تيك توك لم يبع جبن القريش: بل باع اليقين وهذا أجبر على استثمار الملايين
توجد منتجات لا تموت، بل تنتظر سرد قصة تعيدها إلى دائرة الاستخدام. جبن القريش، الذي كان كلاسيكيًا ذا رومانسية من الثمانينات وعانى سنوات من الانخفاض، وجد إنقاذه في المكان غير المتوقع لمنتج أساسي: تيك توك. وقد وصل الوسم #جبن_القريش قريبًا من مليار مشاهدة في بداية عام 2024، وفقًا لتقارير من الصحافة البريطانية. وعندما تتحول الانتباهات إلى وصفات قابلة للتكرار، تتوقف الطلبات عن كونها رغبة وتتحول إلى أوامر شراء.
في اسكتلندا، قامت شركة غراهام للعصائر، أكبر مصنع للألبان المستقل في البلاد، بالاستجابة كما تفعله أي شركة جادة عندما ينادي السوق: استثمرت في تحديث المنشآت وزادت من قدراتها الإنتاجية. إلا أن النقطة الأساسية ليست "تيك توك أصبح عصريًا لجبن القريش". بل النقطة الأساسية هي أن المبيعات ارتفعت بنسبة 40% خلال 12 شهرًا، وهو ما يعادل مليوني كيلو إضافي سنويًا، وقد أفادت حتى متاجر Tesco بزيادة بنسبة 200% في الطلب. هذه الزيادة لا تعالجها منشورات جذابة ولا عروض خلال عطلة نهاية الأسبوع؛ بل تتطلب قدرات صناعية وسلسلة إمداد وقرارات على أساس الهوامش.
لكن تحرك غراهام يكشف أيضًا عن توتر لا يرغب أحد في النظر إليه: النمو المدفوع بالاتجاه يمكن أن يكون قاسيًا من حيث الحجم، وفي الوقت نفسه هشًا من حيث الربحية عندما تضغط التضخم. خلال السنة المالية المنتهية في مارس 2025، أفادت الشركة بإيرادات قدرها £154.9 مليون (بزيادة بسيطة عن £153.4 مليون)، بينما انخفض الربح التشغيلي قبل الضرائب إلى £2.6 مليون من £4.5 مليون. الرسالة أيها الرئيس التنفيذي ومدير المالية واضحة: إذا انفجر المنتج وقل هامشك، فميزة لم تعد الشهرة؛ بل هي هيكل العرض وجودة التنفيذ.
أتاحت الفيروسية بسبب تخفيف الاحتكاك وجعلت المنتج "متعدد الاستخدامات"
لم يكن جبن القريش قد ارتفع بسبب مُشَغِل فارغ عن "ارتفاع البروتين". بل ارتفع لأن الناس رأوا، بشكل مختصر وقابل للتكرار، كيف يمكن تحويله إلى شيء يلائم حياتهم: البان كيك، والخبز، والبسكويت، والآيس كريم، ونُسخ مخفوقة، وخلطات تخرج به من دوره كـ"طعام للحمية" لتضعه كمكون رئيسي. هنا يكمن النقطة: لم يُنتج تيك توك فقط مدى الوصول، بل أوجد اليقين التشغيلي. إذا شاهد ملايين الناس نفس التحضير، بنفس النتيجة، تختفي الاعتراضات الرئيسية: "لا أعرف ماذا أفعل بهذا".
هذا التغيير هو تحول إدراكي. وصفته Marks & Spencer بأنه "بطل بروتيني غير محتمل"، وأشار المشترون إلى أنهم كانوا يعانون من انخفاض مستمر حتى عام 2023، مع نمو مفاجئ في العام الماضي. عندما يُصادق موزع متميز على الظاهرة من خلال نمو قوي ومستدام، يُفهم أن الاستهلاك ليس مهمًا عابرًا.
بالنسبة لغراهام، فإن التفاصيل الفنية مهمة: تنتج الشركة باستخدام طريقة تقليدية تتمثل في استخدام حاوية مفتوحة، مما ينتج قريشًا أكثر تماسكًا وبنية أفضل. وهو ما يعني أكثر استخدامات طهي بدون أن "ينكسر" المنتج. في الوسائل الاجتماعية، تتحول تلك البنية إلى قوام، وهذا القوام يتحول إلى تكرار في الشراء.
التعلم التجاري بارد ومفيد: المحتوى الفيروسي الذي يحرك الطلب لا "يُلهم"؛ بل يُعلم. لا يبيع من خلال الطموح، وإنما يبيع من خلال القابيلة للتكرار. عندما تعمل الوصفة، يشعر العميل بالتحكم ويتوقف المنتج عن كونه خطرًا. كانت الفيروسية هي القناة؛ بينما كانت التحويل من فعل يقين النتيجة.
CAPEX ضد احتقان الإنتاج: عندما يجبرك التسويق على لمس المصنع
كانت غراهام عند حد الطاقة القصوى عندما انفجر الطلب. في هذه المرحلة، لم يعد النمو قضية تسويقية؛ بل هو قضية هندسة صناعية وأولويات استثمار. وقد استثمرت الشركة £3.2 مليون في تحديث مواقع التصنيع في Nairn وCowdenbeath خلال العام الماضي، بعد استثمارات من £5 مليون في 2024 و£8.4 مليون في 2023. كما تم الإشارة إلى خطة بقيمة £5 مليون لتعزيز منشآت إنتاج جبن القريش.
هذا النمط من الاستثمار يكشف عن قراءة صحيحة: إذا كان السوق يمنحك قفزة في الحجم، فإن عدوك هو التأخر. عندما يرغب العميل في الشراء ولا تستطيع الإنتاج، يتحول الطلب إلى إحباط، ويصبح الإحباط استبدالا بعلامة تجارية أخرى. في فئة ذات تفاعل منخفض مثل الألبان، يكون تكلفة التغيير قريبة من الصفر.
هناك أيضًا نتيجة غير مريحة: إن الاستثمارات الصناعية ليست ذات مرونة التسويق الرقمي. لا يمكن تشغيل خط إنتاج وإيقافه بضغطة زر. لذلك، فإن الرهان على القدرات يتطلب معيارًا: يجب أن يكون الظاهرة مستدامة بما فيه الكفاية أو قابلة للتحويل إلى محفظة. وفي هذه النقطة، لعبت غراهام ورقة ذكية، على الأقل من خلال ما تم الإبلاغ عنه: لم تكتفي بجبن القريش. بل أطلقت مجموعة من الآيس كريم البروتيني وطورت منتجات جديدة حصرية لتيسكو، بينما عززت التوزيع مع تجار التجزئة مثل وWaitrose وSainsbury's وBooths.
الاستراتيجية الضمنية واضحة: إذا انخفض ذروة الاتجاه، فلا تصبح الاستثمارات خردة لأن القدرات والعلاقات مع تجار التجزئة يمكن إعادة توجيهها. تتوقف CAPEX عن الاعتماد على منتج واحد وتتحول إلى منصة.
النمو دون رفع الأسعار: القرار الذي يشتري الولاء ويبيع الهوامش
تظهر الأرقام المالية لشركة غراهام التكلفة الحقيقية لـ"حماية المستهلك". أعلنت الشركة أن تراجع الربح ناجم عن امتصاص الضغوط التضخمية بدلاً من نقلها بالكامل إلى السعر. تم الإبلاغ عن تأثير قدره £1.9 مليون على الربح لتجنب ارتفاع الأسعار على العميل. أوضح المدير العام، روبرت غراهام، أن سعر الحليب في الأصل ارتفع من 36 بنسًا للتر في أبريل 2024 إلى 40 بنسًا في مارس 2025، جنبًا إلى جنب مع زيادات في المكونات والتعبئة والأجر الحي الوطني.
تشير العملية إلى أنهم باعوا المزيد وكسبوا أقل عن كل وحدة، أو أن مزيج التكاليف تحرك أسرع من القدرة على ضبط الأسعار. لكن القرار ليس غير عقلاني. في الفئات ذات التكرار العالي، يمثل السعر ذاكرة: عندما ترتفع دون تبرير، يعاقب العميل بسلة التسوق.
من ناحية أخرى، يمكن أن يؤدي امتصاص جزء من التضخم إلى شراء استمرارية الشراء وحصة السوق، وخاصة عندما يكون الطلب في تصاعد مستمر والتوفر حاسمًا.
والآن، هذه التكتيك لها حدود. إذا كانت الظاهرة الطلب قوية، فإن السوق يدفع لأكثر من السعر: يدفع للراحة، وللصحة المتصورة، وللتعددية. في هذا السياق، فإن المنافسة لمجرد "عدم رفع السعر" تعني أننا قد وقفنا في منتصف الطريق. لا يتم استعادة الهوامش مع الأمل، بل مع عرض يرفع الاستعداد للدفع دون كسر الثقة.
ما تمتلكه غراهام لصالحها هو أصول نادرة: أدلة اجتماعية هائلة ومنتج مُعادة تأطير كمكون وظيفي. بالإضافة إلى ذلك، يشير التقرير إلى أن طبيبًا يبلغ من العمر 85 عامًا من العائلة قد حصل على متابعين عبر قناته الخاصة على تيك توك، مما يعزز الجاذبية الحديثة للعلامة التجارية. إذا كانت تلك الحضور تتحول إلى عرض متسق للاستخدام والفوائد، فلا تكون "علامة تجارية لطيفة"؛ بل هي تقليل من الخطر المدرك.
القراءة لقادة الأعمال بسيطة: عندما يقوم التضخم بقص الهوامش، هناك مخرجان. إما أن تذهب إلى الحجم بأي ثمن وتختنق بالتكاليف، أو تحول ذروة الطلب إلى درج قيمة بأسباب واضحة للدفع أكثر.
الدليل للقبض على موضة دون أن تصبح رهينة لها
ينبئ ازدهار جبن القريش بنمط سيتكرر مع منتجات "قديمة" أخرى تقوم الشبكات بإعادة تغليفها كجديدة: القناة تسرع الطلب، ولكن الفائز هو من يحول هذه السرعة إلى نظام. عملت غراهام على ثلاثة جبهات، التي، مجتمعين، يمنعون أن تكون الاتجاه هو دخان.
أولًا، القدرة. بدون القدرة، تصبح كل المحادثة غير ذات صلة. الملايين من المشاهدات لا تملأ الرفوف. الاستثمارات المتراكمة في التحديث والتوسع تشير إلى فهم أساسي: يتجسد الطلب الفيروسي من خلال العمليات.
ثانيًا، التوزيع والاتفاقات. توسيع الحضور بين تجار التجزئة المتميزين والعمل على حصريات مع عملاق مثل تيسكو ليس مجرد تفصيل تجاري؛ بل هو حاجز عملي ضد المنافسين. يخلق الاتجاه مشترين جدد، ويقرر تاجر التجزئة أي علامة تجارية متاحة عندما يتحول الحافز إلى عادة.
ثالثًا، المحفظة. لم تقتصر الشركة على توسيع جبن القريش؛ بل أطلقت أيضًا الآيس كريم البروتيني وطورت منتجات جديدة. وهذا مهم لأن الفيروسية متقلبة، لكن البنية والعقود صلبة. إذا تمكنت الشركة من تحريك العميل من "جبن القريش عبر الوصفة" إلى "خط البروتينات الألبانية" كعادة، فإن القمة تتحول إلى قاعدة.
لا يزال هناك خطر: إذا تشبع السوق أو إذا كانت رواية أخرى تستبدل جبن القريش، يجب إعادة تعيين القدرة الفائضة بسرعة. لذا، فإن الزاوية الإستراتيجية ليست في مطاردة الاتجاهات؛ بل في تصميم عرض يمكنه البقاء. عمليًا، يعني ذلك تغليف يسهل الاستخدام، وأشكال تقلل من الفاقد، وتناسق القوام للوصفات، ورسائل لا تعد بمعجزات بل بنتائج قابلة للتكرار.
لقد أعطى السوق الإشارة: عندما يصبح المنتج قابلًا للإثبات في 20 ثانية وتصبح النتيجة محسوسة، ترتفع الاستعداد للدفع وتسريع عملية الشراء. النهاية التجارية، في الألبان أو البرمجيات، دائمًا ما تتضح نفس الانضباط: تقليل الاحتكاك، وتعظيم اليقين المدرك للنتيجة، وزيادة الاستعداد للدفع مع اقتراح قوي لدرجة أن قول "لا" سيكون قرارًا اقتصاديًا خاطئًا.
