الشركات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لتقليص التكاليف تُفوِّت على نفسها أكبر رهان لتعظيم القيمة في العقد الماضي
ثمة فجوة واسعة بين ما يدّعي المديرون التنفيذيون اعتقاده بشأن الذكاء الاصطناعي وما تفعله منظماتهم فعلياً في التعامل معه. وليست هذه فجوة معرفية بالمعنى الحرفي، بل هي فجوة في الاهتمام الاستراتيجي، وتكلفتها باهظة لم تُقدِّرها معظم مجالس الإدارة بصدق حتى الآن.
في طاولة مستديرة جمعت مؤخراً عدداً من المديرين التنفيذيين في قطاع إدارة الثروات، طرح مؤلفو ورقة بحثية صادرة عن جامعة وارتون سؤالاً مباشراً وصريحاً: لو قارنّا بعد ثلاث سنوات بين شركتين متماثلتين، إحداهما وظّفت الذكاء الاصطناعي توظيفاً أمثلاً والأخرى لم تفعل، فكم تكون الأولى أكثر قيمة؟ كان متوسط الإجابات 2.35 ضعفاً، ما يعادل ارتفاعاً بنسبة 135% في قيمة الشركة. رقم رآه المشاركون أنفسهم معقولاً ومنطقياً. غير أن المشكلة برزت فور ذلك، حين سُئلوا عن المجالات التي يستثمرون فيها فعلاً في الذكاء الاصطناعي، فكانت الإجابة شبه متفقة: في الكفاءة. وأقرّ كثيرون منهم بأنهم لم يربطوا قط، بجدية حقيقية، بين الذكاء الاصطناعي ونمو الإيرادات.
هذا ليس مشكلة في الرؤية. إنه مشكلة في بنية اتخاذ القرار.
حين يتحوّل سقف الكفاءة إلى سقف استراتيجي
تمتلك الحجة القائلة باستخدام الذكاء الاصطناعي لخفض التكاليف سنداً تجريبياً لا يُنكر. ففي تجربة عشوائية واسعة النطاق أُجريت في إحدى شركات البرمجيات، أسفرت أداة لخدمة العملاء مبنية على الذكاء الاصطناعي التوليدي عن ارتفاع في إنتاجية الوكلاء بأكثر من 10%. وكشفت دراسة منفصلة شملت نحو 5000 مطوّر عن مكاسب تتجاوز 25%. وفي إدارة الثروات تحديداً، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يُقلِّص أسابيع من عمليات تأهيل العملاء إلى أيام معدودة، فضلاً عن مساعدة المستشارين في التحضير للاجتماعات ومتابعتها. تلك نتائج حقيقية وملموسة لا جدال فيها.
بيد أن ثمة حسابات رياضية تعجز نماذج الكفاءة عن تجاوزها. فوفق افتراضات سخية، إذا كان 50% من قاعدة تكاليف الشركة قابلاً للتحسين عبر الذكاء الاصطناعي، وخفّض الذكاء الاصطناعي هذه التكاليف بمعدل 10% في المتوسط، فإن الأثر الإجمالي على المصروفات يبلغ نحو 5% فحسب. وحين يُطبَّق ذلك على شركة نموذجية لإدارة الثروات، يُنتج ارتفاعاً في القيمة بحدود 10%. وهذا الرقم ليس مهملاً في حد ذاته، لكنه يقع على بُعد شاسع من نسبة الـ135% التي رأى المديرون التنفيذيون أنفسهم أنها قابلة للتحقق.
والسبب في ذلك هيكلي لا عارض. فالتكاليف لها حدٌّ أدنى هو الصفر، أما الإيرادات فلا حد أعلى لها. وأسواق رأس المال لا تُقيِّم الشركات أساساً بما تجنيه اليوم، بل بما يُتوقَّع أن تجنيه في المستقبل. والعلاوة التي يمنحها المستثمرون لتوقعات النمو المستدام أكبر بكثير من تلك التي يمنحونها لتحسين المصروفات. فشركة إدارة ثروات تنمو عضوياً بمعدل 5% سنوياً تساوي ما يقارب 50% أكثر من شركة مماثلة تنمو بمعدل 3%، والشركة التي تنمو بمعدل 7% تساوي 122% أكثر. هذه الأرقام لا تنبثق من توقعات متفائلة مبالغ فيها، بل هي نتيجة مباشرة لأسلوب احتساب الأسواق للمضاعفات على الأرباح حين يلوح نمو مستدام في الأفق.
ومغزى ذلك أن ارتفاعاً متواضعاً بمقدار نقطتين مئويتين فحسب في معدل النمو العضوي، وهو أمر عادي بالنسبة للشركات ذات الأداء التاريخي المرتفع، يُمكنه رفع قيمة الشركة بنسبة 50% قبل أن تنمو الأرباح نفسها. وارتفاع بأربع نقاط يُضاعف تلك القيمة. وأمام هذه الأرقام الضخمة، يغدو الادخار في التكاليف التشغيلية حجةً من الدرجة الثانية.
التجربة التي تُثبت آلية النمو
ولتحويل ما قد يبدو مجرداً إلى ملموس، عمل الباحثون مع شركات إدارة الثروات على تطبيق محدد وبعينه: حملات التسويق المباشر عبر منصة لينكدإن، موجَّهة نحو المديرين التنفيذيين رفيعي المستوى وأصحاب المؤسسات الصغيرة والمتوسطة. ولم يكن النهج المتبع تقليدياً.
استخدموا ما أطلقوا عليه "علماء افتراضيون": أنظمة ذكاء اصطناعي مُبرمجة لتوليد عشرات المفاهيم البديلة للإعلانات، ثم محاكاة استجابة الجمهور المستهدف لتحديد الإعلانات الأفضل أداءً قبل الإطلاق الفعلي. وتراوح الارتفاع المتوقع في معدلات النقر على الإعلانات الفائزة بين 2.7 و3.5 ضعف. وحين نُشرت تلك الإعلانات على أرض الواقع، بلغ الارتفاع الفعلي في المتوسط 3.2 ضعف.
والسؤال الجوهري هنا ليس ما إذا كان هذا الرقم مثيراً للإعجاب. بل ما الذي يفعله بقيمة الشركة. تأمل شركة بمعدل نمو عضوي أساسي قدره 3%، موزّعاً بالتقريب بالتساوي بين ثلاثة قنوات: شبكات المستشارين، وشراء جهات الاتصال من الأمناء، والتسويق المباشر. فإذا كان قناة التسويق المباشر يُمثل نقطة مئوية واحدة من تلك النسبة وضاعف الذكاء الاصطناعي أثره ثلاثاً، صار هذا القناة يُسهم بثلاث نقاط مئوية. وترتفع إجمالاً نسبة النمو العضوي من 3% إلى 5%، وتزيد قيمة الشركة بنحو 50% من هذه الخطوة وحدها.
والآن افترض أن الشركة، مشجَّعةً بهذه النتائج، أعادت توجيه الميزانية التي كانت تخصصها لشراء جهات الاتصال، وهو مصدر مكلف ذو عوائد متناقصة، نحو قناة التسويق المباشر الذي أثبت للتو جدارته الفعلية. فتقفز نسبة النمو العضوي إلى 7%، وتتضاعف قيمة الشركة وتزيد عن ضعف خط الأساس.
هذه ليست تجربة مختبرية مُعقَّمة. إنها إثبات للآلية التي بموجبها يتحدد ما إذا كانت الشركة ستستحوذ على 10% من القيمة الذي يعده التحسين في الكفاءة، أم على 100% وأكثر مما يعده النمو.
اللاتماثل الذي تغفل عنه معظم مجالس الإدارة
ثمة ما هو أكثر إزعاجاً من مجرد ضعف الاستثمار في الذكاء الاصطناعي الموجَّه للنمو. ذلك أن ديناميكيات المنافسة ستجعل ردم تلك الفجوة أعسر مع مرور الوقت.
المكاسب التسويقية التي يُحققها الذكاء الاصطناعي اليوم، وهذا الـ3.2 ضعف في معدلات النقر، ستتراجع مع اعتماد المزيد من الشركات على أدوات مماثلة. النافذة المتاحة لاستيعاب مضاعفات التقييم بناءً على تلك النتائج محدودة بطبيعتها. أما ما لا يتراجع بالوتيرة ذاتها فهو مصادر النمو المرتبطة بالعمق العلائقي: توسيع الحصة في محافظ العملاء الحاليين، وتحسين جودة الاستشارة المالية، وتقصير دورات البيع عبر مواءمة أفضل بين المستشارين وملفات تعريف العملاء. هذه الروافع أصعب تقليداً لأنها تستلزم تراكماً في السياق والثقة والبيانات الخاصة.
والشركات التي تُرسي أولاً قاعدة راسخة للنمو العضوي المستدام تمتلك، فضلاً عن ذلك، ميزة ثانوية لا تُبرزها كثيرٌ من نماذج التحليل الاستراتيجي بوضوح: تتحوّل مضاعفات التقييم الأعلى إلى عملة استحواذ فعّالة. فالشركة ذات المضاعف المرتفع يمكنها الاستحواذ على منافسين بمضاعفات أدنى بتخفيف أقل لحقوق مساهميها. الكفاءة لا تُولِّد هذا الأثر. أما النمو المستدام فنعم.
والحجة تمتد إلى ما هو أبعد من إدارة الثروات. فأي قطاع تُقدِّر فيه الأسواق النمو العضوي المستدام، من الخدمات القانونية إلى الرعاية الصحية، ومن التعليم إلى منصات البرمجيات، يواجه اللاتماثل ذاته: الأثر المضاعف للنمو على التقييم يفوق بمراحل تأثير خفض التكاليف. والشركات التي تُدرك ذلك أولاً لا تنمو فحسب بوتيرة أسرع، بل تتموضع لتحديد البنية التنافسية للقطاع على مدى السنوات القادمة.
الاعتماد على برنامج الكفاءة والهشاشة الهيكلية الصامتة
ثمة بُعد لا يستوعبه التحليل المالي كلياً، وهو من منظور تنظيمي لا يقل أهمية عن الأرقام. فالمنظمات التي تُوجِّه أجندة الذكاء الاصطناعي لديها أساساً نحو الكفاءة لا تنتهج نهجاً محافظاً. إنها تبني اعتماداً هيكلياً على نوع من العائدات ذي سقف محدود، في وقت يُكافئ فيه السوق بسخاء بالغ نوعاً آخر من العائدات لا سقف له.
وهذا يُفضي إلى هشاشة من نوع بعينه: ليس الهشاشة الظاهرة لشركة مثقلة بالديون أو ذات هوامش سالبة، بل هشاشة نظام يعمل بيُسر ضمن معاملاته الخاصة ولذلك لا يشعر بإلحاح تغييرها. التكاليف تنخفض، والعمليات تتحسن، والتقارير تُظهر تقدماً. لكن معدل النمو العضوي لا يتحرك، ولا يتحرك مضاعف التقييم معه.
الفخ لا يكمن في قصور الفرق أو شُح الكفاءات التقنية. يكمن في أن برنامج الكفاءة يمتلك مقاييس واضحة، ودورات تغذية راجعة قصيرة، وأصحاب مصلحة داخليين محددون بدقة. أما برنامج النمو عبر الذكاء الاصطناعي فيستلزم تجريباً ميدانياً، وتسامحاً مع نتائج لا تُؤكد الفرضيات الأولية، وقابليةً لإعادة توزيع الميزانية من قنوات راسخة نحو قدرات لا تزال في طور الاختبار والإثبات. وفي كثير من المنظمات، هذه الإعادة في التوزيع لا تصطدم بالتكنولوجيا، بل تصطدم بالحوكمة، وبهياكل الحوافز على مستوى الأقسام، وبالسرعة التي تُوافق بها اللجان على تجارب لا تندرج في الفئات الميزانية القائمة.
يُسمي مؤلفو ورقة وارتون البحثية هذا القدرة الاستيعابية: درجة قدرة الأفراد وإجراءات الحوكمة وتدفقات العمل في المنظمة على استيعاب التكنولوجيا الجديدة والتصرف بناءً عليها. وبالنسبة لكثير من الشركات، العقبة الحقيقية الأولى لتحويل الذكاء الاصطناعي إلى نمو ليست في بناء أدوات أفضل. إنها في إزالة الاختناقات الداخلية التي تحول دون استخدام الأدوات القائمة بفاعلية وعلى نطاق واسع.
المنظمات الأكثر نضجاً هيكلياً ليست بالضرورة تلك التي تمتلك الفرق التقنية الأكثر تطوراً. إنها تلك التي بنت القدرة المؤسسية على أخذ أدلة ميدانية، كتجربة لينكدإن، وتحويلها إلى قرار إعادة توزيع موارد قبل أن تُغلق نافذة الميزة التنافسية. هذه القدرة لا تُنصَّب بمشروع تحويل رقمي. تُبنى بقرارات متكررة تتعلق بكيفية توجيه الاهتمام الاستراتيجي، وما يُعدّ نجاحاً قابلاً للقياس، ومن يملك صلاحية إعادة توجيه الميزانية حين تستوجبها البيانات.
الشركات التي تستخدم اليوم الذكاء الاصطناعي أساساً لخفض التكاليف لا تتخذ قراراً خاطئاً بالمعنى المطلق. إنها تتخذ القرار الأيسر مع أطر الحوكمة لديها، وأنظمة حوافزها، ودورات إعداد تقاريرها. المشكلة أن هذا اليُسر له ثمن غائب عن أي بيان مالي راهن، لكنه سيظهر جلياً في مضاعفات التقييم المقارنة بعد ثلاث سنوات.
