Saucony setzt auf langfristige Erzählungen, um eine einfache Idee zu verkaufen: Laufen in deinem Tempo, aber begleitet
Saucony hat "The Runners" veröffentlicht, einen vierminütigen Film, der sich auf eine kontrakulturelle Entscheidung im Performance-Marketing stützt: eine lange Geschichte zu erzählen, anstatt die Botschaften in 6 bis 15 Sekunden lange Clips zu komprimieren. Der Film, der von Duo Hot Icarus inszeniert und von Stept Studios produziert wurde, fügt sich in die Plattform "Run as One" ein und fokussiert auf eine sehr zeitgenössische Spannung: die Einsamkeit beim Laufen, die als individuelle Erfahrung erlebt wird, aber als Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gerahmt ist. Das technische Mittel des Unbroken Take sowie die Off-Stimmen von Saucony-Teams in Asien, EMEA und Nordamerika schaffen dieses Gefühl der Kontinuität: Der Läufer scheint allein zu sein, wird jedoch von anderen durchzogen.
Die Marke präsentierte die Kampagne im Metrograph Kino in New York und verbreitete sie über digitale Medien, Streaming-TV, soziale Netzwerke und Außenwerbung, mit einem speziellen Fokus auf Philadelphia zur Love Philly Run Halbmarathon am 29. März, gesponsert von Saucony. Auf der Leinwand erscheinen verschiedene Profile städtischer Läufer, zusammen mit Profisportlern wie Sam Chelanga und Hazem Miawad, und es werden fünf Schuhmodelle vorgestellt, darunter Endorphin Azura und ProGrid Guide 7. Im Unternehmenskontext spielt auch die wirtschaftliche Situation eine Rolle: Wolverine Worldwide berichtete von einem Quartalsumsatz von 517,5 Millionen US-Dollar im vierten Quartal, und Saucony stechen mit 125,9 Millionen US-Dollar an Nettoumsatz hervor, was einem Anstieg von 26,4 % im Jahresvergleich entspricht und die Marke als eine der am schnellsten wachsenden innerhalb der Gruppe positioniert.
Was hier relevant ist, ist nicht nur, dass Saucony "eine emotionale Werbung erstellt". Relevant ist, dass die Marke anpasst, was sie verspricht und somit, welches Problem sie zu lösen hilft. Diese Neukonfiguration hat direkte Auswirkungen auf die Kundengewinnung, -bindung, das Kanal-Mix sowie das Risiko, ihre technische Glaubwürdigkeit zu verwässern.
Der strategische Schwenk: Vom Timer zur Bedeutung, ohne das Produkt zu vernachlässigen
Das Stück präsentiert sich als eine Feier der Gemeinschaf im Einzel-Lauf. Diese paradoxe Aussage steht im Zentrum der Bewegung: Saucony versucht, sich einen mentalen Raum anzueignen, in dem Leistung nicht mehr der einzige Horizont ist. Gus Johnston, Kreativdirektor von Saucony, beschrieb den Film als „eine zutiefst menschliche Geschichte“ über das Bewegen „mit Absicht und Ziel“ in dem gewählten Rhythmus, und verteidigte die vierminütige Laufzeit als bewusste Wahl zur Schaffung von erzählerischem Schwung. Rob Griffiths, Präsident der Marke, wurde noch expliziter, als er von „Demokratisierung der Marke“ sprach und das Laufen einer breiteren Zielgruppe näherbrachte, einschließlich Aktivitäten wie dem Gehen.
Kalt betrachtet reorganisiert dieser Schwenk das Wertversprechen. Die Kategorie der Laufschuhe ist überflutet mit technischen Vergleichen und Performance-Vokabular. Wenn alle mit Schaum, Geometrien und Platten konkurrieren, tendiert der Unterschied dahin, was der Verbraucher im Alltag wirklich hält: Beständigkeit, Identität, Zugehörigkeit und Selbstbewusstsein. Saucony verzichtet nicht darauf, spezifische Modelle zu zeigen, aber sie "dezentriert" sie: Das Produkt erscheint als Begleiter auf der Bühne, nicht als Hauptdarsteller.
Diese Wahl reduziert die Reibung für das breitere Publikum. Ein neuer Läufer muss nicht jede Spezifikation verstehen, um zu fühlen: „Das ist für mich“. Die Werbung ermöglicht ihm, über eine emotionale Tür einzutreten. Gleichzeitig ist es ein internes Zeichen für strategische Disziplin: Wenn die Marke wachsen will, braucht sie Botschaften, die nicht von einem bereits im Laufsport bewanderten Verbraucher abhängen.
Die Wirtschaft des langen Werbespots: Kundenbindung, nicht nur Reichweite
In einem Umfeld, in dem die Werbewirkung oft durch CPM, CTR und kurze Inhalte gemessen wird, erscheint ein vierminütiger Film intuitiv als gegenläufig. Tatsächlich ist es eine Wette auf eine andere Variable: Qualität der Aufmerksamkeit. Nicht jede Impression hat denselben Wert; eine Visualisierung mit anhaltender Erzählung führt zu einer anderen Markenkodierung als ein schneller Impuls. Saucony kauft kognitive Zeit, und das kostet oft viel.
Die Technik des Unbroken Take hilft bei dieser Ambition. Eine Werbung "in einem Take" ist nicht nur ästhetisch; sie funktioniert als Anker der Kontinuität und minimiert den natürlichen Fluchtpunkt. Wenn der Zuschauer das Gefühl hat, dass die Geschichte ohne Schnitte voranschreitet, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, einige Sekunden länger zu bleiben. Gleichzeitig ist die Nutzung von Stimmen aus verschiedenen regionalen Teams eine effiziente Möglichkeit, das Gefühl zu internationalisieren, ohne es in ein Unternehmens-Collage zu verwandeln. Der menschliche Klang, gut genutzt, verringert die Distanz zu einer globalen Marke.
In der Verteilung ist das Mix ebenfalls kohärent mit dem Ziel. Digital und soziale Netzwerke sind unvermeidlich, aber das interessanteste taktische Detail ist die Verbindung zum Gebiet: gezielte Außenwerbung in Philadelphia, die mit einem gesponserten Lauf verbunden ist. Das verwandelt Awareness in Verhalten in einem bestimmten geografischen Raum, wo die Leute bereits bereit sind zu bewegen. Es ist Marketing, das nicht nur darauf abzielt, erinnert zu werden, sondern ausführbar zu sein.
Die Einschränkung bislang ist, dass es keine öffentlichen Leistungsmetriken für "The Runners" gibt. Ohne diese Daten muss die Finanzanalyse auf Mechaniken basieren: Dieses Format hat tendenziell die Affinität und das Erinnern verbessert, aber es verlangt, dass die Marke einen klaren nächsten Schritt hat, um Nachfrage zu erfassen, wenn der Verbraucher „aus“ der Emotion und in den Kauf eintritt.
„Demokratisieren“ ohne zu banalisieren: das Risiko, den Markt zu erweitern und den Kern zu verlieren
Wenn Griffiths davon spricht, die Zielgruppe zu erweitern und das Gehen einzubeziehen, wird ein empfindlicher Nerv bei Laufmarken berührt: das Gleichgewicht zwischen Glaubwürdigkeit und Reichweite. Das Wachstum von Saucony — +26,4% im Jahresvergleich beim Nettoumsatz im vierten Quartal — validiert, dass es Auftrieb gibt. Aber die operative Frage für jedes Führungsteam lautet nicht, ob der Massenmarkt existiert; sie lautet, ob man dort wachsen kann, ohne die technische Reputation zu untergraben.
Hier erfüllt das Storytelling eine gestaltende Funktion: Es weicht der Aussage "Wir sind nicht mehr für ernsthafte Läufer" aus. Stattdessen wird ein Rahmen vorgeschlagen, in dem jeder Platz hat, und der Hochleistungsläufer weiterhin auf dem Bildschirm sichtbar ist. Sam Chelanga erscheint, aber nicht, um den Film zu einem Manifest der Elite zu machen. Es ist ein Zeichen dafür, dass die Marke zwei Schichten gleichzeitig beibehalten will: eine aspirative (der Athlet) und eine alltägliche (die Menschen, die in der Stadt mit Ritualen und Dringlichkeiten laufen).
Das Risiko ist nicht moralisch; es ist kommerziell. Wenn der fortgeschrittene Verbraucher wahrnimmt, dass die Marke zu allgemein wird, wechselt er zu Wettbewerbern, die eine technischere Erzählung führen. In einer Kategorie, die von Riesen und Spezialisten umkämpft wird, kann es einen unverhältnismäßigen Preis haben, die Early Adopters zu verlieren: Sie sind die, die empfehlen, Clubs leiten und Modelle vorschreiben.
Saucony hat bereits in früheren Kampagnen gezeigt, dass sie wissen, wie man Aktivierungen mit messbaren Ergebnissen gestaltet. Im Januar 2024 erzeugte die "Marathumb Challenge" — eine App, die vorschlägt, Distanzen zu laufen, die dem geschätzten jährlichen Scrollen entsprechen — 37 % mehr Engagement in sozialen Videos im Vergleich zu Benchmarks, 25 % neue Nutzer der Website, 140 % mehr Earned Media, 19 % mehr Traffic zu Produktseiten und 14 % mehr Sell-Through auf saucony.com in den ersten drei Tagen. Diese Beweise deuten darauf hin, dass die Marke den gesamten Trichter versteht: Emotion, Aktion und Konversion. "The Runners" scheint höher im Trichter angesiedelt zu sein, funktioniert aber besser, wenn es mit demselben rigorosen Abschluss verbunden ist.
Die Innovation hier ist nicht der Schuh: es ist die Neudefinition des "Fortschritts", den der Verbraucher kauft
Es gibt eine wiederkehrende Versuchung bei Performance-Marken: zu denken, dass Innovieren in erster Linie bedeutet, das Produkt zu verbessern. Saucony innoviert auf einer anderen Ebene: Sie gestalten den Fortschritt neu, den sie versprechen. Anstatt "lauf schneller" oder "lauf besser", verschiebt sich die Botschaft zu "lauf mit Sinn", "lauf mit Ritual", "lauf mit anderen, selbst wenn du alleine bist". Diese Veränderung hat eine Konsequenz: Sie erweitert den adressierbaren Markt, weil sie diejenigen einbezieht, die sich nicht als Athleten identifizieren, sondern als Menschen, die einen Habit aufrechterhalten wollen.
Diese Erweiterung ist kompatibel mit einem post-pandemischen Umfeld, in dem Gehen und hybrides Bewegen an Bedeutung gewonnen haben. Es ist nicht notwendig, die Daten zu übertreiben; man sieht es auf der Straße und in den Clubs. Die Marke, die von Gemeinschaft spricht, setzt etwas ins Zentrum, das Wiederkehr erklärt: Der Habit hält sich nicht nur mit Spezifikationen, sondern auch mit sozialer Struktur.
Die solideste Art, diese Strategie zu lesen, ist als Ingenieurwesen der Identität: Wenn sich die Person durch Zugehörigkeit als „Läufer“ erkennt, kauft sie mehrmals und toleriert besser den Preis. Wenn sie sich nur durch das Produkt identifiziert, vergleicht und wechselt sie. Deshalb ist die Werbung nicht nur ein Inhalt; sie ist ein Versuch, das Gespräch zu heben, um die Beziehung zu schützen.
Saucony ist zudem Teil eines Unternehmensverbunds, in dem nicht alle Marken gleich wachsen. In diesem Kontext Saucony zu einem Motor des Wachstums zu machen, erfordert Markenaufbau, nicht nur Umsatzrotation. Der vierminütige Film ist teuer in Bezug auf Aufmerksamkeit, aber kann im Kundenlebenswert effizient sein, wenn er erreicht, was er suggeriert: dass das Laufen eine Beziehung zur Welt ist, nicht eine Transaktion für einen Schuh.
Die Richtung, die "The Runners" offenbart: Der Kauf wird durch nachhaltige Zugehörigkeit entschieden
Der Fall Saucony zeigt, dass der Verbraucher eine andere Lösung sucht als die, die das Running-Marketing über Jahre verkauft hat. Der tatsächliche Fortschritt besteht nicht darin, Minuten pro Kilometer zu senken; es ist einen Habit mit Identität und symbolischer Begleitung aufrechtzuerhalten, selbst wenn man alleine läuft. Wenn die Marke es schafft, dass diese Zugehörigkeit im Territorium — Clubs, Rennen, Rituale — wiederholbar ist, hört das Produkt auf, nur um Spezifikationen zu konkurrieren und beginnt, um Nachhaltigkeit zu konkurrieren.
