Salesforce与证据营销：当AI只有按工作单位收费时才有价值
在某些时刻，市场似乎只对下一个季度表现出耐心。Salesforce亲历了这一点。该公司发布了强劲的第四财政季度业绩，收入为112亿美元，同比增长12%，并在利润方面取得了显著成绩：每股收益（不按GAAP计算）达3.81美元，远超市场普遍预期的3.05美元。尽管如此，宣布后股票下跌了1.2%。
作为一名创新和消费者行为的研究者，我更关注的是深层机制，而非表面悖论。在企业软件公司中，股票价格通常被视为对“已签约未来”质量的预投票，而非对已完成过去的评估。而这一次，市场的投票主要反映在预期上：Salesforce预计到2027财政年度，收入将在458亿至462亿美元之间，增幅为10%至11%，第一季度收入预期在1103亿至1108亿美元。
这些硬数据与另一个更具启发性的指标共存：Salesforce的AI代理平台Agentforce今年达到8亿美元的年度经常性收入（ARR）。与Data 360结合，总计超过29亿美元的ARR，同比增长200%。重要的不是Salesforce如何增加收入，而是其如何将这一动力转化为更严苛的购买标准：从“AI作为叙述”转向“AI作为预算项目”。
股票下跌尽管季度表现出色：市场购买预期，而非标题
一家公司即使“超越”预期却仍下跌，并不是什么秘密：这是对标准不断变化的提醒。Salesforce不仅展示了增长；其12%的增长率是过去五个季度中的第一个加速增长。它还显示出未来的可见性，目前有351亿美元的未偿还绩效义务，增长16%，其中Informatica贡献了4%的增幅。
但市场不是惩罚这一季度，而是惩罚未来预期。年预期被描述为“低于预期”，这远超过了利润打击。出现这种情况通常是因为投资者认为技术浪潮（AI）向可预测收入转变时存在摩擦。简单来说，这个季度证明了Salesforce擅长销售和运营，而未来预期却引发了对新的引擎能否快速扩展而不稀释利润或遭遇购买周期放慢的疑虑。
这里市场营销扮演着一个尴尬的角色：当产品是商业基础设施时，企业买家不会“迷恋”AI。只有在AI能够降低风险、加快结果，并进入对首席财务官可辩护的预算时，他们才会容忍。在这种背景下，预期变成了一种间接信号：市场对AI的需求有多少是可重复的，有多少是试点项目，以及多少扩展来自现有客户。
Salesforce提供了一个关键数据：超过60%的Agentforce和Data 360预订都来自现有客户。这在采纳上是一个好消息，但也是一个警告：增长在很大程度上依赖于在现有基础上的“升级销售”。内部的战略问题（无需向读者提出）是，AI代理的承诺在争取新客户时是否同样强大，因为那里的转换成本和竞争评估更为严峻。
Agentforce作为营销产品：出售生产力，而不是“智能”
最有趣的部分不是Salesforce是否拥有代理产品，而是其如何试图包装 AI的采纳，使其变得可购买。在这一季度，Salesforce签署了29,000个Agentforce协议，环比增长50%，并在其主要产品部分Agentforce 360平台、Slack及其他产品中增长了37%。
战略新颖之处在于引入了一种度量标准，试图规范讨论：Agentic工作单位（AWUs），用于衡量代理完成的任务。首席执行官马克·贝尼奥夫表示，他们已消耗“近20万亿个令牌”，并将其转化为“超过24亿个Agentic工作单位”。无论技术讨论如何，这都是一个明确的市场重定位：价值单位不再是“令牌”“模型”或“能力”，而是完成的工作。
这种选择符合企业的购买逻辑。商业主管并不会兴奋地想购买AI；他们醒来的时候，面临着需要填补的销售管道、延长的响应时间和饱和的团队。直接将AI转化为预算的方式是承诺降低操作摩擦，并用类似于生产力的度量来实现。
这是对企业市场普遍存在的“我自己来构建”的诱惑的一种防御性决策。贝尼奥夫在财报电话会议中明确指出，将“自己构建AI”与“在现有产品中启用AI”进行比较。竞争不仅是技术战；还有总体拥有成本、实施时间和责任。Salesforce希望客户“雇佣”一种快速解决复杂性的方案，而不是一个实验室。
从行为数据来看，趋势正在显现：当一个创新不再是好奇心，而是进入严肃的购买阶段时，买家开始要求三样东西：证据、控制和可核查性。AWUs试图提供这三者。
真实风险：过度依赖大客户，给简单替代品打开大门
Salesforce还报告称，超过100万美元的交易增长了26%。这是一个强有力的信号：公司正在大型账户中捕获扩展，正是在这些地方，对效率和自动化的需求通常更快地转化为金钱。
然而，这种成功也带来了一个结构性风险，我在领先企业中反复看到过：对最赚钱客户的执念往往推动构建层层的产品、控制、集成和“对所有人”的报价。结果是，解决方案越来越复杂，也越来越难以让中型企业购买、实施和管理。
贝尼奥夫关于“代理不能孤立工作，需要联系”的叙述反映了一种平台赌注：每个代理越是依赖数据、应用和内部流程，便越有价值。这增加了价值…同时也提高了退出成本。市场营销可以把这作为连续性和安全性进行销售，而在采购中，则被解读为依赖性。
这一情况下，有空间让其他竞争者以“更少摩擦”来竞争，而非“更好的AI”：更简单的产品，狭窄的用例，更短的部署时间，以及更易于辩护的价格。当领军企业追逐七位数账户时，自然的机会则落在将具体进展打包交给他人的公司上。
Salesforce试图通过两个措施来缓解这一紧张关系，以向市场发出信号：（1）财务纪律，和（2）在采纳和回报之间架起桥梁。在财务方面，宣布了500亿美元的股票回购授权，并将季度股息从5.8%提高至每股0.44美元，同时在2026财政年末向股东回馈了超过140亿美元的自由现金流。这是一个信息传达：“我们可以投资AI，同时保持回报”。
在收益方面，AWUs和在“完成的工作”上的强调试图避免AI被视为又一层成本。挑战在于，企业买家不会单纯为度量付费；他们为能够承受内部审计的结果付费。在这一点上，讨论就不再是外部营销，而是启用：用例、治理和对关键流程的影响证据。
B2B营销的新黄金法则：引导购买走向运营性度量
财报中提到的一个语言数据，经过细致阅读，是商业成熟的一种线索：对财报电话会议的分析显示“Delta Score”降至历史低点，表明公司转向更为严谨和基于绩效的沟通。这对一家推动平台转变的公司来说是重要的。在人工智能领域，过多的叙述在预期不匹配时会代价高昂。
我的观察是，Salesforce试图解决一个不是技术而是购买的问题：将AI转变为客户能够在内部辩护的产品，而无需依赖信仰。在企业软件中，“真正的用户”不仅仅是工具的使用者；而是批准支出的小组、承担风险的部门，以及实施变革的团队。
因此，市场营销的重心正在转移。谁承诺“智能”就不会获胜，而是将这一承诺转化为分配机制的人：成本是多少，替代或加速了什么工作，如何测量，以及当其扩展时会发生什么。通过引入AWUs并发布强烈的财务信号，Salesforce正在试图改变讨论的方向，从“创新”转向“运营能力”。
市场通过对未来预期的反应清楚地表明了标准：AI故事并不会因出色的季度而得到验证，而是收入的可重复性和扩张节奏的清晰度。
Agentforce的成功显示出，企业客户所寻求的工作并不是“拥有AI”，而是将复杂性转化为可测量的生产力，置于可辩护的预算内。
