Saucony通过长篇叙事销售简单理念：以自己的节奏跑，但有陪伴
Saucony推出了名为《跑者》的四分钟短片，这一决定与性能市场营销的反文化趋势相符：坚持长篇故事而不是将信息压缩到6到15秒的小段落。该电影由Duo Hot Icarus执导，由Stept Studios制作，融入了“以跑为一”的平台，聚焦于一种当代紧张关系：跑步的孤独，作为一种个体体验，却被框架为归属于一个社区。使用长镜头的技术和Saucony的亚洲、EMEA及北美团队的旁白构建了这种连续性：跑者似乎独自前行，但却被其他人所穿越。
该品牌在纽约的Metrograph电影院首映活动，并将其通过数字平台、流媒体电视、社交媒体和户外广告进行广泛传播，特别在3月29日由Saucony赞助的法利大马拉松周围在费城进行了具体推广。屏幕上出现了不同类型的城市跑者，以及专业运动员例如Sam Chelanga和Hazem Miawad，并展示了五款鞋子，包括Endorphin Azura和ProGrid Guide 7。在企业背景中，情况同样重要：Wolverine Worldwide报告称其第四季度收入为5.175亿美元，而Saucony则以1.259亿美元的净销售额脱颖而出，同比增长26.4%，成为该集团增长最快的品牌之一。
值得注意的是，Saucony并非仅仅是在“发布感人广告”。重要的是，它正在重新调整自己的承诺，因此，它正在帮助解决什么问题。这种重新配置对客户获取、保持、渠道组合有直接影响，并且可能会稀释其技术信誉。
战略转变：从计时器到意义，但不放弃产品
这个片段被呈现为对孤独跑步社区的庆祝。这个听起来矛盾的说法正是营销的核心：Saucony试图占领一个心理空间，在这里，表现不再是唯一的地平线。Saucony的创意总监Gus Johnston将这部电影描述为“关于有意图和目的地以自己选择的节奏运动的深刻人性故事”，并为四分钟的时长辩护，称其为一种故意的叙事推动力。品牌总裁Rob Griffiths更明确地表示要“使品牌民主化”，将跑步推广到更广泛的受众，甚至将概念扩展到如步行等活动。
冷静分析，这一转变重新排列了价值承诺。跑鞋类别被技术比较和表现词汇饱和。当所有人都在竞争泡沫、几何形状和底板时，差异往往转向消费者日常生活中持有的内容：持续性、身份、归属感和自尊。Saucony并没有放弃展示特定鞋款，但它们被“去中心化”：产品作为配角出现，而非主角。
这一选择降低了大众的摩擦。新的跑者无需理解每个规格，便能感受到“这就是为我准备的”。广告让他们以一种情感的方式切入。同时，这也是品牌内部的战略纪律信号：如果品牌希望增长，就需要不依赖于已经在跑步领域有文化素养的消费者的信息。
长篇广告的经济：保持而非仅仅覆盖
在一种广告效率通常通过CPM、CTR和短片进行评估的环境中，四分钟的短片似乎违背直觉。实际上，它是对另一种变量的押注：注意力的质量。并非所有印象都具有相同的价值；有持续叙事的可视化会产生与快速冲击不同的品牌编码。Saucony正在购买认知时间，而这通常是昂贵的。
长镜头的技术帮助了这一目标。一个“单镜头”广告不仅仅是美学；它作为连续性的锚点，最小化了观众自然放弃的点。如果观众觉得故事无缝进展，他们停留多几秒钟的概率就会增加。与此同时，不同区域团队的声音有效地将情感国际化，而不会使其变成企业拼贴。人声的合理使用减少了与全球品牌的距离。
在分发上，混合同样与目标相一致。数字和社交是不可避免的，但更有趣的战术数据是与区域的连接：在费城的户外广告与赞助比赛相结合。这使得品牌认知在一个特定的地理范围内转化为行为，人们已经更愿意运动。这是一种不仅仅寻求被记住，而是可执行的营销。
目前的限制是，《跑者》并没有公开的具体绩效指标。在没有这些数据的情况下，财务分析必须基于机制：这一格式往往能提高喜好度和记忆度，但要求品牌有明确后续步骤，以捕获消费者在“离开”情感并进入购买时的需求。
“民主化”而不平凡：扩大市场的风险与核心的失去
当Griffiths谈到扩展受众并包括步行时，他直接触及了跑步品牌敏感的神经：信誉与覆盖之间的平衡。Saucony的增长——第四季度净销售额同比增长26.4%——验证了吸引力。但对任何执行团队而言，操作性的问题不是大众市场是否存在；而是能否在不侵蚀技术声誉的情况下在此市场增长。
在这里，叙事充当设计的角色：防止其表述为“我们不再面向严肃的跑者”。相反，它提出了一个框架，所有人都适合，且高性能跑者在屏幕上仍然可见。Sam Chelanga出现，但不是为了让电影成为精英主义的宣言。这表明品牌希望保持双重层次：一种是向上的渴求（运动员），另一种是日常生活（城市里奔跑的人，带着仪式和紧迫感）。
潜在风险并非道德，而是商业风险。如果高级消费者感觉品牌变得过于普通，那么他们便会转向那些维持更技术设计的竞争者。在一个由巨头和专家竞争的类别中，失去早期采纳者可能会带来不成比例的成本：他们是推荐者、俱乐部的领袖和模型的 prescr虚者。
Saucony已经在以往的宣传活动中证明，能够设计激活有可测量的成果。在2024年1月，“Marathumb Challenge”——一款建议跑步与年均滚动时间相等的应用，产生了社交视频互动率高出基准37%，网站新增用户25%，earned media高出140%，产品页面流量高出19%，在前三天内saucony.com的销售量高出14%。这一证据表明该品牌了解完整的转化漏斗：情感、行动和转化。“跑者”似乎在漏斗的更高端运作，但如果在关闭时连接到相同的严谨性会更加有效。
这里的创新不在于鞋子：而在于重新定义消费者所购买的“进步”
在性能品牌中存在一个反复的诱惑：认为创新主要是改进产品。Saucony正在另一个层面上进行创新：重新设计它所承诺的进步。与其说“跑得更快”或“跑得更好”，不如说“有意义地跑”、“有仪式地跑”、“即使独自一人也有其他人陪伴地跑”。这种变化带来了一个后果：扩大了目标市场，因为它包括那些不认同自己是运动员的人，但认同想要保持习惯的人。
这种扩展与后疫情环境相符，其中步行和混合活动获得了关注。无需过度夸大数据；这在街头和俱乐部中都能看到。品牌在谈论社区时，将某些内容放在中心，这解释了重现性：仅仅依靠规格并不能维持习惯，而是需要社会结构。
这种策略最坚实的解读是作为一种身份构建：如果个人因归属感自我认同为“跑者”，则他们更有可能重复购买并更能接受价格。如果单纯因产品而认同，则会比较和转换。因此，广告不仅仅是内容；它是一种提升对话以保护关系的尝试。
此外，Saucony身处一个集团中，并非所有品牌都以相同的速度增长。在此背景下，使Saucony成为增长引擎需要建设品牌，而不仅仅是库存周转。这部四分钟的短片在注意力上成本很高，但如果如其所暗示的那样，使跑步成为与世界的关系，而非与鞋子的交易，则可能在客户生命周期价值中更高效。
“跑者”所揭示的方向：购买基于持久的归属感
Saucony的案例表明，消费者正在寻求与以往关于跑步的营销提供的不同解决方案。真正的进步并不仅限于每公里减少分钟数；而是维持带有身份和象征陪伴的习惯，即便是在独自跑步时。如果品牌能在区域内使这种归属感可重复——俱乐部、赛事、仪式——则产品不仅依赖于规格竞争，还有助于持续性竞争。
