A Vaseline transformou hacks da internet em produtos esgotados em minutos
A Vaseline tem 155 anos. Nasceu a partir de um químico que observou trabalhadores de petróleo esfregando uma substância gelatinosa sobre suas feridas. Desde então, a empresa cresceu como um item de uso doméstico, aquela latinha azul que aparece no armário de primeiros socorros de quase qualquer lar do mundo sem que ninguém a tenha pedido explicitamente. Não se vende por desejo; herda-se como hábito.
O que está acontecendo agora dentro da Unilever, a matriz da Vaseline, merece atenção precisamente porque inverte essa lógica. A empresa não está lançando uma campanha de influência para promover um produto que já existia. Está fazendo algo mais difícil e com consequências mais profundas: está deixando que os comportamentos espontâneos de comunidades da internet determinem qual produto fabricar a seguir. O resultado, ao menos em sua primeira iteração, foi um esgotamento de estoque em minutos durante um evento ao vivo no TikTok em 30 de março de 2026.
Isso não é marketing. É evidência de algo que o marketing apenas estava medindo.
O que aconteceu quando a empresa parou de olhar para dentro
A campanha Vaseline Originals parte de um fato concreto: em 2008, a criadora de conteúdo Jen Chae publicou em seu blog um truque para usar Vaseline como fixador de sobrancelhas. Lauren Luke, uma das primeiras grandes figuras do YouTube no universo da beleza, apresentou uma técnica semelhante para usar a geleia como primer facial. Nenhuma das duas o fez em colaboração com a marca. Nenhuma recebeu instruções de comunicação. Ambas simplesmente encontraram usos que a empresa não havia documentado nem comercializado.
Quase duas décadas depois, a Vaseline atribuiu a elas autoria formal. O Vaseline Brow Tamer nasceu da observação de Chae. O All-In-One Primer and Highlighter Jelly, de Luke. A marca as reconheceu publicamente como as "OGs" — as originais — por trás de suas novas linhas, e os produtos estrearam em um TikTok Live que esgotou os estoques quase imediatamente.
Nathalia Amadeu, diretora global de marca da Vaseline para a Unilever, descreveu a mudança nestes termos: "Estamos movendo a inovação para fora da sala de reuniões e em direção à comunidade. As ideias mais fortes não começam como slides; emergem de criadores e consumidores, já testadas pela cultura antes de chegarem aos nossos laboratórios."
Isso importa porque contradiz o modelo habitual de desenvolvimento de produto em bens de consumo de massa. O processo padrão começa internamente: define-se um "espaço em branco" no mercado, projeta-se um produto para preenchê-lo, produz-se e então se busca alguém para comunicá-lo. A Vaseline está testando um processo inverso: a comunidade gera o uso, a marca o observa, valida e escala até a produção. O comportamento já está testado antes de o laboratório sequer tocá-lo.
Por que esse modelo elimina uma fricção que os estudos de mercado raramente detectam
A psicologia do consumo tem um problema central: as pessoas não sabem articular o que querem até que vejam algo funcionando. Os grupos focais e as pesquisas de intenção capturam verbalizações, não comportamentos. As pessoas dizem que querem produtos naturais e compram processados. Dizem que priorizam a sustentabilidade e escolhem o envio mais rápido. A lacuna entre o declarado e o praticado é tão sistemática que tem nome na economia comportamental: a lacuna atitude-comportamento.
Os hacks virais não têm esse problema. Quando milhares de pessoas adotam de forma orgânica um uso não convencional de um produto, estão agindo sem que ninguém lhes tenha perguntado nada. Não estão otimizando sua resposta para um pesquisador. Não estão tentando se sair bem diante de um moderador de grupo. Estão escolhendo, repetidamente, sob condições de atenção escassa e com alternativas disponíveis a um clique de distância.
Isso transforma os dados de comportamento gerados por criadores em algo que os estudos internos dificilmente replicariam: evidência de adoção sem a fricção do enquadramento. Ninguém perguntou a Jen Chae se ela "gostaria" de um produto para sobrancelhas com fórmula de Vaseline. Ela simplesmente o usou, mostrou, e pessoas suficientes replicaram o procedimento para gerar um sinal sustentado durante quase vinte anos.
O que a Vaseline fez foi aprender a ler esse sinal com intenção produtiva. Antes do lançamento de Originals, a marca já havia operado o Vaseline Verified, um esforço que documentou e validou mais de 3,5 milhões de hacks compartilhados online, e que conquistou múltiplos prêmios no Cannes Lions, incluindo o Titanium Lion. Essa primeira fase foi essencialmente uma operação de mapeamento. A segunda fase, Originals, é a industrialização desse mapa.
O risco de subestimar esse ponto é real. Muitas empresas que dizem "ouvir sua comunidade" estão, na prática, monitorando o sentimento para gerenciar a reputação, e não para reformular o que produzem. A diferença operacional entre ambas as posturas é enorme: uma usa os dados da comunidade como insumo de comunicação; a outra os usa como insumo de manufatura. A Vaseline está, segundo suas próprias declarações, na segunda categoria.
A economia de transformar comportamento em produto
Do ponto de vista financeiro, o modelo tem uma vantagem que convém nomear com precisão: reduz o risco de demanda antes de comprometer capital de produção.
O processo tradicional de inovação em bens de consumo de massa envolve uma aposta: investe-se em desenvolvimento, em testes de fórmula, em design de embalagem, em produção inicial, e então o produto é levado ao mercado na esperança de que a demanda justifique o gasto. As taxas de fracasso em novos lançamentos de bens de consumo embalados (CPG) giram historicamente entre 70% e 80% no primeiro ano. Grande parte desse fracasso é atribuída ao fato de o produto não ter se conectado a um comportamento real.
A Vaseline, neste modelo, está fazendo algo diferente: o comportamento antecede o produto. A demanda já existe na forma de prática documentada e replicada por comunidades que não foram incentivadas a fazê-lo. O desafio produtivo não é criar desejo; é formalizar e escalar algo que já acontece. Isso não elimina o risco de manufatura, mas elimina um dos mais custosos: o risco de fabricar algo que ninguém queria.
O esgotamento do estoque na estreia do TikTok Live em 30 de março é, nesse sentido, mais do que um dado de relações públicas. É um sinal de que a demanda preexistente se converteu em transação assim que um formato de compra ficou disponível. O evento funcionou como detonador, não como construtor de desejo. O desejo já estava lá, acumulado em quase duas décadas de comportamento documentado.
Há também um ângulo de capital relacional que vale considerar. A Unilever, a matriz, anunciou no ano passado sua intenção de levar o investimento em gastos com publicidade digital direcionada a criadores e influenciadores de 30% para 50% do total, e de multiplicar por vinte a quantidade de criadores com os quais trabalha. A Vaseline Originals não é um experimento isolado: é uma demonstração do que pode acontecer quando esse gasto vai além da distribuição de mensagens e toca o processo de desenvolvimento de produto. Se o modelo escalar, as implicações para a arquitetura de custos de inovação da Unilever são consideráveis.
O que este caso revela sobre adoção e a psicologia do reconhecimento
Existe um elemento na campanha Originals que raramente aparece nas análises de marketing de criadores: o reconhecimento formal de autoria. A Vaseline não apenas transformou os hacks em produtos. Nomeou as pessoas por trás deles, deu-lhes crédito explícito e as incorporou ao relato de inovação da marca. Isso não é cortesia corporativa; é uma decisão com consequências psicológicas específicas.
Quando uma pessoa percebe que seu comportamento foi observado, valorizado e atribuído corretamente, a resposta não é apenas gratidão. É pertencimento funcional. O criador deixa de ser um canal de distribuição e passa a agir como um agente que tem interesse no sucesso do produto, porque esse sucesso também é o seu. Essa distinção muda a natureza do vínculo entre marca e comunidade de uma maneira que os contratos de influência padrão não conseguem alcançar.
Ao mesmo tempo, há uma fricção latente que a estratégia terá de gerenciar conforme escala. Quando a busca por criadores originadores se tornar mais ativa e sistemática — e a marca já anunciou que continua buscando mais "OGs" — emergirá uma tensão: a diferença entre reconhecer autoria e extrativizar criatividade. A linha entre ambas depende dos termos, da transparência e de se o criador tem agência real sobre o produto que carrega sua prática como inspiração. Por ora, os dois casos documentados parecem bem gerenciados. Mas o modelo em escala produzirá casos mais ambíguos.
Amadeu formulou de maneira direta: "Não se trata mais de ser dono da mensagem; trata-se de conquistar a participação." Essa frase descreve uma transformação na relação de poder entre marca e consumidor que vai muito além da comunicação. As marcas que historicamente controlavam o relato porque controlavam o acesso aos meios de distribuição já não têm esse monopólio. O comportamento das comunidades pode originar cultura antes que qualquer equipe criativa o antecipe.
O que a Vaseline está testando não é um modelo de marketing mais participativo. É um modelo de inovação no qual a vantagem competitiva não provém do que a empresa sabe fabricar, mas do que as comunidades já demonstraram que adotarão. A diferença entre ambas as lógicas determina qual informação é valiosa dentro da organização, quem a coleta e em que momento do processo produtivo ela é levada a sério. Uma empresa que aprende a ler comportamento orgânico antes de seus concorrentes não está fazendo um marketing melhor; está reduzindo sistematicamente a distância entre o que fabrica e o que o mercado já quer sem tê-lo pedido.
