Por que o retail media deixou de ser um canal e se tornou um problema de perguntas
Há um momento incômodo que se repete nas salas de conferência das grandes empresas de consumo em massa: alguém apresenta um dashboard com centenas de métricas de retail media, todos acenam com a cabeça, e ninguém sabe exatamente que decisão tomar com aquilo. O painel que a CVS Media Exchange e a Adweek montaram no Cannes Lions deste ano não foi uma apresentação de produto nem um anúncio de investimento. Foi, antes de tudo, o reconhecimento público desse momento incômodo, elevado a diagnóstico de indústria.
O que os executivos presentes disseram merece ser lido com atenção, porque por baixo da diplomacia habitual dos painéis de festivais há uma admissão que raramente se ouve de forma tão direta: o problema do retail media já não é o acesso a dados. É que ninguém sabe direito o que fazer com eles.
Dados demais, perguntas certas de menos
Parbinder Dhariwal, vice-presidente e diretor geral da CVS Media Exchange, colocou a questão sem rodeios: as marcas já têm mais dados do que conseguem processar. O que falta não é volume de informação, mas clareza sobre o que se quer responder antes de ativar uma campanha.
Essa distinção importa mais do que parece. Quando uma marca lança uma campanha de retail media sem definir desde o início se busca incrementalidade, aquisição de novos compradores ou retenção, o que obtém no final é um relatório capaz de justificar qualquer conclusão. Os dados se tornam um espelho que devolve o que a pessoa quer ver. E num ambiente em que o gasto em retail media está projetado para capturar cerca de 30% do orçamento digital nos próximos dois ou três anos, essa ambiguidade tem consequências orçamentárias concretas.
Cara Pratt, presidente global de varejo e mídia na Circana, acrescentou mais uma camada ao problema. Há uma tendência enraizada de tratar o retail media exclusivamente como um canal de desempenho de curto prazo, como se seu único trabalho fosse mover unidades nesta semana. Isso subestima o que o sinal de compra pode fazer quando utilizado para construir marca com precisão, não apenas para fechar transações. Uma mesma base de dados de comportamento do comprador pode informar tanto uma ativação tática no corredor quanto uma estratégia de posicionamento que demore dois anos para gerar frutos. O problema é que poucas organizações têm a estrutura interna necessária para usar a mesma fonte com esses dois objetivos simultaneamente.
O que o painel articulou em Cannes é, no fundo, uma mudança de ênfase: o retail media maduro não se mede pela quantidade de dados que uma rede acumula, mas pela qualidade das perguntas que esses dados precisam responder. É uma distinção que soa simples e que, na prática, reorganiza completamente como se planeja, executa e avalia um investimento nesse canal.
O problema que nenhum varejista consegue resolver sozinho
Há uma limitação estrutural no modelo atual de retail media que o painel nomeou com uma honestidade incomum. Dhariwal a descreveu com uma metáfora que vale a pena guardar: a CVS é muito boa em medir a própria casa, mas não tem visibilidade sobre como se comporta a vizinhança. Ou seja, a rede da CVS consegue acompanhar com detalhes o comportamento de um comprador dentro de suas lojas, seus ciclos de reposição, suas categorias de interesse. Mas no momento em que essa mesma pessoa sai pela porta e compra em outro varejista, o sinal se interrompe.
Isso não é um defeito técnico menor. É a razão pela qual a atribuição em retail media continua sendo, em grande parte, uma ficção conveniente. Se uma marca lança uma campanha por meio da CVS Media Exchange e depois registra um aumento nas vendas, parte desse incremento pode estar ocorrendo na Walgreens, na Target ou na Amazon, sem que a rede da CVS tenha como enxergar isso. O resultado é uma subestimação sistemática do efeito real da campanha — ou pior, uma superestimação, caso o comprador tivesse adquirido o produto de qualquer maneira na CVS mesmo sem ter visto o anúncio.
O trabalho que a Circana está realizando com a CMX aponta diretamente para esse ponto cego. De acordo com o que foi compartilhado no painel, uma parcela significativa do retorno sobre investimento incremental gerado por campanhas na CVS Media Exchange se materializou em compras realizadas em outros varejistas. Isso é importante por duas razões. Primeiro, confirma que o efeito de uma campanha de retail media extrapola os limites do varejista que a hospeda, o que tem implicações diretas sobre como esse inventário é valorado e comprado. Segundo, sugere que a mensuração isolada por rede — que continua sendo o padrão da indústria — está deixando invisível uma parte substancial do valor que essas campanhas geram.
A implicação para as marcas é direta: um varejista que só consegue mostrar seu próprio pedaço da história tem um incentivo estrutural para apresentar esse pedaço da melhor maneira possível. A mensuração cruzada entre varejistas não é apenas uma melhoria técnica. É um mecanismo de disciplina que transforma os incentivos de toda a cadeia.
A loja física como fronteira ainda por conquistar
Há um terceiro fio na conversa de Cannes que recebe menos atenção do que os dados e a mensuração, mas que provavelmente movimenta mais dinheiro no longo prazo. A maioria dos compradores da CVS sai da loja com uma compra em mãos, e suas visitas duram apenas alguns minutos. Esse contexto — um comprador fisicamente presente, em movimento ativo dentro da loja, com intenção de compra já ativada — é um dos ambientes publicitários mais valiosos que existem. E está, em grande medida, ainda sem instrumentação adequada.
O retail media nasceu no mundo digital. As primeiras redes foram construídas sobre inventário em sites de comércio eletrônico, busca patrocinada e banners em páginas de produto. A loja física ficou para trás porque instrumentalizá-la é mais complexo e mais caro: exige infraestrutura de sinalização digital, conectividade de dados em tempo real e sistemas de mensuração que conectem a exposição ao anúncio com a compra no caixa. Não é uma barreira tecnológica intransponível, mas é uma barreira de capital e de design operacional que a maioria dos varejistas ainda está negociando internamente.
Dhariwal e Pratt foram explícitos ao afirmar que esse potencial ainda está à frente, não no presente. Os varejistas estão trabalhando nos requisitos de design e investimento que implica converter uma loja física em um meio mensurável com o mesmo rigor de um site de comércio eletrônico. Essa tensão entre o valor potencial do ponto de venda físico e o custo de ativá-lo define um dos debates de investimento mais relevantes para qualquer rede de varejo nos próximos três anos.
O que torna esse ponto interessante a partir de uma perspectiva de comportamento do consumidor é que a loja física não é um canal residual que o comércio eletrônico está substituindo. É um ambiente onde a intenção de compra já está presente e o tempo de exposição é curto, o que é exatamente o oposto do problema enfrentado pela publicidade digital, em que o comprador pode estar em qualquer estado mental e a atenção é dispersa. Um anúncio no corredor de uma farmácia chega a alguém que já decidiu comprar algo. Isso tem um valor que os modelos atuais de retail media mal começam a capturar com dados rigorosos.
O próximo ciclo não será vencido pelas redes com mais inventário
A indústria de retail media cresceu por anos com base em um argumento relativamente simples: temos dados de compra, temos inventário próximo ao ponto de decisão, a publicidade funciona melhor aqui do que nos meios de comunicação em massa sem dados. Esse argumento foi suficiente para construir redes de vários bilhões de dólares na última década.
O que o painel de Cannes aponta — e o que as análises de firmas como Bain e Dunnhumby respaldam a partir de ângulos distintos — é que esse argumento já não diferencia. Hoje, quase todo varejista com escala tem uma rede. Quase todas as redes oferecem audiências segmentadas por comportamento de compra. O volume de dados disponível já superou a capacidade das organizações para processá-lo com propósito.
O próximo ciclo de consolidação em retail media não será vencido pelas redes com mais impressões disponíveis. Será vencido pelas que conseguirem responder a três perguntas com dados verificáveis por terceiros: quanto do que atribuem é incremental, o que acontece com o comprador depois de sair da sua loja, e como a exposição ao anúncio se conecta com uma decisão de compra que ocorre dias ou semanas depois em outro canal.
Essas perguntas não são técnicas. São perguntas de negócio que as marcas deveriam ter feito desde o início e que, na pressão para escalar orçamentos rapidamente, foram postergadas. O que o trabalho entre Circana e CVS Media Exchange coloca sobre a mesa é que existe uma rota metodológica para respondê-las. A pergunta que resta — e que o mercado resolverá nos próximos dois ou três anos — é quantos varejistas têm interesse real em se submeter a esse nível de escrutínio quando a opção mais confortável continua sendo mostrar apenas os números que a própria rede consegue medir.
As marcas que formularem as perguntas certas antes de assinar o próximo contrato de retail media vão obter respostas diferentes. E essas respostas diferentes vão redirecionar orçamento. Isso, mais do que qualquer avanço tecnológico, é o que define a próxima fase do setor.
