नेटफ्लिक्स ने फिर से कीमतें बढ़ाई और बाजार ने इसका स्वागत किया
नेटफ्लिक्स ने अमेरिका में अपने सभी प्लानों में कीमतें बढ़ाने की घोषणा की है। विज्ञापनों के साथ मानक योजना की कीमत बढ़ी है, बिना विज्ञापन वाली मानक योजना की कीमत भी बढ़ाई गई है, और प्रीमियम योजना अब 27 डॉलर महीने की होगी। यह पहला मौका नहीं है और न ही यह अंतिम होगा। और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि इस समय पर बाजार में कोई हड़कंप नहीं मचा।
यह सामान्य स्थिति नहीं है। यह इस बात का सबसे स्पष्ट संकेत है कि एक ऐसा मॉडल विकसित हो चुका है जिसने, कई आर्थिक हानियों के बाद, एक ऐसा सत्यापन योग्य मूल्य निर्धारण शक्ति विकसित कर ली है जो अधिकांश सब्सक्रिप्शन कंपनियाँ नहीं कर पातीं।
नकदी जलने से मूल्य निर्धारण शक्ति तक
वर्षों तक, नेटफ्लिक्स ने एक ऐसी तर्कशक्ति के तहत काम किया जो किसी भी परंपरागत जोखिम विश्लेषक को शर्मिंदा कर देती: हर साल 15,000 से 17,000 मिलियन डॉलर की सामग्री पर खर्च करना, उस खर्च को कर्ज द्वारा वित्तपोषित करना, और यह तर्क करना कि इसकी मात्रा अंततः लाभ देगा। यह एक सब्सिडी युक्त विकास का क्लासिक मैनुअल था: किसी भी कीमत पर ग्राहकों को खींचना, उपयोगकर्ताओं की संख्या में इजाफा करना और प्रार्थना करना कि समय के साथ इकाई अर्थव्यवस्था खुद ठीक हो जाएगी।
इस तर्क का एक बड़ा मुद्दा यह है कि यह एक संरचनात्मक जाल उत्पन्न करता है। जब आपके खर्च स्थायी होते हैं और वृद्धि उन व्यय के लिए सब्सिडी पर निर्भर करती है, तो ग्राहकों की संख्या में कोई भी सुस्ती तरलता संकट में बदल जाती है, ना कि बाजार की स्पष्टता में। 2022 में नेटफ्लिक्स ने पहली बार एक दशक में ग्राहकों की संख्या में गिरावट का सामना किया, और इसके शेयर की कीमत में महीनों में 70% से अधिक की गिरावट आई।
दूसरी तरफ, प्रबंधन के दृष्टिकोण से जो आया, वह स्वयं संकट के मुकाबले अधिक दिलचस्प था। बजाय इसके कि कैपिटल प्रवाहित किया जाए, उन्होंने यह निर्णय लिया कि प्रत्येक ग्राहक को सेवा की वास्तविक कीमत का भुगतान करना चाहिए, न कि एक कृत्रिम रूप से कम कीमत जिससे तिमाही रिपोर्ट में भव्य संख्या दिखे। उन्होंने विज्ञापन के साथ एक स्तर लॉन्च किया ताकि मूल्य-संवेदनशील सेगमेंट को कैप्चर किया जा सके। और उन्होंने एक पैटर्न में मूल्य बढ़ाना शुरू किया जिसने लगभग पूर्वानुमान बन गया।
इसके परिणामस्वरूप: संचालन के मार्जिन स्पष्ट रूप से बढ़े, सकारात्मक मुक्त नकदी प्रवाह उत्पन्न हुआ, और ग्राहकों की संख्या बेशक, हर वृद्धि के साथ बढ़ती गई। अधिक ग्राहक, अधिक भुगतान, यह एक ऐसा संकेत है जो दर्शाता है कि पहले मूल्य स्तर में एक भुगतान करने की प्रवृत्ति थी जिसे अब दिखाई नहीं दे रहा था।
27 डॉलर प्रति माह का मूल्य क्या है
27 डॉलर का अंक तुरंत भावनात्मक प्रतिक्रिया उत्पन्न करता है। लेकिन प्रासंगिक विश्लेषण मूल्य के स्थायी रूप में नहीं है, बल्कि उसके चारों ओर की प्रस्तावीकरण की संरचना में है।
नेटफ्लिक्स ने 27 डॉलर का मूल्य निर्धारित किया और उपभोक्ता को विकल्प के बिना नहीं छोड़ा। उसने विज्ञापन के साथ एक स्तर बनाए रखा है जो काफी कम कीमत पर है, जो मानसिक रूप से प्रीमियम पैकेज को उन लोगों के लिए एक विकल्प बना देता है जो अपने समय को महत्व देते हैं। यह एक मूल्य विभाजन रणनीति है जिसे शायद किसी भी माइक्रोइकोनॉमी की किताब में शामिल किया जा सकता है, परंतु जिसे अधिकांश कंपनियाँ इस संचालन की सटीकता के साथ लागू नहीं कर पातीं क्योंकि इसके लिए पर्याप्त सामग्री की आवश्यकता होती है।
यहाँ शायद सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि विज्ञापन-सम्मानित स्तर उपभोक्ता के लिए एक समझौता नहीं है। यह एक दोहरी आय का स्रोत है। नेटफ्लिक्स ग्राहक से सेवा तक पहुँचने के लिए शुल्क लेता है और एक ही समय में विज्ञापनदाता से ग्राहक तक पहुँचने के लिए। जैसे-जैसे विज्ञापन के साथ उपयोगकर्ता आधार बढ़ता है, सबसे सस्ता स्तर का औसत प्रति उपयोगकर्ता डिक्रीमेंटल मूल्य बिना विज्ञापन के स्तर से अधिक हो सकता है। यह सबसे निम्न दर्जे के प्रोडक्ट को पूरे प्लेटफार्म में सबसे प्रभावी राजस्व उत्पाद में बदल देता है।
यह इस बात का खुलासा करता है कि नेटफ्लिक्स जानबूझकर एक ऐसे मॉडल की ओर बढ़ रहा है जिसमें सामग्री ट्रैफिक उत्पन्न करने वाला एसेट है, लेकिन विज्ञापन सबसे शक्तिशाली मार्जिन लीवर बन सकता है। यह मूल रूप से बदलता है कि आने वाले तीन वर्षों में उनके परिणामों को कैसे समझना चाहिए।
असली जोखिम जो कोई नहीं भरा रहा है
अब तक जो भी वर्णन किया गया है, वह एक ठोस कार्यान्वयन को दर्शाता है। लेकिन एक ईमानदार विश्लेषण में हमें यह इंगित करना होगा कि अभी भी एक संरचनात्मक कमजोरी है, क्योंकि हमेशा एक रहती है।
नेटफ्लिक्स की मूल्य निर्धारण शक्ति एक धारणा पर निर्भर है जो सुनिश्चित नहीं है: कि उसकी सामग्री की लाइब्रेरी पर्याप्त रूप से अलग होगी कि अधिक कीमत का औचित्य साबित कर सके। यह धारणा दो तीरों पर संवेदनशील है।
पहला है कैटलॉग का विखंडन। हर बार जब एक प्रमुख स्टूडियो अपनी खुद की स्ट्रीमिंग सेवा लॉन्च करता है और अपनी सामग्री को नेटफ्लिक्स से हटा लेता है, तो सदस्यता का धारणा मूल्य थोड़ी कमी आती है। यह कोई ख़तरनाक झटका नहीं है, परंतु यह निरंतर गिरावट है जो नेटफ्लिक्स को मूल सामग्री पर अधिक खर्च करने के लिए मजबूर करता है ताकि मूल्य की धारणा बनाए रखी जा सके, यही वह बिंदु है जो लागत को बढ़ा देता है जब इसकी रणनीति मार्जिन में सुधार के लिए होती है।
दूसरा यह है कि घर में औसत उपभोक्ता द्वारा उपलब्ध भुगतान के लिए मूल्य की दर पर संतृप्ति हो रही है। एक अमेरिकी उपभोक्ता जो पहले से ही नेटफ्लिक्स, एक संगीत सेवा, एक लाइव स्पोर्ट्स सेवा और एक प्रीमियम श्रृंखला की सेवा के लिए भुगतान कर रहा है, वह डिजिटल मनोरंजन में खर्च करने की अपनी प्राथमिक सीमा के करीब है। नेटफ्लिक्स की हर मूल्य वृद्धि केवल खुद के लिए नहीं होती; यह उसी उपभोक्ता द्वारा जो दूसरी मासिक भुगतानों की तुलना में ज्यादा मूल्यांकन कर रहा है। लेनदेन में जोखिम Rush एकल रद्दीकरण नहीं है। यह अगली आर्थिक संकुचन के दौरान एक सटीक रद्दीकरण होगी जब घर अपने निरंतर खर्चों की पुनरावलोकन करेगा और प्राथमिकता तय करेगा।
नेटफ्लिक्स के पास ऐसी स्थिति है जिसका उसके प्रतियोगियों के पास नहीं है: पर्याप्त मूल सामग्री की मात्रा जो अंतिम सब्सक्रिप्शन बन सके जिसे कोई रद्द करता है। लेकिन यह लाभ स्थिर नहीं है। यदि सामग्री पर निवेश की दर अचानक कम हो जाती है ताकि शीघ्रकालिक मार्जिन की सुरक्षा की जा सके, तो यह मूल्यांकन घट सकता है।
चरणबद्ध सब्सक्रिप्शन का मॉडल औद्योगिक परिपक्वता का संकेत
नेटफ्लिक्स जो इन मूल्य वृद्धि श्रृंखलाओं के साथ प्रदर्शित कर रहा है वह व्यापारिक अभिमान नहीं है। यह इस बात का अनुभवजन्य सबूत है कि एक अच्छे से कार्यान्वित चरणबद्ध सब्सक्रिप्शन मॉडल वित्तीय एसेट के रूप में व्यवहार कर सकता है, जो दीर्घकालिक बांड की विशेषताओं के समान होता है: प्रेडिक्टेबल आय, निरंतर आधार और कुशन को समायोजित करने की क्षमता बिना धारक के भाग जाने के।
यह कोई अच्छी संरचना है कि कोई भी सब्सक्रिप्शन कंपनी बनाने का प्रयास कर रही है। केवल किसी भी मूल्य पर उपयोगकर्ताओं की संख्या बढ़ाना नहीं। पहले भुगतान करने की प्रवृत्ति बनाना, उसे वास्तविक डेटा से मान्य करना, और फिर केवल कीमत को उस निश्चितता के साथ बढ़ाना कि बाजार उसे ग्रहण करेगा।
अधिकांश सब्सक्रिप्शन प्लेटफॉर्म जो आज कार्यरत हैं, किसी भी श्रेणी में, सही विपरीत दिशा में चल रहे हैं: वे प्रवेश मूल्य को सब्सिडी देते हैं ताकि अंक ढुलमुल हों, केवल उन उपयोगकर्ताओं को जमा करते हैं जो वहां सिर्फ इसलिए हैं क्योंकि कीमत कृत्रिम रूप से कम थी, और बहुत देर से यह पता लगाते हैं कि उनके पास ग्राहक नहीं है, बल्कि केवल अस्थायी निवासी हैं जिन्हें वे अपनी उपस्थिति बनाए रखने के लिए भुगतान कर रहे हैं।
नेटफ्लिक्स को इस गतिशीलता को सुधारने में लगभग एक दशक और एक मार्केट प्लस साइकल का समय लगा। जो मॉडल वर्तमान में काम कर रहा है वह 2021 की तुलना में संरचनात्मक रूप से अधिक मजबूत है, वास्तविक मार्जिन के साथ, सकारात्मक नकदी प्रवाह और एक ऐसा राजस्व आधार जो सामग्री के लागत को बिना नई कर्ज में गिरावट के सहन कर सकता है। यह संयोजन, किसी भी ऑपरेटिंग जोखिम के मानक से, एक कंपनी के बीच का अंतर है जो चक्रों को सहन करती है और एक ऐसा जो उनके अस्तित्व के लिए इसकी आवश्यकता है।
