なぜリテールメディアはチャネルであることをやめ、「問いを立てる問題」へと変わったのか
大手消費財企業の会議室で、不快な瞬間が繰り返される。誰かがリテールメディアの何百もの指標を並べたダッシュボードを提示し、全員がうなずき、そしてそこから具体的にどんな決断を下すべきかを正確に理解している人間は誰もいない。今年のカンヌライオンズでCVS Media ExchangeとAdweekが共催したパネルは、製品のプレゼンテーションでも投資発表でもなかった。それはむしろ、その不快な瞬間を公の場で認め、業界全体の診断として提示する場だった。
登壇した幹部たちの発言は、注意深く読む価値がある。フェスティバルのパネルにつきものの外交的な物言いの裏に、これほど率直に語られることがめったにない告白が潜んでいるからだ。リテールメディアの問題は、もはやデータへのアクセスではない。データをどう扱えばよいのか、誰もよくわかっていないことが問題なのだ。
データが多すぎる、正しい問いが少なすぎる
CVS Media Exchangeの副社長兼ゼネラルマネジャーであるパービンダー・ダリワルは、遠回しにせずこう述べた。ブランドはすでに処理しきれないほどのデータを持っている。足りないのは情報の量ではなく、キャンペーンを立ち上げる前に「何に答えたいのか」という明確さだ。
この区別は、見かけ以上に重要だ。ブランドがリテールメディアキャンペーンを開始するにあたって、インクリメンタリティ（純増効果）を求めているのか、新規購買者の獲得を目指しているのか、それとも既存顧客の維持を狙っているのかを最初に定義しないまま動き始めると、最終的に得られるのはどんな結論も正当化できるレポートだ。データは、見る者が見たいものを映す鏡になってしまう。そして、リテールメディアへの支出が今後2〜3年で全デジタル予算の約30%を占めると予測されている環境において、その曖昧さは予算上の具体的な影響をもたらす。
Circanaでリテールおよびメディアのグローバルプレジデントを務めるカーラ・プラットは、問題にさらに別の層を加えた。リテールメディアをもっぱら短期的なパフォーマンスチャネルとして扱う根強い傾向がある。まるでその唯一の仕事は今週の販売数を動かすことだけであるかのように。しかしそれは、購買シグナルがトランザクションを完結させるためだけでなく、精度の高いブランド構築に使われたときに何ができるかを過小評価している。購買者の行動データベースがあれば、店頭での戦術的なアクティベーションに活かすことも、実を結ぶまでに2年かかるポジショニング戦略を構築することにも使えるはずだ。問題は、同じデータソースをその2つの目的に同時に使える内部構造を持つ組織がほとんどないことだ。
カンヌでパネルが明示したのは、結局のところ強調点の転換だ。成熟したリテールメディアは、ネットワークがどれだけ多くのデータを蓄積するかではなく、そのデータが答えるべき問いがどれだけ適切に立てられているかによって測られる。単純に聞こえるこの区別は、実践においては、このチャネルへの投資をどう計画し、実行し、評価するかを根本的に再編成する。
いかなるリテーラーも単独では解決できない問題
パネルは、現在のリテールメディアモデルに存在する構造的な限界を、異例なほど率直に語った。ダリワルはある比喩を使ってそれを表現した。これは記憶に留めておく価値がある。CVSは自分の家を測るのは非常に得意だが、近所全体でどんなことが起きているかは見えない、と。つまり、CVSのネットワークは自社店舗内での購買者の行動、補充サイクル、関心カテゴリーを詳細に追跡できる。しかし、その同じ人物が店のドアを出て別のリテーラーで買い物をした瞬間、シグナルは途切れる。
これは些細な技術的欠陥ではない。リテールメディアにおける広告効果の帰属（アトリビューション）が、いまだ大部分において都合のよい虚構であり続けている理由がここにある。あるブランドがCVS Media Exchangeを通じてキャンペーンを展開し、その後売上増加を記録したとする。その増加の一部は、WalgreensやTargetやAmazonで起きているかもしれないが、CVSのネットワークにはその事実を把握する手段がない。結果として、キャンペーンの実際の効果が体系的に過小評価される。あるいはさらに悪い場合、もし購買者がそもそもキャンペーンがなくてもCVSで購入していたのであれば、過大評価されることになる。
CircanaがCMXと共に取り組んでいる仕事は、まさにその盲点に直接照準を当てている。パネルで共有された内容によれば、CVS Media Exchangeのキャンペーンによって生み出されたインクリメンタルなROIの相当部分は、他のリテーラーでの購買として具現化していた。これは2つの理由から重要だ。第一に、リテールメディアキャンペーンの効果は、それを運営するリテーラーの境界を超えて波及することが確認された。これはその在庫の評価方法と購入方法に直接的な意味を持つ。第二に、依然として業界標準であるネットワーク単位での個別測定が、これらのキャンペーンが生み出す価値の相当部分を見えなくしていることが示唆される。
ブランドにとっての含意は明確だ。自分たちのストーリーの一部しか見せられないリテーラーには、その部分をできる限りよく見せようとする構造的インセンティブが生まれる。リテーラーを横断した測定は、単なる技術的改善ではない。それはサプライチェーン全体のインセンティブを変える、規律のためのメカニズムだ。
未征服のフロンティアとしての実店舗
カンヌの対話には第三の糸口があった。データや測定ほど注目されていないが、長期的にはおそらくより多くのお金を動かすだろうもの。CVSの顧客のほとんどは、何かを手に持って店を出る。その滞在時間はわずか数分だ。この状況——買い物客が物理的にそこにいて、店内で積極的に動き回り、すでに購買意欲が起動している——は、存在する広告環境の中で最も価値の高いものの一つだ。そして、それは大部分においてまだ計装されていない。
リテールメディアはデジタルの世界で生まれた。最初のネットワークは、Eコマースサイトの在庫、スポンサード検索、商品ページのバナーの上に構築された。実店舗が後れをとったのは、計装がより複雑でコストがかかるためだ。デジタルサイネージのインフラ、リアルタイムのデータ連携、広告への接触とレジでの購入をつなぐ測定システムが必要になる。乗り越えられない技術的障壁ではないが、資本面と業務設計面での障壁であり、ほとんどのリテーラーがいまだ内部で交渉を続けている。
ダリワルとプラットは、そのポテンシャルはまだ目の前にある、現在ではなく将来に、と明確に述べた。リテーラーは、実店舗をEコマースサイトと同じ厳格さで測定可能なメディアに変えることが意味する設計と投資の要件に取り組んでいる最中だ。物理的な販売拠点の潜在的価値と、それを活性化するコストの間のこの緊張が、今後3年間において小売チェーンにとって最も重要な投資議論の一つを定義している。
この点を消費者行動の観点から興味深くしているのは、実店舗はEコマースが置き換えつつある残余チャネルではないということだ。実店舗は、購買意欲がすでに存在し、接触時間が短い環境であり、それはまさにデジタル広告が直面する問題の正反対だ。デジタルでは、買い物客はどんな精神状態にある可能性もあり、注意は分散している。ドラッグストアの通路に流れる広告は、すでに何かを買おうと決めた人に届く。それには現在のリテールメディアのモデルが厳密なデータでようやく捉え始めた価値がある。
次のサイクルを制するのは最多在庫を持つネットワークではない
リテールメディア業界は長年、比較的シンプルな論理の上に成長してきた。我々は購買データを持っており、意思決定ポイントの近くに在庫を持っており、データのないマスメディアよりもここでの広告効果は高い——という論理だ。その論理は、過去10年間で数千億ドル規模のネットワークを築くのに十分だった。
カンヌのパネルが指摘していること、そしてBainやDunnhumbyといった企業の分析が異なる角度から裏付けていることは、その論理はもはや差別化要因ではないということだ。今日、規模のあるリテーラーはほぼすべてネットワークを持っている。ほぼすべてのネットワークが購買行動によってセグメント化されたオーディエンスを提供している。利用可能なデータの量はすでに、組織が目的を持ってそれを処理する能力を超えている。
リテールメディアの次の統合サイクルを制するのは、最も多くのインプレッションを提供するネットワークではない。第三者が検証可能なデータによって3つの問いに答えられるネットワークが制するだろう。帰属しているもののうちどれだけがインクリメンタルか、購買者が自社の店舗を出た後どうなるか、そして広告への接触が数日後または数週間後に別のチャネルで起きる購買決定とどうつながるか——この3点だ。
これらは技術的な問いではない。ブランドが最初から立てているべきだったビジネスの問いであり、予算を素早く拡大させようという圧力の中で後回しにされてきたものだ。CircanaとCVS Media Exchangeの取り組みが提示しているのは、それらに答えるための方法論的な道筋が存在するということだ。残された問い——そして市場が今後2〜3年で解決するだろう問い——は、自社ネットワークが測定できる数字だけを見せる方が楽な選択肢であり続けている中で、そのレベルの精査を受け入れる真の意欲を持つリテーラーがどれだけいるか、ということだ。
次のリテールメディア契約を結ぶ前に正しい問いを立てるブランドは、異なる答えを得ることになる。そしてその異なる答えが、予算を動かす。それこそが、いかなる技術的進歩よりも、このセクターの次のフェーズを定義するものだ。
