A economia de criadores não tem um problema de escala, tem um problema de evidência
O número é tentador: 480 bilhões de dólares até 2027, segundo o Goldman Sachs. Um mercado que, em quatro anos, dobraria de tamanho em relação a 2023. As projeções mais agressivas falam em superar um trilhão de dólares até 2034. Com esses números sobre a mesa, qualquer sala de reuniões quer uma fatia. O problema é que ninguém consegue dizer com certeza o que está comprando exatamente.
Isso não é um detalhe operacional. É a fratura estrutural de toda a indústria.
Agung Dwi Sandi, fundador do rankpillar Group e voz frequente do Forbes Technology Council, formulou isso recentemente com uma precisão que vale a pena guardar: o problema central enfrentado pelas marcas não é a falta de criadores, mas o alto custo da confiança. A frase parece simples, mas esconde uma realidade que os departamentos de marketing passam anos remendando com planilhas e critérios subjetivos. O mercado tem milhões de atores, orçamentos crescentes e tecnologia de monitoramento cada vez mais sofisticada. O que não tem é certeza sobre se o que mede representa algo real.
Essa tensão — entre visibilidade de dados e opacidade sobre sua autenticidade — é o núcleo do debate que Sandi abre. E é, curiosamente, um dos poucos diagnósticos do setor que resiste ao escrutínio sem que ninguém precise vender nada a ninguém.
O que o orçamento de sete dígitos não consegue verificar
Quando uma marca aloca um orçamento de sete dígitos para uma campanha com criadores de opinião, ela não está comprando alcance no sentido técnico do termo. Está comprando acesso a uma comunidade percebida como real, engajada e alinhada aos seus valores. O matiz importa porque essa percepção pode ser completamente falsa sem que nenhuma métrica do painel de campanha denuncie isso.
As fazendas de bots não são uma anomalia marginal. Personas digitais geradas com inteligência artificial conseguem simular comportamento humano com fidelidade suficiente para enganar plataformas e marcas. E o ecossistema de métricas de vaidade — seguidores, curtidas e alcance declarado — foi projetado para capturar atenção, não para verificar impacto comercial. O resultado é o que Sandi chama de ilusão da influência: mais dados do que nunca, menos certeza do que nunca.
Isso não é abstrato. Tem consequências financeiras concretas. Quando as equipes de marketing não conseguem conectar causalmente uma publicação a um aumento de conversões, o investimento em criadores permanece em uma categoria contábil questionável: grande demais para ser ignorado, opaco demais para ser otimizado. Os CMOs que escalaram esses orçamentos nos últimos cinco anos fizeram isso em grande medida com base em correlações, não em causalidades.
O setor continua operando, nas palavras de Sandi, sobre planilhas manuais, capturas de tela não verificadas e "vibes". A palavra é coloquial, mas a descrição é precisa. E se a isso se acrescenta que os dados de desempenho de um mesmo criador estão fragmentados entre plataformas, agências e arquivos de campanhas anteriores sem nenhum fio unificador, o quadro que emerge não é o de um mercado maduro de 480 bilhões de dólares. É o de um mercado que fatura como adulto, mas opera com infraestrutura de adolescente.
O salto que o setor ainda não deu
A proposta que o artigo de Sandi articula pode ser resumida em uma única ideia central: é preciso parar de tratar os criadores como fornecedores de serviços independentes e começar a tratá-los como infraestrutura dentro da cadeia de valor do marketing. A linguagem pode parecer grandiosa, mas a mecânica por trás é mais mundana — e mais exigente — do que parece.
A analogia que o autor utiliza é útil para entender o salto de maturidade que está sendo descrito. Os primeiros anos da internet funcionaram com endereços IP: identificadores técnicos, legíveis por máquinas, invisíveis para o usuário e sem nenhuma arquitetura de confiança por trás. O DNS não foi uma invenção mágica. Foi uma camada de governança que tornou o sistema navegável, escalável e verificável. A economia de criadores ainda está em sua fase de endereços IP. Tem milhões de atores identificados por seus perfis nas redes sociais, mas não tem nenhum sistema que responda à pergunta sobre se esse perfil corresponde a quem diz ser, com o público que declara ter e com o histórico de desempenho que apresenta.
O protocolo que Sandi propõe se articula em quatro componentes. Primeiro, um registro de identidade verificada: um perfil canônico por criador, com autenticação cruzada de plataformas por meio de APIs oficiais, não capturas de tela. Segundo, um livro-razão de desempenho que registre métricas como CPM, CPA e taxas de conversão associadas à identidade do criador, e não dispersas em arquivos de campanhas passadas. Terceiro, uma camada de qualidade de audiência com sinais atualizados sobre autenticidade, incluindo proporção de bots, alinhamento geográfico e poder aquisitivo estimado. E quarto, uma coluna de conformidade que centralize contratos, declarações, documentação fiscal e verificações de brand safety, portáteis entre cada colaboração.
Do ponto de vista de arquitetura de dados, nenhum desses componentes é tecnologicamente impossível. Alguns já existem de forma fragmentada em plataformas de influencer marketing. O que não existe é o conjunto articulado, governado internamente pela marca e tratado com a mesma disciplina que os dados de CRM. Essa é a lacuna operacional que Sandi identifica — e que, provavelmente, é mais difícil de fechar por razões políticas do que por razões técnicas.
Fricção interna e o problema real de adoção
É aqui que o diagnóstico começa a revelar sua face menos confortável. Implementar uma camada de identidade unificada para criadores não é um problema de produto. É um problema de governança interna e de alinhamento de incentivos entre marcas, agências e plataformas.
As grandes marcas costumam ter múltiplas equipes com suas próprias listas de criadores, suas próprias ferramentas e suas próprias definições do que conta como uma métrica de desempenho. Unificar isso em um banco de dados único com um identificador canônico por criador implica forçar uma conversa sobre quem controla esse ativo, quais dados são compartilhados entre equipes e quais agências precisam adaptar seus fluxos de entrega. Sandi reconhece isso explicitamente: é preciso antecipar resistência. As equipes defendem suas listas. As plataformas medem o engajamento de formas diferentes e não têm incentivos para padronizar externamente. As agências têm menos interesse em se submeter a padrões mais rígidos de entrega de dados se isso não for contratualmente obrigatório.
Essa fricção não é um detalhe de implementação. É a variável que explica por que o mercado passa anos produzindo o mesmo diagnóstico — mais fragmentação, mais opacidade, mais gastos baseados em percepção — sem que a solução técnica se materialize em escala. A proposta de Sandi é coerente em sua arquitetura. Seu ponto fraco está no fato de que a adoção depende de as marcas exercerem poder de compra suficiente para impor padrões a agências e plataformas. E muitas marcas, mesmo com orçamentos de sete dígitos, não construíram essa posição de negociação porque delegaram a gestão de criadores quase integralmente a intermediários.
O argumento para construir capacidade própria de gestão de dados de criadores é, fundamentalmente, um argumento de redução de dependência. Quem controla o histórico de desempenho de um criador controla a decisão de reinvestir. Quem delega isso a uma agência negocia em desvantagem cada vez que renova o contrato.
Há um padrão análogo já documentado no mercado de publicidade programática. Durante anos, as marcas delegaram a compra de mídia digital a trading desks e DSPs sem visibilidade sobre margens, inventário real ou eficiência real. Quando algumas grandes marcas decidiram internalizar capacidades e exigir transparência contratual, os modelos de muitos intermediários ficaram expostos. O mercado de criadores está vários ciclos atrás desse ponto de maturidade, mas a mecânica de fundo é a mesma.
A identidade não é uma solução de autenticidade, é uma condição de negócio
Vale a pena separar duas leituras do mesmo problema, porque elas têm implicações distintas para quem toma decisões de orçamento.
A leitura mais difundida apresenta a camada de identidade como uma resposta à crise de autenticidade: bots, personas sintéticas, métricas infladas. É uma leitura válida, mas situa o problema principalmente do lado da oferta — nos criadores que mentem ou nas plataformas que permitem a fraude. Essa leitura produz soluções defensivas: ferramentas de detecção, auditorias de audiência, listas negras.
A leitura mais incômoda — que a análise de Sandi aponta sem chegar a articular completamente — é que o problema também está do lado da demanda. As marcas estiveram dispostas a investir sem exigir verificação porque o gasto com criadores servia historicamente a objetivos difusos de notoriedade ou afinidade de marca, nos quais a dificuldade de mensuração era conveniente para todos. Se o impacto é difícil de medir, também é difícil de questionar. Esse conforto compartilhado entre marcas, agências e criadores sustentou um mercado baseado em narrativa, mais do que em evidência.
O que muda quando uma marca constrói um livro-razão de desempenho não é apenas a capacidade de detectar fraude. É a capacidade de exigir prestação de contas e, com isso, renegociar as condições do mercado. Um criador com histórico verificado de conversão comprovável vale mais do que um com milhões de seguidores e zero dados de impacto. Essa diferença de valor deveria se traduzir em diferença de preço. Mas enquanto o mercado não tiver infraestrutura para sustentar essa distinção, continuará pagando tarifas baseadas em alcance declarado — que é a métrica mais fácil de inflar e a menos relevante para qualquer objetivo de negócio mensurável.
O argumento central é estrutural: a camada de identidade não é principalmente uma ferramenta contra a fraude, é a condição mínima para que o mercado possa atribuir preços com alguma base técnica. Sem ela, o orçamento de marketing continua sendo uma transferência de valor das marcas para intermediários e criadores, com escassa certeza sobre qual parte dessa transferência produz resultados comerciais verificáveis. Com ela, a indústria poderia começar a operar com a mesma disciplina que aplica há décadas a outros canais de aquisição digital.
O mercado de 480 bilhões de dólares não tem um problema de ambição. Tem um problema de infraestrutura de verificação. As marcas que decidirem resolver esse problema internamente — antes que algum padrão externo as obrigue — não apenas ganharão eficiência: ganharão o ativo mais escasso do setor, a capacidade de saber o que estão comprando.
