ساكوني تعتزم استخدام السرد الطويل لترويج فكرة بسيطة: الجري بالوتيرة التي تناسبك لكن مع التواجد الجماعي
أطلقت ساكوني فيلم "العداؤون" الذي يمتد لأربع دقائق، مستندةً إلى قرار غير تقليدي في تسويق الأداء: تقديم قصة طويلة بدلاً من ضغط الرسائل في مقاطع قصيرة تتراوح بين 6 إلى 15 ثانية. الفيلم — الذي أخرجه ديو هوت إيكرس وأنتجته استوديوهات ستيبت — ينتمي إلى المنصة "الجري كواحد" ويركز على توتر معاصر للغاية: الوحدة في الجري، التي تُعاش كتجربة فردية، لكنها تُؤطر كجزء من مجتمع. كما أن استخدام تقنية اللقطة الواحدة (البلان سكونت) والأصوات من الفرق التابعة لساكوني في آسيا، أوروبا والشرق الأوسط، وشمال أمريكا، يبني تلك الفكرة من الاستمرارية: يبدو أن العداء يركض بمفرده، لكنه محاط بالآخرين.
أطلقت العلامة الحملة في سينما متروغراف في نيويورك ونشرتها عبر الرقمي، تلفزيون البث، وسائل التواصل الاجتماعي، والدعاية الخارجية، مع وجود خاص في فيلادلفيا حول نصف ماراثون "لوف فيلي ران" الذي سيقام في 29 من مارس ويعقد برعاية ساكوني. يظهر في الفيلم مختلف ملفات تعريف العدائين الحضريين، إلى جانب الرياضيين المحترفين مثل سام تشيلانجا وحازم معوض، ويتم عرض خمسة نماذج من الأحذية، بما في ذلك "إندورفين أزور" و"بروغريد غايد 7". في السياق المؤسسي، فإن الأرقام أيضاً ذات أهمية: أفادت شركة وولفرين وورلدوايد بأنها حققت عائدات ربع سنوية بلغت 517.5 مليون دولار أمريكي في الربع الرابع، وقد حققت ساكوني 125.9 مليون دولار من المبيعات الصافية، بزيادة قدرها 26.4% على أساس سنوي، مما يجعلها واحدة من العلامات التجارية الأسرع نمواً في المجموعة.
ليس من المهم أن ساكوني «تطلق إعلاناً مؤثراً». المهم هو أنها تعيد ضبط ما تعد به، وبالتالي ما العمل الذي تساعد في حله. هذه إعادة التكوين لها تأثيرات مباشرة على استقطاب المستهلكين، والاحتفاظ بهم، ومزيج القنوات، وكذلك المخاطر المرتبطة بتمييع مصداقيتها الفنية.
التحول الاستراتيجي: من المؤقت إلى المعنى دون التخلي عن المنتج
تُقدّم القطعة كاحتفال بالمجتمع في الجري الفردي. تبدو هذه العبارة، التي قد تكون متناقضة، مركز التحرك: تحاول ساكوني التملك لمكان ذهني حيث لا يعد الأداء الأفق الوحيد. وصف غاس جونستون، المدير الإبداعي لساكوني، الفيلم بأنه "قصة إنسانية عميقة" حول التحرك "بنية وهدف" حسب الإيقاع المختار، واعتبر مدة الأربعة دقائق خياراً معتمداً لبناء زخم السرد. كان روب غريفيث، رئيس العلامة التجارية، أكثر وضوحًا حينما تحدث عن "دمقرطة العلامة" وفتح المجال أمام فئات أوسع، حتى بتوسيع الفكرة لتشمل أنشطة مثل المشي.
لوحظ عموماً، أن هذا التحول يعيد ترتيب وعد القيمة. ففئة أحذية الجري مشبعة بمقارنات تقنية ومفردات الأداء. وعندما تتنافس جميع العلامات التجارية باستخدام الرغوة، والأشكال، والألواح، يتحرك الفرق نحو ما يحمله المستهلك في حياته اليومية: الاستمرارية، الهوية، الانتماء، وتقدير الذات. لا تتخلى ساكوني عن عرض نماذج معينة، لكنها "تزيحها" عن مركز الصدارة: المنتج يظهر كرفيق ذي مشهد، وليس كبطل.
هذا الاختيار يقلل الاحتكاك للجمهور العريض. فلا يحتاج العداؤون الجدد لفهم كل تفاصيل المنتج ليشعروا بأن "هذا لي". يسمح الإعلان بالدخول من باب عاطفي. في الوقت نفسه، تعتبر هذه إشارة داخلية لفرض استراتيجية متينة: إذا كانت العلامة ترغب في النمو، تحتاج لرسائل لا تعتمد على مستهلك قد بات متمرساً في عالم رياضة الجري.
اقتصاد الإعلان الطويل: الاحتفاظ، ليس فقط الوصول
في بيئة يُقاس فيها الكفاءة الإعلانية غالبًا بأرقام CPM وCTR والمحتوى القصير، يبدو أن فيلمًا يمتد لأربع دقائق يتناقض مع الحدس. ولكن في الحقيقة، هو رهان على متغير آخر: جودة الانتباه. ليس كل انطباع يحمل نفس القيمة؛ إن المشاهدة التي تحتوي على سرد مستمر تنتج تشفيرًا للعلامة التجارية مختلفًا عن التأثير السريع. تسعى ساكوني لشراء الوقت الإدراكي، وهو ما يتطلب الكثير لتحقيقه.
تساعد تقنية اللقطة الواحدة لتحقيق هذا الطموح. فالإعلان المقدم "في لقطة" ليس مجرد جمالية؛ إنه يعمل كمرساة للاستمرارية ويقلل من نقطة التخلي الطبيعية. فإذا اعتقد المشاهد أن القصة تتقدم دون انقطاع، تزداد احتمالية بقائه لثوانٍ إضافية. بالتوازي، يعد استخدام أصوات من فرق إقليمية مختلفة وسيلة فعالة لنشر الشعور دون تحويله إلى تجميع مؤسسي. الصوت البشري، إذا استُخدم بشكل جيد، يقلل المسافة مع علامة تجارية عالمية.
في التوزيع، تكون الخلطة أيضاً متسقة مع الهدف. فالعالم الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي لا مفر منه، لكن المعلومة العملية الأكثر إثارة للاهتمام هي الاتصال بالمكان: الدعاية الخارجية المرتبطة بفيلادلفيا والتي ترتبط بسباق برعاية. ذلك يحول الوعي إلى سلوك في نطاق جغرافي معين، حيث يكون الناس مستعدين بالفعل للتحرك. إنه تسويق لا يسعى فقط ليصبح مذكورًا، بل يبحث ليكون قابلاً للتنفيذ.
محدودية، حتى الآن، هي عدم وجود مقاييس عامة محددة لأداء "العداؤون". بدون تلك البيانات، يجب أن يعتمد التحليل المالي على آليات: هذا الشكل يميل إلى تعزيز الولاء والذكريات، لكنه يتطلب أن تكون لدى العلامة خطوة واضحة لالتقاط الطلب عندما "يخرج" المستهلك من الشعور ويدخل في الشراء.
"دمقرطة" من دون تمييع: خطر توسيع السوق وفقدان النواة
عندما يتحدث غريفيث عن توسيع الجمهور وإدراج المشي، فإنه يلمس وتر حساس في علامات الجري: التوازن بين المصداقية والوصول. إن نمو ساكوني — +26.4% زيادة سنوية في المبيعات الصافية في الربع الرابع — يُثبت أن هناك جاذبية. ولكن السؤال التشغيلي لأي فريق تنفيذي ليس ما إذا كان السوق الشامل موجوداً؛ بل هل يمكن النمو فيه دون إضعاف هامش السمعة الفنية.
هنا يلعب السرد دور تصميم: يتجنب القول "لم نعد مخصصين للعدائين الجادين". بدلاً من ذلك، يقترح إطارًا حيث يتسع للجميع، ويظل العداء ذو الأداء العالي مرئيًا على الشاشة. يظهر سام تشيلانجا، لكن ليس لتحويل الفيلم إلى بيان نخبوي. إنها إشارات على أن العلامة تود الحفاظ على طبقتين متزامنتين: واحدة طموحة (الرياضي) وأخرى يومية (الأشخاص الذين يجريون في المدينة، مع طقوس وضغوط).
الخطر ليس أخلاقياً، بل تجارياً. إذا أدرك المستهلك المتقدم أن العلامة تصبح عامة جداً، فإنه ينتقل نحو المنافسين الذين يدعمون سرداً أكثر تقنية. وفي فئة تتنافس فيها عمالقة ومتخصصون، فإن فقدان المتبنين الأوائل قد يكون له تكلفة كبيرة: فهم الذين يوصون، ويقودون الأندية، ويصفون النماذج.
أظهرت ساكوني سابقًا، في حملات أخرى، أنها تعرف كيف تصمم تنشيطاً مع نتائج قابلة للقياس. في يناير 2024، أنشأت "تحدي ماراثومب" — تطبيق يقترح الجري لمسافات تعادل مقدار التمرير السنوي التقديري — مما أدى إلى 37% زيادة في التفاعل عبر الفيديو الاجتماعي بالمقارنة مع المعايير، و25% من مستخدمي موقع جديد، و140% لزيادة الوسائط المكتسبة، و19% أكثر حركة إلى صفحات المنتج و14% زيادة في المبيعات عبر saucony.com في أول ثلاثة أيام. تشير هذه الأدلة إلى أن العلامة تفهم مسار الشراء بالكامل: العاطفة، الفعل، والتحويل. "العداؤون" يبدو أنها تتحرك أعلى من الخط، لكنها تعمل بشكل أفضل إذا اتصلت بنفس الحدة اللازمة للقضية.
الابتكار هنا ليس في الحذاء: إنه إعادة تعريف "التقدم" الذي يشتريه المستهلك
يوجد إغراء متكرر في علامات الأداء: التفكير بأن الابتكار يعني، قبل كل شيء، تحسين المنتج. تسعى ساكوني للابتكار في مستوى آخر: إنها تعيد تصميم التقدم الذي تعد به. بدلاً من "اجري أسرع" أو "اجري بتقنية أفضل"، يتحول الرسالة إلى "اجري بمعنى"، "اجري وفق طقوس"، "اجري مع الآخرين حتى عند الركض بمفردك". يحمل هذا التغيير نتيجة: يوسع السوق القابل للتوجيه لأنه يشمل أولئك الذين لا يعرّفون أنفسهم كرياضيين، ولكن كأشخاص يسعون لممارسة عادة.
تتناسب هذه الإضافات مع بيئة ما بعد الجائحة حيث أصبحت المشي والحركة الهجينة بارزة. لا حاجة للمبالغة في البيانات؛ إننا نراها في الشوارع وفي الأندية. تتحدث العلامة، عندما تشير إلى المجتمع، عن وضع شيء يشرح التكرار: لا يتم الحفاظ على العادة فقط بمواصفات، بل بوجود هيكل اجتماعي.
الطريقة الأكثر قوة لفهم هذه الاستراتيجية هو كأنها هندسة للهوية: إذا تعرف الشخص على نفسه كـ"عداء" من خلال الانتماء، فسوف يشترى أكثر من مرة ويتقبل السعر بشكل أفضل. أما إذا تعرف فقط من خلال المنتج، فسوف يقوم بالمقارنة ويتغير. لهذا السبب، لا يعتبر الإعلان مجرد محتوى؛ بل هو محاولة لرفع المحادثة لحماية العلاقة.
توجد ساكوني، بالإضافة إلى ذلك، في مجموعة مؤسسية حيث لا تنمو جميع العلامات بنفس الطريقة. في هذا السياق، فإن تحويل ساكوني إلى محرك للنمو يتطلب بناء علامة تجارية، وليس فقط تبديل المخزون. يعد الفيلم الذي يمتد لأربع دقائق باهظًا من حيث الانتباه، لكنه قد يكون فعالًا في قيمة حياة العميل إذا استطاع أن يحقق ما يشير إليه: أن يكون الجري علاقة مع العالم، وليس مجرد عملية تبادل مع حذاء.
الاتجاه الذي يكشفه "العداؤون": الشراء يتقرر من خلال الانتماء المستمر
تظهر حالة ساكوني أن المستهلك يتعاقد على حل مختلف عن ذلك الذي بيعه تسويق الجري على مدار سنوات. فالتقدم الحقيقي ليس تقليل الدقائق لكل كيلومتر؛ بل هو الحفاظ على عادة ذات هوية ورفقة رمزية، حتى عندما نركض بمفردنا. إذا تمتكن العلامة من جعل هذا الانتماء قابلاً ليتكرر في مناطق معينة — الأندية، السباقات، الطقوس — فإن المنتج يتوقف عن التنافس فقط بحسب المواصفات ويبدأ في التنافس من أجل البقاء.
