Amazon 40% छूट पर हेडफोन बेचता है और असली जीतने वाला कौन है, इसका खुलासा करता है
इस सप्ताह, Amazon ने अपनी स्प्रिंग सेल शुरू की, जिसमें Sony, Apple, Beats, Samsung और OnePlus के हेडफोनों और स्पीकरों पर 40% तक की छूट है। 30 से अधिक उत्पादों की सूची, अपडेटेड प्रोडक्ट पेज, काउंटडाउन टाइमर्स और विशेष मीडिया की मशीनरी हर ऑफर को बढ़ा रही है। उपभोक्ता के लिए, कहानी स्पष्ट है: गुणवत्ता वाले ऑडियो पर पैसे बचाएं। लेकिन जो लोग व्यापार के नक्शे को देखते हैं, उनके लिए कहानी कुछ और है।
यह प्रकार का आयोजन कोई मौसमी प्रचार नहीं है। यह व्यापारिक आर्किटेक्चर का एक अभ्यास है, जहां तीन अलग-अलग अभिनेता, Amazon, निर्माता ब्रांड और अंतिम उपयोगकर्ता, एक ही मंच पर पूरी तरह से अलग खेल खेलते हैं। और हर दौर में सबसे ज्यादा मोहरे की चाल कीमत नहीं होती, बल्कि ग्राहक पर नियंत्रण होता है।
चैनल को शक्ति का साधन बनाना, केवल शोकेस नहीं
जब Sony या Apple एक बड़े डिस्काउंट इवेंट में भाग लेने के लिए सहमति देते हैं, तो वे एक ऐसा निर्णय ले रहे होते हैं जो केवल इन्वेंटरी को चलाने से कहीं अधिक है। वे अस्थायी रूप से खरीदार के साथ सीधे संबंध को मात्रा के बदले में पेश करते हैं। इस समझौते का एक संरचनात्मक खर्च होता है जो उत्पाद पृष्ठ के मूल्य पर नहीं दिखता।
Amazon एक वितरण चैनल के रूप में कार्य करता है जिसमें संदर्भ निर्धारित करने की शक्ति होती है। यह तय करता है कि खोज में पहले क्या दिखाई देता है, क्या 'डील ऑफ द डे' पर है, और उपयोगकर्ता क्लिक करने से पहले कौन सा तुलना देखता है। भाग लेने वाले ब्रांड इस स्थिति की कुछ लागत का वित्तपोषण करते हैं, चाहे वह सामरिक छूट के माध्यम से हो, आंतरिक विज्ञापन कार्यक्रमों में भाग लेकर, या अग्रिम इन्वेंटरी समझौतों के जरिए। निर्माता अधिक यूनिट्स बेचता है, लेकिन लेन-देन की सबसे मूल्यवान जानकारी को खो देता है: यह जानना कि किसने और क्यों खरीदा।
यह सूचना की विषमता असली खेल का मैदान है। Amazon खरीद व्यवहार, रिटर्न का इतिहास, कीमत की संवेदनशीलता के पैटर्न और श्रेणियों के बीच को संबंधित करता है। ब्रांडों को केवल ये पता चलता है कि कितनी यूनिट्स भेजी गईं और यदि भाग्य से, कोई चार सितारा समीक्षा। इस नक्शे के साथ, Amazon अपने ऑडियो उत्पादों को ऐसे डेटा के लाभ के साथ लॉन्च कर सकता है जो कोई निर्माता बाहर से दोहरा नहीं सकता।
मैं इस तंत्र में एक ऐसा मॉडल देखता हूं जहां चैनल का मालिक जानकारी से मूल्य निकालता है, जबकि निर्माता इवेंट का वित्त पोषण करता है। यह निर्माता की गलती नहीं है; यह इस बात का सीधे तौर पर परिणाम है कि उसके पास प्रतिस्पर्धा करने वाला कोई अपना चैनल नहीं है।
वह विखंडन नहीं हुआ और ग्राहक जिसे कोई नहीं चाहता
इस स्प्रिंग सेल में ब्रांडों की सूची अपने आप में एक लक्षण है। Sony, Apple, Beats, Samsung, OnePlus: तकनीकी प्रस्ताव, मूल्य श्रेणियाँ और उपयोगकर्ता प्रोफाइल कुख्यात रूप से भिन्न हैं, सभी को एक ही श्रेणी 'डिस्काउंट हेडफोन्स' के तहत रखा गया है। आकस्मिक खरीदार के लिए, यह सुविधाजनक है। लेकिन प्रत्येक ब्रांड की व्यापारिक आर्किटेक्चर के लिए, यह स्थिति की बुराई है।
एक विशिष्ट सेगमेंट के लिए डिज़ाइन की गई पेशकश अपनी विशिष्टता को खो देती है ठीक उसी समय जब यह मूल्य के लिए पांच विभिन्न विकल्पों के साथ प्रतिस्पर्धा करती है। लंबी उड़ानों के लिए ध्वनि रद्द करना खोजने वाला उपयोगकर्ता अंततः वही खरीदा जो सबसे बड़े प्रतिशत में छूट पर था, न कि वह जो उसकी समस्या का सबसे अच्छा समाधान देता है। चैनल ने फिटनेस के मानदंड को मूल्य के मानदंड के साथ बदल दिया है।
इसका दीर्घकालिक में मापने योग्य परिणाम होता है। वे ब्रांड जो संरचनात्मक रूप से डिस्काउंट इवेंट पर निर्भर करते हैं ताकि वे अपने बिक्री वॉल्यूम को बनाए रखें, वे एक ऐसे ग्राहक का आधार बनाते हैं जो छूट के प्रति वफादार होता है, उत्पाद के प्रति नहीं। जब Amazon अगला इवेंट कार्यक्रम करेगा, तो वही ग्राहक लौटेगा, लेकिन यह जरूरी नहीं कि उसी ब्रांड के लिए। वह चैनल पर लौटेगा। वफादारी उस प्लेटफॉर्म में डिपॉजिट हुई है, न कि जिसने डिवाइस का निर्माण किया।
उन ब्रांडों के पास जो मजबूत व्यावसायिक आर्किटेक्चर होते हैं, जो सीधे चैनलों में अपने स्वयं के डेटा, सदस्यता, उपयोग के इतिहास वाले वफादारी कार्यक्रमों में निवेश करते हैं, वे समझते हैं कि एक बड़े सेल में भाग लेना सामरिक हो सकता है, लेकिन रणनीतिक नहीं। वे इवेंट के वॉल्यूम को लेते हैं और अपने सिस्टम में ग्राहक को पुनः प्राप्त करने के लिए समानांतर में काम करते हैं। जिनके पास यह समांतर इंफ्रास्ट्रक्चर नहीं है, वे हर बार जब वे एक छूट सक्रिय करते हैं, तो प्लेटफॉर्म को संबंधी संपत्तियां स्थानांतरित कर देते हैं।
जो अंकित मूल्य नहीं कहता है वह मॉडल की स्थिति के बारे में है
हर बड़े बिक्री इवेंट में एक अदृश्य मीट्रिक होती है जो यह तय करती है कि निर्माता इवेंट से मजबूत या कमजोर होकर बाहर निकला है: क्लाइंट का प्रभावी अधिग्रहण लागत, जिसे किसी एकल बिक्री पर नहीं बल्कि खरीदार के बाद के व्यवहार पर गणना की जाती है।
यदि कोई उपयोगकर्ता स्प्रिंग सेल के दौरान कुछ Sony हेडफोन खरीदता है, फिर अपने उपकरण को Sony के प्लेटफार्म पर पंजीकृत करता है, ऐप डाउनलोड करता है, विस्तारित वारंटी सक्रिय करता है और अंततः ब्रांड के इकोसिस्टम में अगले जनरेशन या सहायक उपकरणों की खरीदारी करता है, तो प्रारंभिक छूट एक मापने योग्य निवेश थी। Amazon का चैनल भुगतान किए गए अधिग्रहण की तरह कार्य करता है, छूट के साथ, न कि विज्ञापन के रूप में।
अगर वही उपयोगकर्ता खरीदता है, उत्पाद का उपयोग करता है और अगला इंटरैक्शन Amazon द्वारा अन्य ब्रांड के एक विकल्प की सिफारिश कराने से होता है, तो Sony ने Amazon के लिए एक ग्राहक अधिग्रहण का वित्त पोषण किया। छूट में दी गई मार्जिन ने वफादारी नहीं खरीदी; उसने एक लेन-देन खरीदी।
दोनों परिदृश्यों के बीच का अंतर उत्पाद या मूल्य नहीं, बल्कि इस पर निर्भर करता है कि क्या ब्रांड के पास एक ऐसा सक्रियकरण प्रणाली है जो बिक्री चैनल से स्वतंत्र रूप से काम करती है। जब ऐसा सिस्टम होता है, तो एक बिक्री इवेंट एक संबंध की शुरुआत बन जाती है। जब नहीं होता, हर बिक्री एक लाभ की तरह एक छिपा हुआ खर्च बन जाती है।
ऑडियो ब्रांड्स जिन्होंने अपनी विशेष कार्यक्षमताओं वाले ऐप बनाकर, मौजूदा उपयोगकर्ताओं के लिए छूट पर अपडेट कार्यक्रम चलाकर या उत्पाद की सक्रिय समुदाय पत्रिका विकसित की है, उनके पास एक ऐसी आर्किटेक्चर है जो उस स्थितियों में भी मूल्य कैप्चर कर सकती है जब प्रारंभिक बिक्री बाहरी क्षेत्र में होती है। जो केवल Amazon के डिजिटल रैक पर मांग उत्पन्न करने के लिए निर्भर करते हैं, वे उस जमीन पर निर्माण कर रहे हैं जो उनकी नहीं है।
चैनल यह परिभाषित करता है कि जब धूल जम जाती है, तो कौन मार्जिन बनाए रखता है
एक बार जब काउंटडाउन समाप्त हो जाता है और डिस्काउंट पृष्ठ नियमित मूल्य पर लौट जाता है, तो व्यापारिक आर्किटेक्चर में एक असाधारण प्रश्न बचता है: अब खरीदार के साथ किसका संबंध है और किसके पास केवल अपने बिक्री रिकॉर्ड में एक संख्या है।
Amazon दोनों वर्गीकरण रखता है। इसके पास डेटा है और इसके पास अगले बिक्री का अवसर है। जो ब्रांड इवेंट में भाग लेते हैं, उनके पास तिमाही आय है और यदि उन्होंने अपनी स्वयं की इन्फ्रास्ट्रक्चर को अच्छी तरह से प्रबंधित किया है, तो वे ग्राहक को भी बनाए रखते हैं। लेकिन जिनके पास ऐसा नहीं है, उन्होंने एक ही ऑपरेशन में मार्जिन और संबंध को छोड़ दिया।
व्यापार मॉडल इसलिए नहीं गिरते क्योंकि उत्पाद खराब होता है या कीमत गलत होती है। वे इसलिए गिरते हैं क्योंकि चैनल की आर्किटेक्चर को उस मूल्य को बनाए रखने के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया है जो कंपनी स्वयं उत्पन्न करती है, और इसलिए वह मूल्य प्रणालीगत रूप से उस पर पलटता है जिसने इसे पकड़ने के लिए इंफ्रास्ट्रक्चर का निर्माण किया। उपभोक्ता ऑडियो में, यह अभिनेता वर्षों से उस इंफ्रास्ट्रक्चर का निर्माण कर रहा है। उसका नाम Amazon है, और हर स्प्रिंग सेल उसके मशीन के एक और चक्र का हिस्सा है, जो बिल्कुल उसी तरह काम करता है जैसे इसे डिजाइन किया गया था।
