Made By Us Studios punta su un'economia dei creator che non ammette più intermediari
La settimana scorsa, Made By All — una società di gestione digitale con accesso a una rete di creator che somma più di 1,5 miliardi di follower combinati — ha annunciato il lancio di Made By Us Studios, uno studio di produzione progettato per operare all'interno dell'economia dei creator con un'infrastruttura di livello Hollywood. Ha nominato co-CEO Tanya Cohen, ex socia di Range Media Partners ed ex agente di WME, dove è stata la socia più giovane nella storia dell'agenzia. La mossa non è solo un cambio di nome aziendale. È un'affermazione su come si organizzeranno i prossimi dieci anni dell'intrattenimento, e la psicologia di adozione che sottende a tale affermazione merita più attenzione critica di quanta ne riceva nei comunicati stampa.
La proposta centrale dello studio è questa: i creator non sono più talenti disponibili affinché altri li plasmino. Sono, simultaneamente, lo studio, la distribuzione, il pubblico e la proprietà intellettuale. Made By Us Studios vuole essere la struttura che permetta loro di operare come ciò che già sono, invece di chiedere loro di adattarsi a modelli pensati per un'altra epoca.
L'attrito che nessuno ha nominato nell'annuncio
I comunicati aziendali attorno a questo lancio condividono un pattern prevedibile: parlano del cambiamento in atto, della dimensione del mercato — 250 miliardi di dollari nell'economia globale dei creator —, del talento che si aggiunge alla struttura. Quello che non nominano è l'attrito reale che questo modello deve risolvere per funzionare.
Leanne Perice, co-CEO, ha formulato la tesi con chiarezza: "I creator sono gli studi, la distribuzione, il pubblico e le prossime stelle del cinema." La frase è precisa come descrizione di potere di mercato. Ma come descrizione di comportamento, omette qualcosa. Un creator che accumula milioni di follower su TikTok o YouTube non ha costruito quella posizione pensando come uno studio. Ha costruito quella portata operando all'interno di cicli di feedback immediati: pubblica, misura, aggiusta, ripete. La cadenza di produzione di contenuti di lungo formato con standard Hollywood è radicalmente diversa: preproduzione, finanziamento, periodi di attesa, montaggio, distribuzione differita. Quel salto non è solo operativo. È cognitivo.
La domanda a cui il modello di Made By Us Studios deve rispondere non è se i creator possano fare televisione o cinema. Alcuni lo fanno già. La domanda è se la maggior parte di loro possa tollerare l'intervallo di tempo tra produzione e feedback che quel formato implica. Le abitudini cognitive che hanno costruito il loro pubblico — velocità, cicli brevi, risposta diretta dal pubblico — sono esattamente quelle che il formato Hollywood interrompe. E l'industria dell'intrattenimento ha accumulato decenni di evidenze su quanti talenti straordinari nei loro media nativi non riescono a sostenere quella transizione.
Questo non invalida il modello. Quello che fa è indicare che l'asset più prezioso di Made By Us Studios non è la sua rete né la sua infrastruttura. È la sua capacità di gestire quell'attrito senza che i creator lo percepiscano come una perdita di controllo, perché non appena lo percepiranno così, la resistenza opererà silenziosamente prima che qualcuno la nomini.
Perché Cohen conta più di quanto dica il curriculum
La nomina di Tanya Cohen ha una logica che va oltre il profilo stampa. Cohen ha costruito la sua carriera in WME e Range Media Partners lavorando su ciò che lei stessa descrive come "modelli integrati tra rappresentanza, produzione e proprietà." Quella frase descrive precisamente il problema che Made By Us Studios deve risolvere: i creator storicamente hanno ceduto la proprietà in cambio dell'accesso all'infrastruttura. Cohen arriva con esperienza nella strutturazione di accordi che invertono quella logica.
Il punto di attrito più serio nell'adozione di modelli di produzione da parte dei creator non è tecnico né finanziario. È identitario. Un creator che ha operato con totale autonomia — che pubblica ciò che vuole, quando vuole, senza rispondere a un comitato di sviluppo — valuterà qualsiasi associazione con uno studio a partire da una domanda che raramente formula ad alta voce: "Sarò ancora io a decidere?" La risposta a quella domanda, più dei termini contrattuali, determina se l'accordo si chiude oppure se il creator firma ma inizia a sabotare il processo fin dal primo incontro di preproduzione.
Cohen ha le credenziali per gestire quella conversazione perché viene dal lato della rappresentanza, non dal lato dello sviluppo dello studio. Sa cosa significa difendere il talento di fronte alla struttura. Questo le conferisce un capitale di fiducia che difficilmente può essere importato da una dirigente dello sviluppo tradizionale. La scelta di Made By All di metterla alla guida dello studio non riguarda solo le relazioni nel settore. Riguarda la riduzione della distanza psicologica che i creator percepiscono tra i propri interessi e quelli dello studio che li rappresenta.
La dichiarazione di Rich Cook, socio fondatore di Range Media Partners, nel congedarla è anch'essa illuminante: "È stata una socia straordinaria per cinque anni, aiutandoci a costruire e scalare la nostra divisione Cinema e TV." Non è l'uscita di qualcuno di cui fare a meno. È l'uscita di qualcuno che ha costruito qualcosa di valore, e che decide che il prossimo ciclo di valore si trova altrove. Anche questo manda un segnale al mercato su dove si sta spostando il talento esecutivo di primo livello all'interno del settore.
Il modello che sfida l'economia della distribuzione
Ciò che rende strutturalmente diverso Made By Us Studios — se esegue quanto annuncia — è la sua posizione rispetto alla distribuzione. Il modello tradizionale degli studi presuppone che la distribuzione sia il collo di bottiglia: devi convincere una piattaforma o una rete a scommettere sul tuo contenuto prima che raggiunga un pubblico. Questo genera tutta la dinamica di potere che i creator conoscono bene e che hanno storicamente rifiutato: il "no" di un dirigente può seppellire due anni di lavoro.
Made By All arriva con qualcosa che gli studi tradizionali non possono acquistare: una rete di creator con più di 1,5 miliardi di follower che costituiscono, di per sé, un canale di distribuzione. Questo inverte la sequenza. Il contenuto non cerca il pubblico; il pubblico esiste già prima che il contenuto venga prodotto. E questo cambia radicalmente l'economia del rischio per qualsiasi progetto.
In uno studio tradizionale, la domanda che organizza l'intero processo di sviluppo è "chi guarderà questo." In Made By Us Studios, quella domanda ha una risposta prima che inizi la produzione. Questo dovrebbe ridurre il costo del capitale per ogni progetto perché il rischio di distribuzione — storicamente uno dei componenti più costosi dell'intrattenimento — viene mitigato fin dall'origine.
Il rischio reale non è nella distribuzione. È nel capire se il tipo di contenuto che funziona all'interno di quella rete di pubblici preesistenti sia compatibile con gli standard di produzione che giustificano la definizione del modello come "di livello Hollywood." Quella tensione — tra ciò che quei pubblici si aspettano di consumare e ciò che uno studio di produzione premium vuole produrre — è il punto più delicato del modello, e non c'è modo di risolverla nell'annuncio. Si risolve solo nei primi progetti.
Il segnale che questa mossa manda ai rappresentanti tradizionali
C'è qualcosa in più in questo annuncio che merita analisi e che non compare nel titolo: il tipo di mossa che fa Cohen rivela qualcosa su come i dirigenti di rappresentanza di alto livello stiano leggendo il futuro del proprio business.
Un'agenzia o una società di management guadagna posizionandosi sul valore che altri creano. Il suo modello dipende dal fatto che i creator abbiano bisogno di intermediazione per accedere a un'infrastruttura — studio, finanziamento, distribuzione — che non possono ottenere da soli. Ma nella misura in cui i creator accumulano pubblici che funzionano come distribuzione propria, e in cui piattaforme come YouTube o TikTok forniscono loro accesso diretto ai ricavi senza intermediari, la proposta di valore della rappresentanza tradizionale si assottiglia.
Cohen non ha lasciato Range per andare in un'altra società di rappresentanza. È uscita per costruire il modello che rende la rappresentanza tradizionale meno necessaria. È questo che rende la sua mossa più rilevante come segnale di settore che come movimento personale. Non molti dirigenti nella sua posizione avrebbero preso quella decisione, e il fatto che lo abbia fatto dice qualcosa su dove si trovano gli incentivi reali all'interno della prossima fase dell'economia dei creator.
Ciò che Made By Us Studios sta costruendo — se l'esecuzione accompagnerà il progetto — è una struttura in cui i creator non hanno bisogno di cedere la proprietà per accedere all'infrastruttura di produzione, in cui la distribuzione è integrata nella rete fin dall'inizio, e in cui la rappresentanza e la produzione coesistono nello stesso modello invece di operare come forze separate che negoziano tra loro. Non è una variazione del modello esistente. È la sostituzione di diversi anelli della catena del valore con una struttura unica che li assorbe.
L'abitudine che quella struttura deve vincere non è quella del mercato né quella della tecnologia. È l'abitudine cognitiva dei creator stessi, che per anni hanno imparato a diffidare di qualsiasi struttura che promettesse di dare loro di più mentre chiedeva di firmare qualcosa. Rompere quell'abitudine richiede meno retorica sul futuro dell'intrattenimento e più evidenze, progetto dopo progetto, che la proprietà promessa si mantenga quando gli incentivi dello studio e quelli del creator iniziano a divergere. Quel momento arriva sempre. La solidità del modello si misura lì, non nell'annuncio di lancio.
