento da marca." Baruch Toledano, VP e Diretor Geral de Soluções de Marketing Digital na Similarweb, acrescentou que sua empresa já estava na fronteira de ajudar empresas a entender sua presença nesses ambientes e as sinergias entre canais de desempenho. O anúncio não incluiu cifras de investimento, projeções de receita ou métricas de impacto anterior. Mas a ausência de números não torna o movimento menos revelador. Faz exatamente o contrário.

Por que esse acordo importa além do comunicado de imprensa

O que Rakuten e Similarweb estão construindo não é um produto novo do zero. É a reconversão de uma capacidade já existente em um território onde os instrumentos de medição convencionais simplesmente não alcançam. A Similarweb já trabalhava com a Rakuten para verificação de publishers, análise competitiva e planejamento de tendências sazonais. O que muda agora é a direção do telescópio: em vez de olhar para trás para entender o que aconteceu em canais conhecidos, o instrumento agora aponta para um espaço onde as regras de visibilidade são escritas em tempo real. Isso tem uma lógica financeira concreta. As marcas que hoje investem em conteúdo para se posicionar em buscadores tradicionais estão começando a descobrir que uma fração crescente de seus clientes potenciais nunca chega a clicar em nada: recebem uma resposta gerada e tomam uma decisão com base nela. Se essa resposta não menciona a marca ou a menciona de forma desfavorável, o gasto em conteúdo e em afiliados não é suficiente para compensar a perda de relevância no primeiro ponto de contato. A estrutura de custos do marketing de desempenho permanece a mesma, mas o retorno começa a migrar para um canal que ninguém havia orçado. A Rakuten entende isso. Seu programa de Innovation Labs, lançado anteriormente dentro de seu portal de Insights & Analytics, já visava comprimir os ciclos de decisão com o compromisso do grupo Rakuten de alcançar uma eficiência 20% maior para funcionários, equipes e clientes. Essa integração com a Similarweb não é uma aposta isolada: é a próxima camada de uma arquitetura que vem sendo construída há anos com dados, inteligência artificial e alianças seletivas.

A armadilha que ameaça aqueles que apenas medem

Aqui é onde a análise se torna desconfortável para muitos executivos de marketing. Ter visibilidade sobre como uma marca aparece dentro de um modelo de linguagem é uma condição necessária, mas está muito longe de ser suficiente. A história do marketing digital está cheia de empresas que investiram em ferramentas de medição sofisticadas e continuaram perdendo participação porque confundiram a capacidade de observar com a capacidade de agir. A pergunta operacional que este acordo ainda não responde é a seguinte: uma vez que uma marca sabe que está representada de forma inadequada em respostas de um modelo de linguagem, que ação concreta ela ativa para mudar isso? A resposta não está no dashboard. Está na arquitetura de conteúdo, na qualidade das fontes que os modelos utilizam para treinar suas respostas, na autoridade temática que uma marca constrói ao longo do tempo em formatos que os modelos consideram confiáveis. Nenhuma ferramenta de medição, por mais sofisticada que seja, resolve esse problema sozinha. Isso não é uma crítica à Rakuten nem à Similarweb. É um diagnóstico do mercado ao qual ambas as empresas servem. As marcas que usarão essa ferramenta como um fim em si mesmas — para relatar em um comitê que "têm visibilidade em IA" — desperdiçarão seu valor. As que a usarão como ponto de partida para redesenhar sua estratégia de conteúdo e seu posicionamento em fontes que os modelos citam, essas são as que verão um retorno mensurável. O lançamento inicial para um grupo seleto de clientes, com funcionalidades adicionais de relatório por vir, sugere que a Rakuten está sendo deliberadamente cuidadosa com a curva de aprendizado. Isso é sensato. A escassez controlada no acesso inicial permite iterar sobre os casos de uso reais antes de escalar, algo que muitas plataformas de análise sacrificaram historicamente em favor da velocidade de distribuição.

O novo campo de batalha não tem as mesmas regras

O que este acordo sinaliza com mais força não é uma solução técnica. É a confirmação de que o campo onde se ganha ou se perde visibilidade de marca mudou, e que as ferramentas que dominaram os últimos quinze anos do marketing de desempenho não foram projetadas para esse novo cenário. As marcas que continuam otimizando métricas de cliques, impressões e conversões em canais tradicionais não estão fazendo algo errado. Estão fazendo algo incompleto. O consumidor que chega a um ponto de venda depois de receber uma recomendação de um modelo de linguagem já tomou uma decisão de consideração antes de entrar no funil que as marcas conhecem. Agir apenas dentro do funil é perder metade da conversa. A Rakuten e a Similarweb estão apostando que as marcas pagarão para entender essa primeira metade. Historicamente, sempre que o marketing ganhou visibilidade sobre um novo ponto de contato com o consumidor — desde banners até pixels de rastreamento, de SEO até atribuição de múltiplos toques — um mercado de ferramentas, agências e serviços surgiu ao redor dessa nova camada. Esta não será a exceção. A liderança que importa neste momento não consiste em replicar as capacidades de medição que todos os concorrentes já possuem. Consiste em ter a disciplina de eliminar o investimento em métricas que não impulsionam mais decisões reais e construir inteligência sobre o espaço onde o consumidor forma suas preferências antes que qualquer anúncio o intercepte. Quem entender isso primeiro não precisará lutar por atenção em canais saturados.