الحركة التي لم ترها الصالونات قادمة
بنت "إنه 10" سمعتها على مدار سنوات في القناة المهنية. كانت منتجاتها توزع في الصالونات، وكانت لغتها تقنية، وتوجهها يستهدف مصففي الشعر الذين يوصون بالماركات للعملاء القادرين على الدفع أكثر. كان ذلك نموذجاً ناجحاً ولكنه كان يعاني من سقف هيكلي واضح: كان يعتمد على الوسطاء للوصول إلى المستهلك النهائي وكان يتنافس في شريحة يُعد فيها أولابلكس، K18، وعشرات من ماركات الجودة العالية المتنافسة على نفس المتغيرات.
قرار وضع كلوه كارداشيان في مقدمة حملتهم لإعادة التمركز ليس في جوهره قراراً تسويقياً، بل هو قرار هيكلي في السوق. السؤال الذي طرحه أحدهم أخيراً في غرفة الاجتماعات لم يكن كيف نزيد حصتنا في السوق على حساب أولابلكس؟ بل من هم الملايين من الأشخاص الذين يواجهون نفس مشكلة الشعر ولكنهم لم يشتروا قط من قناة مهنية، ومن المحتمل أنهم لن يقوموا بذلك أبداً؟
من هنا تأتي الفكرة، وهي الفرق بين الدفاع عن منطقة معينة وفتح منطقة جديدة.
لماذا تعتبر الشخصية العامة أكثر قيمة من آلاف نقاط التوزيع
الرياضيات وراء هذه الحركة ليست في قيمة عقد الإعلانات، التي يمكن أن تتراوح بشكل معقول في عدة ملايين من الدولارات لشخصية بحجم كارداشيان. ترتكز في
تكلفة اكتساب جمهور من الصعب الوصول إليه بوسائل التسويق التقليدية في صناعة العناية بالشعر.
لا تصل كلوه كارداشيان إلى جمهور من المستهلكين المتخصصين الذين يقارنون العناصر الفعالة. إنما تصل إلى مستهلكين يتخذون قرارات الشراء بناءً على الهوية الثقافية، والإتاحة المتصورة، والثقة بشخصية عامة تابعوها على مر السنين. هذا النوع من المستهلكين هو بالضبط ما كانت "إنه 10" تفتقده في قاعدة عملائها المثبتة، وهو يمثل أيضاً أكبر حجم من الإنفاق غير القابل للتوثيق في فئة العناية بالشعر.
غالباً ما ترتكب علامات العناية بالشعر المحترفة نفس الخطأ: حيث تقوم بتحسين عرضها للعملاء الموجودين وتزيد من مستوى تعقيد المنتج للاحتفاظ به، مما يخلق تعقيداً ليس مطلوباً ولا يرغب في دفع ثمنه السوق الجماهيري.
النتيجة هي هيكل تكاليف ينمو لأعلى بينما تبقى قاعدة العملاء ثابتة. يبدو أن "إنه 10" قد حددت أن منتجها الأساسي، Miracle Leave-In، له خصائص من البساطة والنتيجة الواضحة التي تعمل بشكل مثالي في شريحة المستهلكين بدون الحاجة إلى إعادة صياغة. لم يكن عليهم خلق منتج جديد لسوق جديد. كان عليهم تغيير من يقدم هذا المنتج ومن أي منصة ثقافية.
هذا ليس إنفاقاً أكثر للحصول على قيمة أكبر، بل هو إعادة توزيع للإنفاق بحيث يتمكن نفس المنتج من التقاط الطلب الذي كان يُفقد سابقاً لصالح المنافسين الذين يمتلكون مواقع أكثر شمولية ولكن هم بدون تركيبات مماثلة.
فخ إعادة التمركز الذي لا يسميه أحد
هنا يأتي التحليل الذي يتطلب واقعية. إعادة تمركز العلامة التجارية المدعومة بالشخصيات العامة لديها معدل نجاح غير متساوٍ، والمتغير الذي يتنبأ أكثر بالفشل ليس اختيار الشخصية العامة بل الافتقار إلى التحقق من الطلب قبل الالتزام برأس المال في التنفيذ.
الخطر الحقيقي بالنسبة لـ"إنه 10" ليس أن كلوه كارداشيان ليست سفيرة جيدة.
الخطر هو أن الشركة قد اتخذت قراراً استثمارياً مهماً بناءً على منطق حيث تذهب، يتبع السوق، دون أن تفهم فعلياً إذا كان غير العملاء الذين ترغب في الوصول إليهم لديهم أي مشاكل حقيقية مع القناة المهنية التي يمكن أن يحلها منتجها، أو إذا كانوا يفضلون ببساطة ماركات أخرى لأسباب لن تغيرها أي حملة.
تمتلك صناعة الجمال حالات موثقة في كلتا الاتجاهين. هناك علامات حققت توسعاً حقيقياً وواسعاً من خلال شخصيات ذات جماهير مخلصة، وهناك علامات اشترت رؤية دون تحويلها لأن المنتج وصل إلى ملايين العيون التي لم يكن لديها أي سبب وظيفي لشرائه. لم يكن الفرق في حجم جمهور السفير. بل كان في كون العلامة قد استمعت إلى ذلك السوق قبل الاستثمار، أو افترضت أن الانتباه يعادل الطلب.
بالنسبة لـ"إنه 10"، الإشارة التي يجب أن تراقب عن كثب ليست حجم التغطية الإعلامية التي ستولدها الحملة، بل سرعة حركة المخزون في قنوات البيع بالتجزئة في أول تسعين يوماً. هذا هو المؤشر الوحيد الذي يفصل بين إعادة التمركز الناجحة وحملة مكلفة دون عائد.
لعبة طويلة الأمد تكشفها هذه الشراكة
بعيداً عن الحالة الخاصة، تكشف هذه الحركة عن توتر هيكلي سيتعين على عدة علامات في مجال العناية بالشعر مواجهته في السنوات القادمة. قناة الصالونات تحت ضغط: تكلفة التشغيل للمؤسسات ارتفعت، وسلوك الشراء بعد الجائحة أثبت عادات الشراء المباشر من المستهلك، وأدت منصات مثل تيك توك إلى تحول صانعي المحتوى إلى الوصاية الجديدة التي كانت تابعة مسبقاً لمصففي الشعر.
العلامات التي بنت نموذجها على أساس التوصيات المهنية تواجه قراراً لا يمكن تأجيله إلى أجل غير مسمى: إما أن تجد وسيلة للوصول مباشرة إلى المستهلك النهائي، أو تقبل أن سقف نموها محدد بقدرة قناة لا تتحكم بها والتي تتقلص.
يبدو أن "إنه 10" قد اختارت التحرك. لا يكمن فضل هذا القرار في اختيارها لكارداشيان، ولكن في إدراكها أن الدفاع عن الساحة في القناة المهنية لم يعد كافياً لتبرير الطموحات في النمو. لا يتلخص liderazgo الحقيقي في هذه الفئة في إنفاق المزيد على استحواذ العميل نفسه الذي يحتفظ به أولابلكس، بل في التجرؤ على إزالة المتغيرات التي تربط العلامة بالقناة المهنية وإنشاء صلة مباشرة مع معظم السوق التي لم تذهب أبداً للبحث عنها في الصالون.
