TikTok verkaufte keinen Quark: Es verkaufte Sicherheit, und das erforderte Millioneninvestitionen
Es gibt Produkte, die nicht sterben: Sie warten nur auf eine Erzählung, die sie wieder nützlich macht. Der Quark, ein Klassiker aus den Kühlschränken der 80er Jahre, der viele Jahre im Rückgang war, fand seine Auferstehung an einem Ort, der für ein so einfaches Lebensmittel wenig „passte“: auf TikTok. Der Hashtag #cottagecheese steuerte zu Beginn des Jahres 2024 auf eine Milliarde Aufrufe zu, laut Berichten, die von britischen Medien zitiert wurden. Und wenn Aufmerksamkeit in reproduzierbare Rezepte umschlägt, wird die Nachfrage von einem Wunsch zu einer verbindlichen Kauforder.
In Schottland reagierte Graham's The Family Dairy, die größte unabhängige Molkerei des Landes, wie es sich für ein seriöses Unternehmen gehört, wenn der Markt ruft: Es wurden Investitionen in die Produktionskapazitäten getätigt, die Werke modernisiert und Vorbereitungen für eine höhere Produktion getroffen. Die entscheidende Zahl ist nicht: „TikTok hat den Quark populär gemacht.“ Die entscheidende Zahl ist, dass die Verkäufe um 40% innerhalb von 12 Monaten gestiegen sind, was zwei Millionen Kilo zusätzlich pro Jahr entspricht, und dass sogar ein Einzelhändler wie Tesco einen 200%igen Anstieg der Nachfrage meldete. Um solche Zahlen zu bedienen, sind keine hübschen Beiträge oder Wochenendaktionen notwendig; dazu bedarf es industrieller Kapazitäten und einer gut funktionierenden Lieferkette.
Doch die Bewegung von Graham's offenbart auch eine Spannung, die kaum jemand sehen möchte: Wachstum, das durch Trends erzielt wird, kann im Volumen enorm sein und gleichzeitig in der Rentabilität fragil, wenn der Inflationsdruck steigt. Für das am 31. März 2025 endende Geschäftsjahr melde das Unternehmen einen Umsatz von 154,9 Millionen Pfund (leicht erhöht von 153,4 Millionen Pfund), während der Gewinn vor Steuern auf 2,6 Millionen Pfund von 4,5 Millionen Pfund gefallen sei. Die Botschaft an jeden CEO und CFO ist direkt: Wenn das Produkt explodiert und deine Marge sich verkleinert, ist dein Vorteil nicht der Ruhm; es ist dein Angebotsdesign und deine Umsetzung.
Die Viralität funktionierte, weil sie Reibung reduzierte und das Produkt „vielfältig nutzbar“ machte
Der Quark hat sich nicht durch eine leere Behauptung von „hoch in Protein“ durchgesetzt. Er hat sich durchgesetzt, weil die Menschen in kurzen, nachvollziehbaren Videos sahen, wie man ihn in etwas verwandeln kann, das perfekt in ihr Leben passt: Pfannkuchen, Brot, Kekse, Eiscreme, geschlagene Versionen und Kombinationen, die ihn aus der Rolle von „Diätlebensmittel“ holen und ihn als Hauptzutat positionieren. Hier liegt der Knackpunkt: TikTok hat nicht nur Reichweite erzeugt, sondern Betriebliche Sicherheit geschaffen. Wenn Millionen von Menschen dasselbe Rezept mit dem gleichen Ergebnis sehen, verschwindet das Hauptgegenargument: „Ich weiß nicht, was ich damit machen soll.“
Dieser Wandel ist ein Wahrnehmungswechsel. Marks & Spencer beschrieb den Quark als „unwahrscheinlichen proteinreichen Helden“, und die Käufer bemerkten, dass sie bis 2023 einen kontinuierlichen Rückgang erlebten, gefolgt von einem überraschenden Wachstum im letzten Jahr. Wenn ein Premium-Einzelhändler das Phänomen mit starkem und nachhaltigem Wachstum validiert, versteht man, dass der Konsum kein einmaliger Ausreißer ist.
Für Graham's ist das technische Detail wichtig: Das Unternehmen produziert nach einem traditionellen Verfahren in einem offenen Kessel, was zu einer festeren und stabileren Masse führt. Übersetzt in Marktsprache bedeutet das mehr kulinarische Verwendungsmöglichkeiten, ohne dass das Produkt „zerfällt“. Online wird diese Struktur zur Textur, und die Textur wird zur Wiederholung des Kaufs.
Die geschäftliche Lehre ist kalt und nützlich: Der virale Inhalt, der die Nachfrage anregt, „inspirierte“ nicht; er unterrichtete. Er verkauft nicht durch das Streben nach Aspirationszielen, sondern durch Reproduzierbarkeit. Wenn das Rezept funktioniert, fühlt sich der Kunde im Kontrollbereich und das Produkt wird kein Risiko mehr. Die Viralität war der Kanal; die Konversion erfolgte durch Sicherheit des Ergebnisses.
CAPEX gegen Engpässe: wenn Marketing dich zwingt, die Produktion anzupassen
Graham's war an der Kapazitätsgrenze, als die Nachfrage explodierte. An diesem Punkt ist Wachstum kein Marketingproblem mehr; es ist ein Problem der industriellen Technik und Prioritäten im Investment. Das Unternehmen investierte 3,2 Millionen Pfund in die Modernisierung seiner Produktionsstätten in Nairn und Cowdenbeath im letzten Geschäftsjahr, nach Investitionen von 5 Millionen Pfund im Jahr 2024 und 8,4 Millionen Pfund im Jahr 2023. Außerdem wurde ein Plan über 5 Millionen Pfund erwähnt, um speziell die Produktionsstätten für Quark zu verstärken.
Dieses Investitionsmuster verdeutlicht eine korrekte Lesart: Wenn der Markt dir einen Sprung in das Volumen ermöglicht, ist dein Feind die Verzögerung. Wenn der Kunde kaufen möchte und du nicht produzieren kannst, verwandelt sich die Nachfrage in Frustration und die Frustration in den Umstieg auf eine andere Marke. In einer Kategorie mit niedriger Involvierung wie Molkereien ist der Preis für einen Wechsel fast null.
Es gibt auch eine unangenehme Konsequenz: Industrielles CAPEX hat nicht die Elastizität von digitalem Marketing. Eine Produktionslinie wird nicht mit einem Knopfdruck gestartet und gestoppt. Daher erfordert die Wette auf Kapazität ein gewisses Maß an Urteilsvermögen: Das Phänomen muss ausreichend beständig oder in das Portfolio umwandelbar sein. Und hier spielte Graham's einen intelligenten Zug, zumindest laut den Berichten: Sie beschränkten sich nicht nur auf Quark. Sie lancierten eine Reihe von proteinreichen Eissorten und entwickelten neue Produkte exklusiv für Tesco, während sie die Distribution mit Einzelhändlern wie Waitrose, Sainsbury's und Booths erweiterten.
Die implizite Strategie ist klar: Wenn der Höhepunkt eines Trends sich abflacht, wird die Investition nicht wertlos, da die Kapazität und die Beziehungen zu Einzelhändlern umgeleitet werden können. Das CAPEX hört auf, von einem einzelnen Produkt abhängig zu sein und wird zu einer Plattform.
