TikTok并非仅售卖农家奶酪：售卖的是信心，迫使投资数百万
有些产品并不会消亡，它们只是在等待一个能够让它们重新变得有用的故事。农家奶酪，这种有着八十年代气息并逐年下滑的经典冰箱食品，竟然在TikTok上找到了复活之路。根据英国媒体的报道，#cottagecheese这个标签在2024年初已接近十亿次观看。当关注度转化为可复制的食谱时，需求便不再是愿望，而是购买的指令。
在苏格兰，Graham's The Family Dairy，全国最大的独立乳制品公司，认真地回应了市场的信号：投入资本支出，现代化工厂，并准备增加产量。关键数据并不是“TikTok让农家奶酪流行起来”。而是销售在12个月内增长了40%，相当于每年多了两百万公斤，甚至连零售商Tesco也报告了200%的需求增长。如此巨大的增长并不是靠漂亮的帖子或周末促销能够解决的，而是需要工业能力、供应链和合理的决策。
但Graham's的举动也揭露了一个几乎无人愿意面对的紧张关系：由趋势驱动的增长可能在数量上是巨大的，同时在利润上却是脆弱的，尤其是在通货膨胀加压的情况下。至2025年3月的财年，该公司报告的营业收入为£154.9百万（略高于£153.4百万），而其税前营业利润则从£4.5百万降至£2.6百万。对任何CEO和CFO的直白信息是：如果你的产品爆炸式增长而利润却在缩水，你的优势不是名声，而是你的产品架构和执行能力。
病毒式营销有效，因为减少摩擦，使产品“多用途”
农家奶酪的爆发并非源于“高蛋白”的空洞宣传，而是因为人们在短小重复的格式中看到了如何将其转化为适合自己生活的东西：煎饼、面包、饼干、冰淇淋、打发奶酪，以及将其从“饮食食品”的角色中解放出来，成为基本食材。点在于：TikTok不仅创造了广度，还创造了操作的确定性。如果数百万人看到相同的准备过程，且结果一致，主要的反对意见便消失了：“我不知道该怎么办。”
这种转变是认知的变化。Marks & Spencer甚至将农家奶酪形容为“不可思议的蛋白英雄”，其消费者表示在2023年之前经历了持续的下滑，而在过去一年实现了令人惊讶的增长。当一家高端零售商通过强劲且持续的增长验证现象时，可以理解消费并不是偶然的闪现。
对Graham's而言，技术细节至关重要：该公司使用开放式锅的传统方法生产，能够实现更紧实且结构更好的凝乳。翻译成市场语言，这意味着更多的烹饪用途而不会“崩溃”产品。在社交媒体上，这种结构转变为质地，而质地则驱动了重复购买。
商业教训清晰且有用：推动需求的病毒式内容并不“激励”；它指导。它并不是通过愿望推销，而是通过可复制性推进销售。当食谱有效，客户感到控制，产品不再是风险。病毒式传播是渠道；转化则依赖于结果的确定性。
资本支出与瓶颈：当营销迫使你投向生产
当需求暴涨时，Graham's近乎达到了产能的极限。在这一点上，增长不再是营销的问题，而是工业工程和投资优先级的问题。过去的一个财年，Graham's在Nairn和Cowdenbeath的制造厂进行了£3.2百万的现代化投资，此前分别在2024年和2023年投资了£5百万和£8.4百万。此外，还提及专为增强农家奶酪生产设施而设立的£5百万计划。
这一投资模式揭示了一个正确的阅读：如果市场让你获得了显著的增量，你的敌人便是延迟。当客户想要购买而你却无法生产时，需求便成了挫折，挫折则转为对其他品牌的替代。在像乳制品这样的低参与度类别中，切换成本几乎为零。
同时，这带来一个令人不安的后果：工业资本支出并不像数字营销那样具备弹性。一条生产线不可能用按钮开关一键启停。因此，投入产能必须谨慎：现象必须足够持久，或者能够转化为产品组合。在此，Graham's玩了一张聪明的牌，至少是根据透露的信息：它没有只停留在农家奶酪的领域，而是推出了一系列蛋白质冰淇淋，并开发了针对Tesco的独家新产品，同时扩大了与Waitrose、Sainsbury's和Booths等零售商的分销。
隐含的战略意图明确：如果趋势的高峰平缓，投资并不会成为废物，因为产能和与零售商的关系可以重新导向。资本支出不再依赖于单一产品，而是变成了一个平台。
不加价的增长：买到忠诚和挣取利润的决定
Graham's的财务数据展示了“保护消费者”的真实成本。该公司将利润的下滑归因于吸收通货膨胀压力，而不是完全将其转移至价格。为了避免涨价，报告称对利润产生了£1.9百万的影响。总经理Robert Graham解释称，原料奶的价格从2024年4月的36便士/升涨至2025年3月的40便士/升，同时原材料、包装和国家最低生活工资也有所上涨。
在操作上，这意味着他们卖出了更多，但每单位的盈利更少，或者成本混合的变化速度超过了调整价格的能力。但这个决定并不非理性。在高频率消费的品类中，价格是一种记忆：当你提价而未能合理解释，客户会用购物车惩罚你。相反，吸收部分通货膨胀可以为持续购买和市场份额换来忠诚，尤其是在需求强劲而可用性至关重要的情况下。
然而，这一策略也有局限。如果需求现象强劲，市场上正在支付的不仅仅是卡路里：还在支付便利、健康感知和多样性。在这种情况下，单凭“不提价”来竞争是不够的。利润并不是仅靠希望恢复，而是通过提升支付意愿而获得，而这样不能破坏客户的信任。
Graham's现在具备一种稀少的优势：庞大的社会验证和将产品重新框定为功能性成分。此外，有报道提到，家族中一位85岁的医生在自己的TikTok频道中积累了关注者，增强了品牌的现代吸引力。如果这种存在能够转化为持续的使用和收益表现，不再是简单的“品牌吸引”，而是降低了感知风险。
领导者们的读解很简单：当通货膨胀削减利润时，有两条出路。要么不计代价追求产量，却因成本而困扰，或者将需求高峰转化为价值阶梯，清晰地展现出支付更多的理由。
捕捉一时潮流而不陷入其中的手册
农家奶酪的井喷展示了一个模式，这一模式也会在其他被社交媒体重新包装为新的“旧”产品时重复出现：渠道加速需求，但赢家是将这种加速转化为系统的人。Graham's在三个方面采取了举措，结合起来避免了趋势变成泡影。
首先是产能。如果没有产能，所有的讨论都是无意义的。数百万的观看量并不能填满货架。持续投资于现代化和扩展表明了一个基本的理解：病毒式需求需要通过运营来变现。
第二是分销和协议。扩大在高端零售商中的曝光率并与像Tesco这样的大型零售商合作并不是商业细节；而是对竞争对手的实际屏障。趋势产生了新买家，而零售商决定在冲动转为常规时，哪些品牌可供选择。
第三是产品组合。公司不仅扩展了农家奶酪，还推出了蛋白质冰淇淋并开发了新产品。这一点至关重要，因为病毒性传播是波动的，但基础设施和合同则是僵硬的。如果公司能把顾客从“依赖配方的农家奶酪”转向“乳制品蛋白质线”作为习惯，那么高峰就将转变为基础。
风险依然存在：如果市场饱和，或另一种故事取代了农家奶酪，多余的产能必须迅速重新调配。因此，战略角度不是追逐趋势，而是设计出能够在趋势之上生存的提议。从实践的角度来看，这意味着便于使用的包装、减少浪费的格式、一致的质地以适应食谱，以及不承诺奇迹而单纯展示可复制成果的信息。
市场已经发出了信号：当一个产品在20秒内就能被证明且结果被感知为可获得时，支付意愿上升，购买也随之加快。商业成功，不论是在乳制品领域还是软件行业，终究都是同一门课程：减少摩擦，最大化结果的确定性，并通过稳固的提案提升支付意愿，使得拒绝成为一种经济上的糟糕决策。
