تسويق المبدعين لم يعد يبحث عن الشرعية، فقد نالها
قبل عشر سنوات، كان تخصيص ميزانية إعلانية لمنشئ محتوى رهاناً كان كثير من مديري التسويق يُبرّرونه في مجالسهم الخاصة بوصفه "استكشافاً". أما اليوم، فإن 72.2% من المسؤولين عن التسويق الذين شملهم استطلاع Influencer Marketing Hub يتوقعون رفع تلك الميزانيات بنسبة لا تقل عن 50% خلال عام 2026. وهذا ليس مؤشراً على التفاؤل وحسب، بل هو دليل دامغ على أن قناة بعينها قد رسّخت مكانتها في المزيج التجاري، وأن الشركات التي لا تزال تتعامل معها على أنها تجربة قيد الاختبار قد فاتها القطار.
أغلق السوق العالمي لتسويق المؤثرين عام 2025 على 32.55 مليار دولار. وتتراوح التوقعات لعام 2026 بين 40 و47.8 مليار دولار، وهو ما سيمثّل أكبر قفزة نسبية في تاريخ هذا القطاع. وللتأطير المقارن لهذا الرقم، تجدر الإشارة إلى أن السوق بأسره كان لا يتجاوز قيمته 1.7 مليار دولار عام 2015. أي أنه في غضون عقد واحد، نما بين 23 و28 ضعفاً. وهذا ليس نمو قناة متخصصة تبلغ نضجها؛ إنه إعادة هيكلة جوهرية لمسار تدفق الأموال الإعلانية.
ما تُعالجه الصناعة الآن ليس التساؤل عمّا إذا كانت هذه القناة تُؤتي ثمارها. بل هو فهم ما الذي يجعلها تُؤتي ثمارها، ولماذا المنطق الذي يُرسّخها أعمق مما تُوحي به رواية "المؤثر الذي يبيع".
تآكل الثقة في المؤسسات فتح المجال أمام البديل
تُحدد ليا هابرمان، الخبيرة في اقتصاد الإبداع ومؤلفة النشرة الإخبارية ICYMI، نقطة البداية لهذه الظاهرة بأنها كانت منذ نحو عقدين من الزمن تقريباً: حين بدأ الناس يثقون بالأفراد أكثر مما يثقون بالمؤسسات. وهذه الملاحظة تبدو سوسيولوجية في ظاهرها، لكنها ذات تداعيات بالغة الأثر على آليات الإنفاق الإعلاني.
حين يرى المستهلك إعلاناً تلفزيونياً لعطر فاخر صُوِّر على ساحل أمالفي، فإنه يتلقى إشارة تطلعية تبيع له الحلم. وحين يرى شخصاً يتابعه منذ عامين يعرض كيفية استخدامه لمكمل غذائي قبل التمرين، فإنه يتلقى شيئاً مغايراً تماماً: إشارة انتماء اجتماعي وتحقق بين الأقران. وهما عقدان نفسيان مختلفان جذرياً. الأول يبيع الخيال، والثاني يُجيب على سؤال كان المستهلك يحمله في ذهنه أصلاً: إذا كان شخص في مثل وضعي يستخدمه، فالأرجح أنه سيُلائمني أنا أيضاً.
هذا التمييز جوهري لأنه يُفسّر سبب كون فئات الجمال والعافية واللياقة البدنية هي الأراضي الأولى التي أثبت فيها تسويق المبدعين ربحيته. ففي تلك الفئات، تتوسط قرار الشراء مسألة ما إذا كان المنتج ينسجم مع روتيني اليومي، وجسدي، وأسلوب حياتي. إذ يُجيب فيديو تعليم الماكياج أو التمرين الرياضي على هذا السؤال بصورة لا يستطيع أي إعلان مدته ثلاثون ثانية أن يُكررها بالكفاءة ذاتها. فشكل المحتوى ذاته كان بمثابة الإجابة على المهمة التي أراد المستهلك أن تُحسم له.
وتُعدّ Bloom Nutrition الحالة الأكثر تجسيداً لكيفية تحوّل هذا المنطق إلى هيكل عمل متكامل. فقد أسّس العلامة التجارية المبدعان أنفسهما، ماري لويلين وغريغ لافيكيا، وهو ما يعني أن العلاقة بين المحتوى الأصيل والمنتج لم تكن تكتيكاً تواصلياً، بل كانت النموذج منذ اليوم الأول. ويصف كريغ هاين، نائب رئيس قسم تسويق الأداء في Bloom، الشراكات مع المبدعين بوصفها "ركيزة محورية في مزيج التسويق"، وتؤكد مقاربته التشغيلية ذلك؛ إذ بدلاً من تسليم نصوص مكتوبة مُغلقة، تمنح العلامة التجارية المبدعين مساحة للتحدث بأصواتهم الخاصة. والرهان هو أن المنصات الاجتماعية تمتلك من الذكاء الخوارزمي ما يكفي للتمييز بين التوصية الصادقة والأداء المصطنع، وأن المحتوى الذي يبدو مخلصاً يصل أبعد بصرف النظر عن حجم الجمهور. ويقول هاين: "لا يهم إن كان لديك ألف أو مئة ألف متابع. المحتوى الجيد يصل إلى الجميع."
وهذا التصريح ليس مجرد فلسفة لعلامة تجارية. إنه ذو تداعيات على الميزانية. فإذا توقف حجم الجمهور عن كونه المعيار الرئيسي للاختيار، ينخفض التكلفة بالنسبة لكل مبدع، وتغدو إمكانية العمل مع عشرات المبدعين الصغار في آنٍ واحد أمراً مجدياً مالياً. وتُؤكد بيانات القطاع هذا الاتجاه: إذ يُظهر المؤثرون الصغار، ممن تتراوح جماهيرهم بين 10,000 و50,000 متابع، معدلات تفاعل تبلغ أربعة أضعاف تلك التي تُحققها الحملات مع المؤثرين الكبار. فالعلامات التجارية التي أدركت هذا لم تتعاقد مع مبدع نجم واحد؛ بل بنت شبكات من الأصوات الصغيرة والمتخصصة التي تعمل كتوزيع للثقة على نطاق واسع.
حين تتوسع القناة، تغدو الأصالة الأصل الأكثر هشاشةً
المفارقة المحورية في تسويق المبدعين هي هذه: تعمل هذه القناة بالتحديد لأن المبدعين يُرون بوصفهم أشخاصاً عاديين ذوي آراء صادقة. لكن في اللحظة التي يبلغ فيها أحد المبدعين من الحجم ما يجعله جذاباً تجارياً للعلامات التجارية الكبرى، تبدأ مصداقيته كـ"جار يوصي" في التآكل.
تُصيغ هابرمان هذه المعادلة بدقة: مبدعون من أمثال MrBeast وAlix Earle باتوا يتحولون إلى المؤسسات التي حلّوا محلها في الأصل. إذ إن العملية ذاتها التي جعلتهم أقوياء، أعني الثقة المتراكمة لدى الملايين، تحوّلهم إلى شيء لم يعد بمقدوره الوفاء بالوعد الأصلي بالقرب والأصالة. إنهم مشاهير بجماليات مختلفة، لكنهم مشاهير في نهاية المطاف. وهذا يُعرّضهم لخسارة المصداقية ذاتها التي دفعت المستهلكين إلى الابتعاد عن الإعلانات المدعومة بوجوه مشهورة من التلفزيون.
هذا لا يُفنّد القناة، لكنه يُشير إلى أين تقع حدود نموها. فرأس المال الاستراتيجي لتسويق المبدعين لا يكمن في المبدعين الضخام، بل يكمن في كثافة الأصوات المتوسطة والصغيرة التي تحافظ على علاقة ثقة مع جماهير بعينها. والعلامات التجارية التي تراهن على الأمد البعيد لا تبني استراتيجيتها حول اسم يمتلك عشرات الملايين من المتابعين، بل تتجه نحو التنويع: خبراء في مجالات محددة، وموظفون يتحدثون بسلطة عن صناعتهم، ومبدعو نيشات بجماهير صغيرة لكنها شديدة الولاء.
وتُضيف ليندسي بريلسون، المديرة الإبداعية التنفيذية في Pika، طبقة أخرى من التعقيد: الذكاء الاصطناعي يخفض تكاليف الإنتاج ويُسرّع أوقات المونتاج وكتابة السيناريوهات، مما يعني اختفاء الحاجز التقني أمام نشر محتوى عالي الجودة. وتداعيات ذلك أن عدد المبدعين الأكفاء في السوق يرتفع، لكن يرتفع معه أيضاً عتبة ما يعنيه التميّز. وتُلخص بريلسون الأمر بصراحة: "سيكون الحد الفاصل أعلى بكثير لمن يُحققون النجاح، لأنهم سيحتاجون إلى أن يكونوا فريدين وأن يمتلكوا وجهة نظر بالغة الاهتمام."
ولهذا تداعية تشغيلية على العلامات التجارية: يفقد اختيار المبدعين القائم على مقاييس الغرور، عدد المتابعين والإعجابات والوصول، قيمته الوظيفية. ويصير المعيار الأجدى هو جودة الرابط بين المبدع وجمهوره، وقدرة ذلك المبدع على نقل السلطة المعرفية في موضوع محدد. وهذا ليس اختياراً أصعب بالضرورة؛ إنه اختيار مختلف، يستلزم معايير تقييم لم تُطوّرها كثير من فرق التسويق بعد.
الميزانية هاجرت بالفعل، لكن البنية التحتية للقياس لم تفعل بعد
كون 74% من المسؤولين عن التسويق يخططون لزيادة ميزانيات المبدعين في 2026 لا يعني أن جميعهم يعرفون بدقة ما الذي يشترونه. يمر القطاع بتوتر نموذجي لدى القنوات التي تنضج بسرعة: المال يصل قبل البنية التحتية للقياس التي تمنحه معناه.
تاريخياً، كان تسويق المؤثرين يُقاس بمؤشرات يعرفها أصلاً فرق وسائل التواصل الاجتماعي: الوصول، والمشاهدات، ومعدل التفاعل، ونمو عدد المتابعين. وهذه المقاييس مفيدة لفهم مدى الظهور، لكنها لا تصلح لتقييم الربحية. والتحول الذي يجري الآن في القطاع هو الانتقال نحو المؤشرات ذاتها التي تُبرر الاستثمار في أي قناة مدفوعة: التكلفة لكل اكتساب، ومتوسط قيمة الطلب، والعائد على الاستثمار القابل للإسناد، والتكلفة لكل نقرة. وعلامات تجارية كـ Bloom التي بنت قناة المبدعين بوصفها جزءاً محورياً من استراتيجية الاكتساب منذ البداية، تعمل وفق هذا المنطق. وبالنسبة للكثير من العلامات الأخرى، ما زال الانتقال معلّقاً.
16% من العلامات التجارية التي تدير اليوم برامج تسويق مؤثرين بميزانيات تعدادها الملايين، وفق بيانات Aspire، بنت بالفعل تلك البنية التحتية: صفحات هبوط مخصصة لحركة المرور القادمة من المبدعين، وأكواد إحالة فريدة لكل مبدع، وهياكل دفع مرتبطة بالتحويلات القابلة للتحقق. يحوّل هذا النموذج المبدعَ إلى قناة أداء بمنطق يشبه الإعلان البرنامجي، مع فارق جوهري وهو أن المرسِل يملك علاقة ثقة مع جمهوره لا يستطيع أي بانر أن يُعيد تكوينها.
أما الـ84% المتبقية، فإن خطرها لا يكمن في الإنفاق على القناة الخاطئة. الخطر هو الإنفاق على القناة الصحيحة بالبنية التحتية الخاطئة للقياس، ثم الخلوص خطأً إلى أنها لا تعمل لأن النتائج لا تظهر في المؤشرات التي يراقبونها. وهذه الهوة بين الاستثمار وقدرة الإسناد هي، في الوقت الراهن، إحدى أبرز الاختناقات في هذا القطاع.
الدورة القادمة تُكافئ من لديه شيء محدد يقوله
السؤال الذي لا تطرحه العلامات التجارية بوضوح كافٍ هو: ما العمل المحدد الذي تعهده للمبدع في سلسلة قيمتها؟ ليس بمعنى شكل المحتوى، بل بمعنى التقدم الفعلي الذي يُحدثه ذلك المبدع في علاقة المستهلك بالمنتج.
حين يكون ذلك العمل محدداً تحديداً جيداً، تكون القناة ذات كفاءة استثنائية. إذ يستطيع خبير في التغذية الرياضية يمتلك 15,000 متابع يتابعونه تحديداً لثقتهم بمعياره التقني، أن يُحقق تحويلات في المكملات الغذائية تفوق ما تُحققه حملة ضخمة مع مبدع ترفيهي لديه عشرة ملايين متابع. وليس ذلك لأن الجمهور الصغير أفضل في المطلق، بل لأن الرابط بين موضوع المبدع وثقة جمهوره والمنتج الذي يُروَّج له رابط مباشر لا يحتاج إلى ترجمة.
تُلمّح هابرمان إلى ذلك حين تقول إن الفصل التالي من تسويق المبدعين سيُكافئ الخبرة والثقة على حساب الوصول. وهذا يستلزم إعادة ترتيب للقيمة داخل القناة ذاتها: فالمبدعون الذين بنوا جماهيرهم على السلطة الموضوعاتية، والخبرة الموثّقة، والمنظور المختلف حقاً، سيحتلون وزناً نسبياً أكبر ممن بنوا جماهيرهم على الترفيه والانتشار الفيروسي. ليس لأن الترفيه لا يبيع، بل لأن الثقة المتخصصة تملك معدل تحويل أكثر قابلية للتنبؤ وديمومة أطول.
وبالنسبة للعلامات التجارية، يُحدد هذا توجهاً تشغيلياً واضحاً: ينبغي أن تُشبه عملية اختيار المبدعين اختيار متحدث رسمي خبير أكثر مما تُشبه اختيار وسيلة إعلامية بحجم جمهورها. المعيار ليس فقط عدد من يصل إليهم، بل نوع السلطة التي يُمارسها عليهم، والمجال المحدد الذي تكون فيه تلك السلطة موثوقة.
بلغ تسويق المبدعين مرحلته الراشدة بجيوب ممتلئة وقياس لا يزال قيد البناء. والعلامات التجارية التي ستستخلص قيمة مستدامة من هذه القناة ليست تلك التي تُنفق أكثر، بل تلك التي تفهم بدقة ما العمل الذي تعهده للمبدع في قرار شراء المستهلك. ذلك العمل ليس الظهور والانتشار. إنه تقليص حالة عدم اليقين. وهذا، في أي فئة وعلى أي مستوى، له ثمن يستحق الدفع.
